作者：王佳

　　編者按：這會(huì)不會(huì)是傳統(tǒng)“泡菜”們集中發(fā)力的一年？

　　5個(gè)月后，200多個(gè)國(guó)家，1.19萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員、教練員，3000名裁判技術(shù)官員，7000位媒體人員，24.5萬(wàn)名工作人員都將從世界各地匯集北京，他們的到來(lái)會(huì)為北京帶來(lái)什么？

　　傳統(tǒng)民俗的產(chǎn)業(yè)復(fù)興？

　　當(dāng)韓國(guó)泡菜、日本壽司通過(guò)奧運(yùn)的八月之路邁步世界之后，中國(guó)的傳統(tǒng)品牌有沒(méi)有復(fù)萌的可能？

　　奧運(yùn)當(dāng)下 北京特色品牌入春？

　　奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)牌上的數(shù)字越來(lái)越小，正一堂策略機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)楊光的工作日程中，留給他的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)推廣企業(yè)奧運(yùn)戰(zhàn)略的時(shí)間也越來(lái)越少。這一年，楊光的頭銜為北京紅星二鍋頭(以下簡(jiǎn)稱“紅星”)企業(yè)的奧運(yùn)品牌推廣顧問(wèn)。

　　“奧運(yùn)期間，游客大都會(huì)帶一些中國(guó)的特色產(chǎn)品回國(guó)，老字號(hào)可能會(huì)是他們的首選�！痹�2007年底老字號(hào)協(xié)會(huì)的某次會(huì)議上，專家的這個(gè)觀點(diǎn)，似乎成就了奧運(yùn)前多數(shù)京城特色品牌借力奧運(yùn)做營(yíng)銷的理由。

　　而對(duì)于紅星來(lái)講，這個(gè)理由并不能讓他們心里踏實(shí)。

　　找準(zhǔn)傳播訴求對(duì)象

　　紅星有自己的考慮，奧運(yùn)會(huì)舉行的時(shí)間是8月份，正是北京最炎熱的季節(jié)。這個(gè)時(shí)間，人們熱衷的是啤酒，這往往是白酒銷量最差的季節(jié)。而且由于白酒帶上飛機(jī)有種種限制，所以要想借奧運(yùn)賺外國(guó)游客的錢也根本不現(xiàn)實(shí)，這些事實(shí)讓紅星篤定，紅星的奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)絕不是提升銷售量。

　　2008年的第一天，北京地鐵一號(hào)線內(nèi)，“紅星京味號(hào)”駛進(jìn)站臺(tái)。故宮、長(zhǎng)城、烤鴨、京戲和紅星二鍋頭……車身和車內(nèi)繪滿了“京味文化”。

　　由于奧運(yùn)期間地鐵廣告的發(fā)布政策尚未明朗，這輛列車的“存活”時(shí)間可能僅僅為三個(gè)月，但它的出現(xiàn)還是吸引了公眾的目光。楊光說(shuō)，紅星要抓緊奧運(yùn)前最后的時(shí)間。

　　對(duì)于紅星來(lái)講，老的消費(fèi)群體是穩(wěn)定的，如何吸引新生消費(fèi)群體，尤其是作為未來(lái)消費(fèi)主要群體的年輕人的注意力是此次奧運(yùn)戰(zhàn)略要達(dá)到的目的之一。而地鐵正是快節(jié)奏和變化的象征，是年輕人乘坐頻率較多的交通工具。紅星把廣告做進(jìn)地鐵，是它主動(dòng)接近年輕群體的示好表示，用一種符號(hào)消費(fèi)引領(lǐng)生活方式。

　　另一方面，這個(gè)時(shí)機(jī)紅星推出打造“京味”概念的領(lǐng)跑者，這其中看重的是奧運(yùn)期間的口碑傳播和口口傳播。楊光說(shuō)，游客來(lái)到中國(guó)，肯定會(huì)向當(dāng)?shù)厝舜蚵?tīng)當(dāng)?shù)氐奈幕�。這個(gè)時(shí)候要是抓住了北京人的心理，通過(guò)他們的口碑傳播自然能成就品牌的美譽(yù)度。

　　對(duì)于類似紅星這樣的京味特色企業(yè)來(lái)講，既不是奧運(yùn)贊助商，又沒(méi)有高昂的推廣宣傳費(fèi)用，奧運(yùn)里有沒(méi)有他們的機(jī)會(huì)？中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)助理胡百精博士這樣分析，面對(duì)奧運(yùn)，中國(guó)的老字號(hào)正面臨著一次絕佳的歷史機(jī)遇，有效的策略布局是成敗的關(guān)鍵。

　　要不要“打包”營(yíng)銷？

　　除了為紅星做奧運(yùn)品牌顧問(wèn)，現(xiàn)在放在楊光案頭還有一件棘手的事。翻閱資料，1964年，日本借助東京奧運(yùn)會(huì)使壽司風(fēng)靡全球，1988年韓國(guó)通過(guò)漢城奧運(yùn)會(huì)讓傳統(tǒng)泡菜躋身成為世界美食。如今北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽在即，中國(guó)傳統(tǒng)美食和“京味特色”們?nèi)绾卫�用這個(gè)機(jī)會(huì)走向世界？

　　在國(guó)內(nèi)，能代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的商品數(shù)不勝數(shù)，美食、書畫、工藝品、絲綢、茶葉……哪一件都稱得上是歷史悠久。老外來(lái)了中國(guó)是買絲綢還是買烤鴨，可能我們自己也說(shuō)不清楚哪個(gè)更代表中國(guó)特色。而在老字號(hào)中，各種品牌的產(chǎn)品種類繁多，如果一起推出是否就顯得雜亂了？楊光的想法是，能否借機(jī)奧運(yùn)集中推廣？他現(xiàn)在正在準(zhǔn)備資料，呈交給北京市政府，他在嘗試奧運(yùn)期間能否在鳥(niǎo)巢等場(chǎng)館周圍由政府提供一個(gè)區(qū)域讓我們的傳統(tǒng)品牌集中推廣，集中展示。

　　日本和韓國(guó)都是民族相對(duì)單一的國(guó)家，壽司和泡菜是本國(guó)最具代表性的食品，但我們國(guó)家呢？歷史悠久、民族眾多、地大物博、文化豐富決定了中國(guó)是一個(gè)多民俗、多樣性的國(guó)家。八大菜系各有所長(zhǎng)，傳統(tǒng)小吃更是難以計(jì)數(shù)。如何以?shī)W運(yùn)為契機(jī)，讓世界一下子把中國(guó)與之聯(lián)系起來(lái)，是擺在所有老字號(hào)面前的一道大難題。

　　是像韓國(guó)一樣把所有泡菜制定一個(gè)統(tǒng)一“國(guó)標(biāo)”然后“打包”推出嗎？北京民俗專家崔普權(quán)認(rèn)為，其實(shí)這也大可不必。既然我們有如此豐富的傳統(tǒng)文化，為什么不“百花齊放”呢？如果政府能夠支持，利用北京奧運(yùn)會(huì)給傳統(tǒng)文化和老字號(hào)一次立體化的展示空間，一定會(huì)讓各國(guó)來(lái)賓“流連忘返”。

　　“外國(guó)客人到中國(guó)前聽(tīng)說(shuō)過(guò)中國(guó)的這些傳統(tǒng)品牌嗎？”面對(duì)這樣的問(wèn)題，稻香村有限責(zé)任公司副總經(jīng)理池向東并沒(méi)有直接給出答案。他說(shuō)這是一個(gè)老問(wèn)題，目前傳統(tǒng)企業(yè)普遍經(jīng)濟(jì)壓力大，企業(yè)不可能拿出高昂的宣傳費(fèi)用，因而確實(shí)存在國(guó)外消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的消費(fèi)缺乏認(rèn)知。