雪花啤酒的情感營銷

　　李光斗/文

　　它將奧運會的宗旨“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者的合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)

　　贊助體育賽事是各大啤酒企業(yè)普遍采用的營銷手段，尤其是奧運會，更是被啤酒巨頭們奉為最佳商機，當(dāng)青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都決定走常規(guī)的“奧運營銷”路線，雪花啤酒沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，采取顛覆式的非常規(guī)奧運營銷策略。然而雪花的“非奧運”，實質(zhì)并非“不奧運”。之所以稱之為“非奧運”，是因為雪花沒有像其他品牌那樣以傳統(tǒng)習(xí)慣上的"奧運贊助商”身份出現(xiàn)，而是目標(biāo)直指奧運會不可分割的主體——觀眾。它將奧運會的宗旨“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者的合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競爭品牌“直接贊助奧運會”的營銷手法，實現(xiàn)了差異化制勝之道。

　　品牌戰(zhàn)略催生差異化營銷

　　當(dāng)前啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)進入“后期較量”階段，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品品質(zhì)訴求提升至精神訴求。這就要求企業(yè)必須注重品牌核心理念的提煉與打造，只有精神層面的提升才能為企業(yè)贏得

　　雪花啤酒圍繞廣大關(guān)注奧運的公眾來運作品牌營銷活動，它是從奧運大眾出發(fā)，采取“支持廣泛大眾”的營銷手段，使品牌最大限度地同目標(biāo)消費群交流，并同奧運大眾一起參與奧運會、支持奧運會。在奧運巨大的傳播背景下，直接構(gòu)建“品牌支持消費者——消費者支持奧運——品牌也支持奧運”的巧妙關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)品牌價值“更高、更快、更強”的提升。雪花在品牌差異化的策略上，走了一招好棋，在具體的營銷手法上，又是一招妙棋。從某種意義上講，品牌定位需要長期堅持，同時也要與時俱進，要結(jié)合社會熱點或區(qū)域市場特點詮釋品牌訴求，雪花在這個層面做得很成功。其做法就是圍繞品牌核心定位，運用不同營銷手段展開整合傳播。

　　情感營銷演繹品牌價值

　　作為即飲消費品，啤酒營銷希望通過品牌與消費者之間建立起某種情感的聯(lián)系，創(chuàng)建與顧客的長久關(guān)系。

　　理解雪花的“非奧運營銷”，要從雪花所倡導(dǎo)的品牌價值觀入手。以“朋友”為品牌價值觀主軸的雪花，可以分成“前朋友”營銷時代和“后朋友”營銷時代。早期的雪花，和各自奮斗而又時常小聚的哥們一起成長。他們有著真摯的情感，這種“朋友”情感的背后，就如同雪花與他們相知多年一樣，所以有了“共享成長”。但是，現(xiàn)在雪花啤酒隨著資本擴張，全國市場布局的完成，聚焦的目標(biāo)群體早已超出了以前的那個階段。雪花需要為“朋友”注入新鮮的認(rèn)識和體驗，這就是雪花的“后朋友”營銷時代——“啤酒愛好者”為主題的品牌價值觀。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關(guān)心和參與奧運，作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運人群，來體現(xiàn)對奧運的支持。從某種角度上說，雪花啤酒的“非奧運營銷”更直接地體現(xiàn)了奧運的“重在參與”精神。

　　每個品牌的背后，都有一個鮮明的主張來表達(dá)其品牌的價值觀。這種價值觀就像人的個性一樣旗幟鮮明，是消費它的理由，也是對它產(chǎn)生情感忠誠的驅(qū)動力量。所有的營銷動作和傳播運動都在這個品牌價值觀的主軸下有序地進行。