品牌走險利益至上

　　與蒙牛、雪花等品牌三年磨一劍不同，更多“擦邊奧運”的企業由于缺乏長期營銷戰略，使得營銷核心訴求“年年換新顏”。

　　2007年，在確認跳水明星田亮無緣北京奧運會之后，安利開始尋找新的品牌代言人。而此時，國內體育代言人當中，聲名顯赫的劉翔成為了安利的首選。當年6月，安利花重金聘請了兩位重量級的體育巨星——劉翔與鮑威爾作為產品形象代言人。之后，在安利的營銷機會當中，劉翔不間斷地出現在了安利的平面廣告、影視廣告以及公關活動當中。

　　然而也就在這時，安利犯下了一個“無心之過”，在沒有得到任何組織允許的情況下，毅然將奧運會主體育場館鳥巢的形象應用到了其平面廣告和影視廣告當中。而在此之前，北汽福田剛剛因為私自使用鳥巢形象而被處以行政罰款，安利似乎并沒有意識到問題的嚴重性。然而很快，安利的廣告剛剛投放不久，私自使用鳥巢的危險已經開始顯現。2008年3月，安利迅速更換掉了之前所有帶有鳥巢元素的平面廣告和影視廣告。安利(中國)外事部有關負責人在與本報溝通時稱：“這僅僅是正常的廣告傳播周期撤換。”

　　相對于食品行業，運動品牌行業成為了“擦邊奧運”的重災區。2007年11月，著名體育運動產品企業鴻星爾克擦邊行為被北京奧組委發現，隨即，遼寧省阜新市工商局進行了查處。經檢查，鴻星爾克在店內宣傳燈箱的廣告中赫然印上了朝鮮國旗及奧林匹克五環的組合標志，并與自己企業標識并列，同時，下邊打出了顯著的擦邊文字：“DPR KOREA 奧委會全球合作伙伴。”

　　記者在調查中注意到，類似未經授權、擅自將帶有奧林匹克標志用于商業目的行為比比皆是，按照北京奧組委之前公布的數據顯示，2007年，僅北京市工商部門查獲的奧運侵權案件就多達700余起。而北京奧組委相關負責人也多次公開表示，類似嚴重違反《奧林匹克標志保護條例》的行為，將是北京奧組委的重點打擊范圍，越臨近奧運會，打擊力度越強。

　　對此，一些提倡奧運擦邊的營銷專家也旗幟鮮明地表態，奧運擦邊不只是簡單傍口號、傍標志，重要的是，企業要善于挖掘自己品牌核心價值與奧運精神的契合，通過兩者的巧妙融合并有效整合企業上下資源才能發揮擦邊奧運的最大效用。專家指出，盲目跟風極易導致弄巧成拙，不僅會付出經濟代價，還會讓企業品牌蒙羞。

　　專家說法

　　擦邊奧運，風險大于收獲

　　文/江偉華(北京奧運經濟研究會信息部副主任)

　　非奧運贊助商企業奧運營銷策略的核心是維護市場份額和品牌地位，為此，針對競爭者在奧運營銷期間而進行有針對性的營銷策略。小企業玩戰術，大企業應是玩戰略，成熟企業玩資源。如果整天想著干點“偷雞摸狗”的事情，不利于企業品牌知名度的提升，反而有損企業形象。

　　企業要明白的一件事情，2008年北京奧運會只是產品營銷中遇到的一個重要年份，這個年份不是專為企業創造了打奧運擦邊球的機會，而是為企業帶來了一個利好的市場，消費力旺盛(當然只是針對區域及某些產業)，所以，專注的戰略是要研究產品與消費者的關系，通過市場系統化的促銷解決方案，從而贏得市場。

　　奧運與普通人的關系如何？從現實的社會生活考量，通過對一些城市的調研，奧運與普通人的生活沒有關系，也不會對普通人的生存方式改變。奧運與普通人群的關系只是16天的比賽，這是興趣決定的。

　　自申辦到奧運賽事的舉辦，這是一個漫長的過程，所以，從企業營銷的角度而言，可以采用多層級的阻擊戰術，來遲緩競爭對手的市場戰略。遲緩的技戰術可以是文化的、娛樂的、民俗的等多種文化與技術的組合使用。其核心策略是通過不同的概念和活動，短時間內轉移消費者對奧運的關注，將關注點轉移到消費者興趣點上。

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