3年的廣告投入不超過1.2億元，而2008奧運贊助資格就要花費1億元以上——雪花啤酒無奈另辟蹊徑，卻從“消費者”那里賺到了更多眼球。

　　文｜CBN記者 肖可

　　2006年5月15日，在北京華潤飯店一個簡單的會議室里，雪花啤酒新版年度廣告首次亮相。

　　“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”，盡管廣告語中只字未提奧運，但與奧運贊助商標(biāo)識形似的“啤酒愛好者正式合作伙伴”會讓你會心一笑。

　　2005年，雪花放棄了申請奧運贊助商資格。青島啤酒是目前唯一一個在國際上被認可的中國啤酒品牌，奧運舉辦地北京則是燕京啤酒的大本營，這兩家好像都比雪花有理由去贊助奧運。

　　當(dāng)青島啤酒、燕京啤酒同時成為奧運贊助商的時候，有人問時任華潤雪花啤酒負責(zé)市場營銷的副總經(jīng)理侯孝海(現(xiàn)任金星啤酒總經(jīng)理)，同為中國啤酒三強的雪花會不會有落單的感覺，侯孝海笑而不答。事實上，這個曾經(jīng)負責(zé)百事可樂市場營銷的經(jīng)理人已經(jīng)有了一套非奧運的計劃。

　　“啤酒愛好者正式合作伙伴”是雪花2005—2008年三年的營銷主題。“奧運贊助商們只圍著奧運做功課，奧運之后又怎么辦？而啤酒愛好者們在任何時候都會想到雪花。”侯孝海稱。

　　“其實在奧運贊助商申請之前，也有人建議我們?nèi)ド暾垼�但是公司�?nèi)部開會討論，覺得意義不大�！毖┗ㄆ【瓶偨�(jīng)理王群稱。

　　雪花并不缺錢。背靠著華潤集團，一出世就大肆收購，短短十年成為中國啤酒行業(yè)三強之一。不過花一筆龐大費用，來獲得奧運贊助商的資格到底值不值，雪花內(nèi)部算了一筆賬�！霸谖覀兊挠媱澲�，要達到我們預(yù)期的市場效果，3年的廣告投入不超過1.2億元，而奧運贊助資格就要花費1億元以上，還不計算拿下奧運之后的系列推廣�！�

　　奧運贊助商中的兩家啤酒企業(yè)，燕京因為后期活動不積極，除了促銷海報上能看到福娃的圖像之外，幾乎被人遺忘，也因此被指責(zé)為失敗的贊助案例；青島啤酒與中央電視臺合作的“傾國傾城”，與湖南衛(wèi)視合作的“青島啤酒我是冠軍”等活動，花費雖然未能透露，但絕對不是一個小數(shù)目。

　　“如果后期推廣沒有做好，就是拿了一個昂貴的擺設(shè)。” 中國創(chuàng)新營銷論壇主席李志起說，很多中國企業(yè)第一次做奧運營銷，浪費資源的不在少數(shù)。面對兩個競爭對手同為奧運贊助者，雪花認為，如果采取差異化競爭的策略，可以避開與對手的直接對抗。

　　雪花開始謀劃自己的非奧運三年計劃。2005年8月，青島啤酒和燕京啤酒相繼召開發(fā)布會宣布成為奧運贊助商，雪花則向廣告策劃公司們發(fā)出招標(biāo)邀請。征求一個符合雪花定位的策劃案。

　　參與投標(biāo)的頗多，盛世長城廣告公司關(guān)于啤酒愛好者的構(gòu)想脫穎而出。而這一創(chuàng)意也最終讓盛世長城獲得了2006年中國廣告業(yè)艾菲獎銀獎。

　　盛世長城與雪花不是第一次搭檔。2005年，營銷大師科特勒給雪花啤酒確定暢想成長的主題故事，廣告部分則是由盛世長城完成。這一次，盛世長城更是看透了雪花的所思所想。

　　盛世長城給出了一群啤酒愛好者為主角的廣告片，而針對啤酒愛好者合作伙伴的說法，盛世長城還設(shè)計了一個與奧運官方合作伙伴似是而非的Logo。

　　為了界定這一廣告創(chuàng)意是否會侵犯贊助商的權(quán)益，雪花委托律師特意找來北京奧組委相關(guān)法律文本，經(jīng)過幾天逐一條款的徹底研究，最后形成一份報告：沒有違規(guī)。

　　2006年的德國世界杯成為雪花啤酒小試牛刀的機會。如雪花所料，這期間密集的廣告轟炸以及那個頗具爭議的標(biāo)識，很快就引起一輪爭議。

　　有人問侯孝海擔(dān)不擔(dān)心，侯孝海卻樂了：有爭議就會有關(guān)注，這正是雪花想要的效果。

　　而這一輪輪的爭議，確實給雪花帶來了意想不到的關(guān)注度。雪花提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，雪花啤酒同期的銷量因此增加了90%。而截至到這一時間，雪花的市場投入電視臺廣告費僅約3000萬元，廣告制作費不超過200萬元。

　　2007—2008年，雪花的廣告從啤酒愛好者變成了三瓶啤酒在賽跑，雪花率先到達。廣告制作方仍然是盛世長城，雖然沒有明說，誰都知道那暗指雪花、青島、燕京三個品牌的競爭。