本報記者 朱光強 北京報道

　　自上周本報獨家報道了“安利偷襲鳥巢”的消息后，不少媒體在內的業內營銷界人士這段時間的目光都瞄向了直銷巨頭安利。盡管安利(中國)方面日前對本報表態稱，“廣告撤換只是正常的廣告投放安排”，但是如何在2008年，保證自身的營銷“健康奔跑”已經成為國內營銷界普遍關注的話題。

　　與安利上周全國打響的“健康跑”類似，國內乳業巨頭之一的蒙牛也將其奧運年的營銷核心鎖定在“健康”與“運動”之間，然而不同的是，蒙牛正在遠離北京的全國二三線城市展開了一場轟轟烈烈的“民間奧運會”。3月28日，2008年度的“蒙牛城市之間”在海南三亞啟動，為了響應今年國內營銷界的“奧運”主旋律，蒙牛在這次活動的后面加上了四個字——“奔向北京”。

　　注重與消費者溝通

　　商場如戰場，競爭對手的營銷策略往往會針鋒相對。2005年11月16日，乳品行業的“國字號”領軍企業——伊利集團在呼和浩特市與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。此時，同城的乳品大鱷蒙牛集團自然不甘于風頭被競爭對手搶走，在牛根生的召集下，迅速制定了一系列的“奧運擦邊”方案，以期最大限度地阻擊老對手的奧運營銷攻勢。

　　2006年，蒙牛乳業聯手國家體育總局社體中心、中央電視臺體育頻道，開始運作中國第一個大規模的趣味民間運動會——蒙牛“城市之間”。由于蒙牛對“奧運擦邊”下手較早，在一些政策性、法律性的規章尚未引起重視的時候，毅然打出“激情2008，現在出發”的激昂口號，同時，蒙牛還將此次活動起了一個別出心裁的名稱——老百姓的奧運會。為了加強傳播印象，蒙牛還大膽使用了類似奧運五環的圖案。

　　就是這樣一個在今天看來嚴重侵權的活動，在長達8個多月的時間里讓蒙牛大賺眼球。2006年9月18日，奧組委市場開發部知會蒙牛，認為蒙牛干擾了奧運會的市場開發工作以及奧運會贊助企業的市場營銷權益。然而，此時的蒙牛已經成功完成了奧運營銷的前期鋪墊，蒙牛奧運營銷的理念已經深入人心。

　　蒙牛“城市之間”的策劃人、太度體育營銷掌門人朱小明認為，與奧運贊助商可口可樂等品牌的奧運營銷相比，蒙牛“城市之間”落點準確，意在給更多消費者帶來健康，形象正面積極，是性價比最高的奧運營銷活動。

　　與蒙牛的口號擦邊傳播不同的是，雪花啤酒走的卻是另一條擦邊之路——形象記憶傳播。同樣在2005年，啤酒行業中的百威、燕京與青島先后成為北京奧運會贊助商，面對三面夾擊的局勢，雪花不得不在營銷上另辟蹊徑，利用奧運“重在參與”的精神，獨創性地打出了一個口號：啤酒愛好者合作伙伴，同時，在電視廣告上，還出現了一個大紅的中國印。這種出奇制勝的策略在當時的華潤雪花啤酒(中國)有限公司市場總監侯孝海看來，恰恰體現出了雪花品牌“富于挑戰、年輕創新”的獨特風格。

　　對于雪花的出位營銷，著名品牌專家李光斗發表個人觀點認為，雪花啤酒更看重傳播的有效性與準確性，不僅通過情感訴求把消費者作為朋友，更是把精神訴求提升到了更高的層次，作為差異化品牌訴求，雪花實現了品牌價值與奧運精神“更高、更快、更強”的有機結合。

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