本報(bào)記者 朱光強(qiáng) 北京報(bào)道

　　產(chǎn)品、品牌、奧運(yùn)、消費(fèi)者，如何把這四者聯(lián)系起來，是企業(yè)奧運(yùn)營銷必須思考的一個問題。作為北京2008奧運(yùn)會的燃?xì)饩吖��?yīng)商，華帝通過“家庭”的概念把它們串在了一起，借助媒體的放大效應(yīng)，將品牌營銷活動準(zhǔn)確地瞄向了目標(biāo)群體——家庭。

　　案例再現(xiàn)

　　活動原則：

　　主要以華帝的品牌宣傳為主，推廣華帝推動全社會唱響全民健身奧運(yùn)的公益形象。

　　核心品牌戰(zhàn)略：

　　科技、創(chuàng)新、人文、公益、環(huán)保

　　活動口號：

　　全家一起來奧運(yùn)！

　　活動進(jìn)程(2007年)：

　　啟動(2月9日) ：在中國體育總局召開大型新聞發(fā)布會，高調(diào)啟動活動。

　　預(yù)熱(2月至5月) ：通過央視奧運(yùn)頻道、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體以及終端pop發(fā)動民間趣味活動征集。

　　進(jìn)行(3月至10月)：在北京、天津、上海、重慶、沈陽、武漢、鄭州、西安、南京、長沙、廣州11個城市展開海選路演，并在城市之間進(jìn)行城市決賽。

　　高潮(10月至12月)：城市決賽中勝出的隊(duì)伍之間進(jìn)行大區(qū)決賽并最終進(jìn)行全國總決賽，選出3個家庭全家現(xiàn)場觀看奧運(yùn)開幕式或閉幕式、7個家庭現(xiàn)場觀看奧運(yùn)比賽。

　　整合傳播

　　傳播策略：利用媒體的傳播影響力，使活動在空間和時間上能夠得到放大和延續(xù)，從而借助活動的影響力提升品牌。

　　傳播工具：央視奧運(yùn)頻道：活動傳播的制高點(diǎn)，通過全程跟蹤攝制活動進(jìn)程，共制作26期節(jié)目(每周一期)，對活動進(jìn)行長達(dá)半年的連續(xù)報(bào)道。

　　官方網(wǎng)站：建立活動官方網(wǎng)站，通過完全可控的官方信息發(fā)布載體，隨時隨地更新賽事動態(tài)信息，為活動關(guān)注者營造一個信息平臺。

　　城市媒體：“三個一”工程，城市啟動發(fā)布會時間、地點(diǎn)與每一個海選城市第一場海選時間和地點(diǎn)同步；每一個城市的硬廣告在啟動發(fā)布會的前一周執(zhí)行；電視臺新聞報(bào)道按照“首場海選(即啟動發(fā)布會)”、“海選第三或第四場海選”、“城市決賽”三個賽點(diǎn)進(jìn)行傳播。

　　新聞公關(guān)：以11個賽事城市媒體為主，賽事城市周邊市區(qū)媒體為輔，圍繞賽事進(jìn)展，在150家報(bào)紙媒體發(fā)動多次全國性新聞公關(guān)，對活動進(jìn)行深度報(bào)道。其中，重點(diǎn)宣傳“游戲征集”及“城市決賽”。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體整合：與唯一的奧運(yùn)廣告運(yùn)營商搜狐網(wǎng)站合作，以圖片或文字鏈接的硬廣告為主，吸引更多的網(wǎng)民進(jìn)入活動官方網(wǎng)站；與中國最大、最熱門的居家類網(wǎng)站搜房網(wǎng)合作，以策劃性的新聞炒作話題為主，傳播賽事官方觀點(diǎn)和賽事動向。最大限度地吸引更多眼球關(guān)注賽事。