三星的崛起被普遍認(rèn)為是奧運(yùn)營(yíng)銷的典范，中國(guó)會(huì)誕生這種案例嗎

　　-本報(bào)記者 許可新

　　當(dāng)4年前年銷售額只有200多億元的聯(lián)想躋身奧委會(huì)全球合作伙伴(TOP)陣營(yíng)時(shí)，很多人認(rèn)為聯(lián)想是“小腳穿大鞋”，肯定要栽跟頭。但聯(lián)想當(dāng)時(shí)的答復(fù)是：去看看三星吧。

　　在國(guó)內(nèi)，三星的崛起被普遍認(rèn)為是奧運(yùn)營(yíng)銷的典范，也是中國(guó)企業(yè)最生動(dòng)的教科書(shū)。三星電子從1988年贊助漢城(首爾)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，只用了20年時(shí)間，便從一家韓國(guó)當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展成為國(guó)際品牌。特別是1997年三星成為T(mén)OP贊助商后，10年內(nèi)三星的品牌價(jià)值暴漲4倍，銷售量猛增7倍，令人艷羨。與此同時(shí)，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)也在奧運(yùn)會(huì)前后迅速崛起。在日本的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及民族品牌崛起的軌跡上，奧運(yùn)會(huì)同樣扮演了舉足輕重的角色。兩位東亞鄰居的發(fā)展路徑看起來(lái)如出一轍，而現(xiàn)在，舞臺(tái)搬到了北京。

　　北京奧運(yùn)會(huì)理所當(dāng)然的成為中國(guó)本土企業(yè)關(guān)注和投入最高的一屆夏季奧運(yùn)會(huì)。三星與聯(lián)想的出身多少有點(diǎn)相似之處。1970年代，三星還在為日本三洋公司“打工”，制造廉價(jià)的12英寸黑白電視機(jī)。而成立于1980年代的聯(lián)想則是靠給IBM分銷電腦起家。

　　但與三星不同的是，聯(lián)想一開(kāi)始便是奧委會(huì)的全球合作伙伴(TOP)，而三星在1988年本土的漢城奧運(yùn)會(huì)上，不過(guò)是一家國(guó)內(nèi)贊助商。2004年，為了拿下TOP入場(chǎng)券，聯(lián)想一口氣就花掉了之前一年廣告和市場(chǎng)推廣的總費(fèi)用。而當(dāng)1997年三星成為T(mén)OP時(shí)，三星的營(yíng)業(yè)額接近2004年聯(lián)想的5倍。

　　不過(guò)，成為T(mén)OP贊助商，聯(lián)想至少有一點(diǎn)比三星好。聯(lián)想至今仍然是國(guó)內(nèi)最具成長(zhǎng)性的企業(yè)之一。而1997年亞洲深陷金融危機(jī)，負(fù)債累累的三星贊助TOP，可謂是放手一搏。

　　可能當(dāng)時(shí)的三星會(huì)長(zhǎng)李健熙也沒(méi)有料到贊助TOP的結(jié)果會(huì)這么好，在過(guò)去的10年中，三星的品牌價(jià)值從1999年的31億美元暴漲到2006年的162億美元，其全球移動(dòng)電話市場(chǎng)份額從1999年的5%上升到2006年的11.6%。

　　但在很多研究者眼里，三星的成功其實(shí)來(lái)源于核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)。有統(tǒng)計(jì)表明，三星企業(yè)成長(zhǎng)史中，奧運(yùn)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)不足三成。三星人最津津樂(lè)道的不是奧運(yùn)，而是每年超過(guò)50億美元的研發(fā)投入以及比首爾大學(xué)還多的高級(jí)研究人才。相比之下，聯(lián)想2006年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)不足4億美元，甚至連10年前三星研發(fā)經(jīng)費(fèi)的一半都比不上。

　　但不管怎么說(shuō)，在過(guò)去的4年中，聯(lián)想還是完成了一系列漂亮的市場(chǎng)動(dòng)作，包括整體收購(gòu)IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，與可口可樂(lè)結(jié)成市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴等等。這張TOP陣營(yíng)里唯一的中國(guó)面孔，已通過(guò)包括設(shè)計(jì)奧運(yùn)火炬、征集奧運(yùn)火炬手等一系列奧運(yùn)營(yíng)銷，將自己的品牌價(jià)值提升了300億元，達(dá)到607億元。

　　“奧運(yùn)推廣已經(jīng)為聯(lián)想帶來(lái)了巨大的收獲，不僅提升了品牌，而且促進(jìn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”聯(lián)想集團(tuán)這樣評(píng)價(jià)自己的奧運(yùn)戰(zhàn)略。在2006財(cái)年，聯(lián)想的營(yíng)業(yè)額比前一財(cái)年增長(zhǎng)10%，達(dá)146億美元。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)與1997年三星首次獲得TOP資格時(shí)的營(yíng)業(yè)額相當(dāng)了。

　　問(wèn)題是，在達(dá)到相當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)額后，聯(lián)想宣布退出下一屆TOP計(jì)劃，而三星則是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上開(kāi)始了至今未見(jiàn)停歇的TOP奧運(yùn)贊助之旅。

　　和三星一樣，聯(lián)想并不愿意透露任何關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷方面的數(shù)字，但CTR(央視市場(chǎng)研究股份有限公司)提供的2007年廣告花費(fèi)榜顯示，聯(lián)想在這一年的廣告投放只有6億元，較上一年下降了21%，而三星在華廣告投放超過(guò)10億元，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　廣告投放下降，退出TOP計(jì)劃，聯(lián)想開(kāi)始感到力不從心了嗎？

　　對(duì)此，聯(lián)想否認(rèn)存在財(cái)務(wù)壓力。“面向未來(lái)，聯(lián)想的全球品牌推廣目標(biāo)將會(huì)聚焦在全球不同區(qū)域內(nèi)獲得品牌的深度提升，奧運(yùn)會(huì)四年一次的周期，兩年一個(gè)高潮的特點(diǎn)已經(jīng)不能滿足這一要求。因此，不再續(xù)約TOP計(jì)劃是聯(lián)想審慎考慮、科學(xué)決策的結(jié)果”。