國企在決定是否參與奧運營銷時是根據自己的發展需要來決定的，是符合經濟理性的行為

　　《上海國資》記者　武孝武

　　8月初，北京、上海等地紛紛舉行盛大集會，慶祝2008北京奧運會進入倒計時。而相關企業的奧運營銷活動亦進入白熱化程度。

　　根據以往其它國家舉辦奧運會的經驗，奧運會不僅會極大地增強主辦國的民族自信心，也會對主辦國的經濟發展起到巨大的推動作用。奧運會帶來的經濟效益最終將通過企業體現出來，奧運會的商機也成為中國企業的角逐場。利用奧運商機、營銷自己已經成為眾多中國企業近年來的重中之重。

　　對中國而言，國資國企在國民經濟中居于主導地位，理所當然地是分享奧運經濟盛宴的主角。

　　國企不應該參加奧運？

　　在北京申辦奧運會成功以后，奧運營銷即在中國企業營銷的重點領域。但是，有人對國企參與奧運會的必要性抱有懷疑。懷疑者認為，國企效率較民營企業、外資企業都低，讓國企占領這些領域，是在浪費彌足珍貴的奧運商機。

　　事實上，截止到 2007年5月，北京奧運會共有贊助企業55家，包括北京奧組委合作伙伴11家、贊助商10家、獨家供應商和供應商22家、國際奧委會全球合作伙伴12 家。其中，北京奧組委的合作伙伴包括中國銀行、中國人保財險、中國石油、中國網通、中國國際航空公司、阿迪達斯、大眾汽車和強生公司等。

　　從這個名單里可以看出，北京奧組委有近一半的贊助商都是國企，而且都是大型央企，幾乎可以說，在奧運會所必須的交通、通訊、保險和金融等領域，奧運會都必須得到國企的支持，否則便不能正常進行。

　　北京正略鈞策咨詢創始人、總裁趙民分析說：“國企的特點決定了國企必然要參與奧運。首先，民企的規模遠遠趕不上國企，真正的大企業還是國企，奧運會沒有大企業的支持是不行的；其次，較民企而言，國企更看重企業的長期效益，而民企更看重短期利益，奧運會可能無法為企業帶來立竿見影的經濟利益，民企在投入上就會比較謹慎。”

　　不過，從這個名單也能看出另一個特征，即這些國企都是大型央企，多帶有壟斷性質，而且集中在服務業，產品類的并不多。目前所知的參與奧運營銷的國企中，只有長虹提供的是自己的傳統產品，電視機。但是長虹并沒有成為北京奧運會電視機的指定用品提供單位，包括三星、松下和TCL等其它國內外知名彩電企業都已進入角逐場。

　　“不能這么看”，趙民說，雖然目前確實存在這種現象，但參加奧運營銷的國企所在的行業都是充分競爭的行業，并不能說是完全壟斷，比如移 動通訊、航空，雖然幾大巨頭都是國企，但相互之間的競爭也是非常充分的；而完全壟斷的行業比如煙草行業，雖然有諸多限制，但并不是沒有渠道，卻沒有參與。

　　營銷專家認為，產品類營銷較少是因為，經過這些年的改革，國資已經基本從直接消費品的生產領域中退出來了，轉移到了具有戰略性意義的領域，奧運能給他們帶來的效益有限，所以參加的積極性不高。這說明國企在決定是否參與奧運營銷時是根據自己的發展需要來決定的，是符合經濟理性的行為。

　　通過奧運走向世界

　　中國銀行在2004年成為北京奧運會的贊助商后，在服務奧運的理念下，中國銀行開始積極適應奧運會的游戲規則。為了保證為奧運期間近1億以上的訪問者進行專業的服務，中國銀行完全更新了IT系統，與此同時他們也把物流系統全部轉移到整個IT系統中。為此，中國銀行付出了100億元的代價。

　　不少營銷專家認為，除了少數行業，奧運會能夠為贊助商帶來的直接利潤十分有限。但是中國企業仍然對奧運營銷趨之若騖，原因何在？

　　趙民說：“放在中國范圍內來看，奧運營銷確實不能帶來太多的直接經濟利益，但是放在國際范圍內來看，結果就會不一樣了。對一個品牌來說，奧運營銷是最好的實現品牌國際化的渠道。”

　　3年前，聯想集團董事會主席楊元慶與奧組委簽約時曾說過：“贊助奧運將成為聯想逐步實現國際化進程的捷徑。”從那一刻起，聯想一直在圍繞奧運與國際化道路調整戰略，由從點到面逐步延展的的國際化戰略轉變為收購，用更直接的方式來實現品牌的國際化。差不多與聯想成為北京奧運會贊助商同時，聯想收購了IBM的PC部門，并取代IBM成為國際奧委會TOP贊助商。

　　但聯想的奧運營銷之路并非一帆風順，2006年的都靈冬奧會是對聯想的第一次檢驗。國外普遍懷疑聯想的技術和保障服務能力是否足以支持奧運會。黃天不負有心人，經過聯想的努力，都靈冬奧會之后，在歐美的主要國家，聯想的品牌知名度提升了18個百分點。就在最近的8月2日，聯想宣布，其2007財年第一季度(截至6月30日)首度實現全球盈利。

　　除了直接贊助奧運會或簽約成為贊助商或者合作伙伴之外，中國企業的奧運營銷手段主要有兩種，一種是選擇某一中國的體育項目進行贊助，長虹簽約中國乒乓球隊、TCL贊助中國網球隊、康佳簽約水上運動中心、創維贊助中國射擊隊。第二種方式較為曲折，即通過贊助他國的某一體育項目來曲線進入奧運賽場。在阿迪達斯獨家壟斷奧運資源的格局下，中國的運動品牌多采取此種曲線方式，鴻星爾克集團與朝鮮國家奧委會簽署了“朝鮮奧委會全球合作伙伴”協議；今年4月，康踏(福建)體育用品公司高調宣布，成為立陶宛北京2008奧運會合作伙伴；特步也有意與白俄羅斯國家奧委會簽約，成為其奧運代表團贊助商。

　　不難看出，采取最直接的與奧組委簽約成為贊助商或合作伙伴這種方式的主要是大型國企，贊助中國一個體育項目的多為中國的明星企業，而相對規模較小的民營企業則主要采用了“曲線救國”的方式。

　　趙民分析說，這種形式上的差異也反映了這些不同性質的企業國際化的緊迫程度。相比之下，采取最后一種方式的民營企業的主要市場本來就在中東等地，所以借助奧運會實現品牌國際化、爭奪國際市場的積極性更高，而絕大多數國企的積極性并不是很高。“比如移 動通訊行業，即使品牌到了國外，設備和服務短期內還跟不上，也是沒有意義的，主要市場還是在國內，所以也沒必要像可口可樂、阿迪達斯那樣長期贊助奧運會。”

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