劉永炬

　　方圓潤智營銷顧問公司首席顧問

　　做創意的時候，我們要去體會企業的產品內涵。

　　如果我們不去詳細地了解產品而隨便地把廣告創意出來，那么消費者是不愿意接受的。因此，一個廣告創意人員，必須要去了解企業的營銷行為，去了解市場，換句話說就是，我們要去了解自己是在為誰去做創意。

　　一個二十多歲的人，要去體會一個五十多歲人的心理感受是很難的，這時我們就需要去了解和體會。了解則需要掌握更多的綜合知識，我們就只能去學習了。

　　我們現在的一些創意人員，喜歡平鋪直敘地去表現一些東西，一般不去了解人們內心的感受和想法。因此，很多廣告創意并沒有真正和消費者產生情感共鳴。它好比我們要一個十八歲的中學生，去完成一款可口可樂廣告的創意，一樣是很難做到的。他利用自身的思維和行為，那么就可能做出一個很好的創意，因為他的對象正好是自己最熟悉的同齡人。可是，如果我們才二十歲，沒有經歷過三十歲、四十歲的人的那種生活，也就無法體會那些具有一定品味的產品的內涵。

　　其實，我們現在看到有些人做的創意，根本就體現不出企業真正需要的東西來。

　　這是多方面因素造成的。

　　另外，當我們有了生活的閱歷之后，還要時刻與時代的發展潮流保持同步。

　　廣告創意應該是符合營銷，符合市場的。符合市場，也就是說要符合消費者心理接受能力。其實，我們自己的任何一種創意，以及所有的創意行為，統統不重要，重要的是，我們創意的過程和得到的結果是不是真正能夠打入到消費者的心理中去，而且就是他所需要的。

　　我們現在有的企業經常自己來評估創意，這是一個很有意思的現象，是一種標準的“外行指導內行”的行為。

　　有些時候廣告公司提供創意后，企業很多人都會發表意見。有的人說你這句話應該用形容詞，那句話應該用動詞，其實挑的都不是真正的毛病；他們不是談廣告的整體感覺是什么，消費者認同不認同，也不去研究消費者到底需要什么的廣告。甚至有的企業會說，我就要兩頭牛“咚”一聲撞在一起的感覺，你就給我做這個吧。面對著企業這樣的要求，只求業務的廣告公司只能答應了，但是廣告做出來以后并沒有多好的效果，企業就會怪罪廣告公司。其實，這個問題很大一部分的責任在于企業，因為企業完全忽視了自己的產品到底適合什么樣的廣告。

　　或許這些企業這么要求也沒有錯，因為他們看別人的廣告是這么有力度，有震撼力，容易被記住。但是千萬不要忘了，你的產品不是賣給你的，也許你所處的階段根本就不是你看到的那個階段，而且消費者所處的視角又和你根本不一樣。

　　目前市場上有些要求做廣告創意的人中，一些人覺得，我做廣告創意，就是要符合客戶，客戶是上帝，只要客戶滿意就可以了。其實，這些人忽視了廣告最應該符合的是消費者，而不是客戶。因為只有我們的廣告創意符合消費者的時候，才能幫客戶賺錢；但是如果不符合消費者，而一味地迎合客戶的話，那么這個創意往往效果會很差。

　　所以，不管廣告多么好，創意多么有價值，我們都需要站在消費者的立場上去看廣告，只有消費者才是創意之母，能打動消費者的廣告才算有效，其創意才有價值。那么，消費者需要的是什么呢？以納愛斯為例，其洗衣粉廣告主打情感牌，當初期廣告“下崗篇”，以情感為重點，獲得了空前的成功；但同樣是情感廣告，納愛斯的“后媽篇”卻收效甚微。這告訴我們，在重視情感的中國消費者中，廣告創意可以在某一點上成功，也可能在某一點上摔跟頭。

　　我們只有從廣大消費者的切身利益出發，設身處地為消費者考慮問題，才能有效調動消費者的潛在力量，吸引購買欲望，因此我一定是為消費者去做創意的。

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