-本報記者 許可新

　　在CTR(央視市場研究股份有限公司)新推出的一份“奧運贊助品牌第一提及認知度”排行榜中，蒙牛排行第五，李寧位列第七。但它們都不是奧運贊助品牌，這有理由讓它們的對手感到緊張。所謂“第一提及認知度”，是指當提到某種產品時，消費者在沒有提示的情況下首先想到的品牌。有意思的是，李寧還和奧運營銷擦邊球專家耐克聯手，將競爭對手——奧運會贊助商阿迪達斯擠出了這份民眾心目中的奧運品牌榜單。

　　在與阿迪達斯爭奪2008年奧運會體育服裝合作伙伴的競賽中，李寧公司敗北。但李寧旋即與中央電視臺體育頻道(現已更名為奧運頻道)簽訂協議： 2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾，而主持人的身上也都會別有一個李寧Logo的紀念章。現在，只要打開央視奧運頻道，李寧的標志就會映入觀眾眼簾，而央視是2008年北京奧運會中國大陸地區的獨家播出機構。

　　隨后李寧公司迅速簽下了阿根廷和西班牙兩支籃球世界冠軍隊，并相繼在廈門、武漢、北京、青島、上海等區域核心城市的繁華商圈開出品牌旗艦店，拓展品牌覆蓋面。

　　這是一系列奧運營銷伏擊戰。蒙牛、李寧、三星、紅牛卷入戰團。北京奧組委表示，“奧運合作伙伴中的隱性市場對奧運贊助企業的沖擊更大。”

　　隱性市場，是指非奧運合作企業與奧運會建立虛假的或未獲授權的聯系、以獲取商業利益的行為。這些非奧運合作企業因此被戲稱為“奧運營銷擦邊球委員會”，簡稱“奧擦委”。 北京奧組委列舉了隱性市場的三種主要表現形式：

　　第一種是非贊助商在廣告中使用奧林匹克標志；第二種戰術則是在廣告中不直接使用奧林匹克標志，而使用一些與奧運會密切相關的詞句如“為2008加油喝彩”、“暢想2008”等來暗指；第三種是同時使用上述兩種方式。

　　北京奧組委的統計表明，奧組委移交給工商、公安等部門查處的隱性市場違法違規案件已有500多個。

　　最經典的奧運伏擊戰出現在1996年，當時耐克在奧林匹克城和公園旁設立體驗中心，舉行觀眾免費參與活動和派發門票掛繩。當戴著耐克標志掛繩的觀眾出現在場館時，人們誤會耐克是贊助商，而奧運會的正式鞋類供應商銳步則白白花了大把銀子。

　　為此，國際奧委會在聯合市場開發協議中都有專門條款，對奧林匹克知識產權進行全面保護。北京奧組委曾就反隱性市場給國際奧委會交過答案，國際奧委會對于中國沒有專門為隱性市場立法表示“遺憾”，因為中國對隱性市場行為方并沒有一個約定，這是現在面臨的最大問題。而未來的半年，將是“奧擦委”最活躍的時期。

　　奧運營銷 激戰“最后一公里”

　　對此，北京電通廣告公司的媒介總監齊忻評述說，奧運會是體育營銷的極致，商家可以為自己的產品注入更高、更快、更強的奧運精神，幾乎所有蓬勃向上的企業都想借助這個機會提升品牌價值。

　　那么，是誰正在利用這個機會？他們又是如何利用這個機會的？

　　首當其沖的，便是已經花了大價錢買下名號的奧運贊助商們。

　　據AC尼爾森公司稱，北京奧運會32家合作伙伴和贊助商2007年的廣告投入達187億元，相對于他們2006年的廣告投入增長了23%。在電視媒體，贊助商們的廣告已經從2004年平均每小時曝光359次，躍升至2007年上半年的710次，增幅接近一倍。而且，超過80%的贊助商表示在奧運前后將加大廣告投放力度。

　　不過與穩健的國際贊助商相比，本土的奧運贊助商們表現地非常矛盾。

　　一方面，他們似乎擁有更多的熱情。在去年秋天央視舉行的一次僅面向奧運贊助商的廣告時段拍賣中，本土的乳品制造商伊利以2000萬元一舉買下奧運會開閉幕式的4段15秒廣告，這一價格比美國全國廣播公司(NBC) 2006年冬奧會黃金時段廣告報價要高出一倍。

　　在CTR提供的2007年廣告投放花費榜單上，本土的中國移動(連同各地方分公司)以42億元雄踞榜首，比第二名的可口可樂多出了22億元。

　　但另一方面，他們又好像缺乏足夠的熱情。在同樣的榜單上，人們發現闖進前十的只有4家是本土品牌(32家合作伙伴和贊助商中，有16家本土品牌)，而且和2006年比，這4家品牌不約而同地出現了不同程度的廣告投放花費下滑的趨勢，與此對應的是，海外品牌則全部保持著穩健的廣告花費增勢。

　　CTR副總裁田濤對此的解釋是，2008年奧運會對于許多本土贊助商來說都是第一次，缺乏經驗的他們可能采取了與國際品牌不同的媒介策略；另一方面，與那些成為奧運贊助商的國際巨鱷相比，本土品牌在規模和實力上仍有相當差距，所以在品牌宣傳方面他們不得不保留實力，直到奧運會前才奮力沖刺。

　　但也許這并不算是壞事。“縱觀歷史上所有的大企業，都不是一次奧運會起來的，他們幾乎都是百年老店。奧運會當然是一次企業營銷的絕佳機會，但應該認識到企業發展的根本是靠自身的努力和積累，否則，人參吃多了是要流鼻血的，秦池和愛多就是前車之鑒。”對于那些采取了穩健策略的企業，北京電通廣告公司——全球最大單體廣告公司在華的合資公司的媒介總監齊忻給出了積極評價。