打造高校品牌的三條道路

　　劉世雄 博士

　　資源有限的高校，可以在有限的特定領(lǐng)域建設(shè)專業(yè)化的品牌

　　定位于大眾化品牌的高校，其大學(xué)本科教育的重心應(yīng)該是素質(zhì)教育

　　走精裝品牌路線的高校應(yīng)該將品牌建設(shè)的核心放在尖端教育和前沿理論研究

　　經(jīng)過連續(xù)幾年的擴(kuò)招，中國各高校在生源上的競(jìng)爭(zhēng)、在師資力量上的競(jìng)賽以及在學(xué)生就業(yè)等方面的較量已趨白熱化。高校運(yùn)作也明顯呈現(xiàn)出企業(yè)化運(yùn)作的一些特征。如果把高校比作企業(yè)，那么高校的核心顧客是學(xué)生和社會(huì)。從供應(yīng)鏈角度看，生源如同原材料，教師如同生產(chǎn)設(shè)備，畢業(yè)生好比是產(chǎn)成品。以上任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是高校競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這些焦點(diǎn)在社會(huì)上則總體聚焦為一個(gè)點(diǎn)——品牌。

　　我們習(xí)慣將有品牌效應(yīng)的高等學(xué)府稱為名牌大學(xué)，這里的“名牌”，其實(shí)就是企業(yè)管理中的“品牌”概念。因?yàn)椋�名牌大學(xué)不僅僅是知名度高，其名聲口碑指數(shù)也是普通高校望塵莫及的。普通大眾，甚至包括用人單位，通常很難仔細(xì)考察一所大學(xué)的方方面面，他們只會(huì)用一個(gè)他們熟悉的單一的指標(biāo)——品牌，來衡量一所大學(xué)的水準(zhǔn)。于是，高校的品牌效應(yīng)令優(yōu)質(zhì)的生源和優(yōu)秀的專家學(xué)者趨之若鶩，一流師生形成的黃金搭檔自然可以制造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并進(jìn)一步得到社會(huì)認(rèn)同，馬太效應(yīng)在高校品牌建設(shè)中發(fā)揮得淋漓盡致。

　　馬太效應(yīng)的存在，以及自身?xiàng)l件的局限令許多普通高校面對(duì)品牌之路望而卻步。其實(shí)，天然稟賦資源較少的高校同樣也可以做品牌。品牌學(xué)校并不必然意味著精英學(xué)校。我們通常說，大企業(yè)有大企業(yè)的做法，小企業(yè)有小企業(yè)的玩法。

    打造高校品牌，同樣有不同的道路可以選擇：專業(yè)化品牌之道

　　對(duì)于資源有限的高校，最佳也最易成功的路線就是結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬�在有限的特定領(lǐng)域建設(shè)專業(yè)化的品牌。比如，某些地方醫(yī)學(xué)院可以突出牙科研究方面的優(yōu)勢(shì)或者專注于心臟病方面的研究；職業(yè)學(xué)校可以只專注于服裝或計(jì)算機(jī)技能培訓(xùn)等。總之，只要能恰當(dāng)準(zhǔn)確地定位專業(yè)優(yōu)勢(shì)，持之以恒、滴水穿石，必定能成長為具有一定影響力的專業(yè)品牌。

　　從具體的操作環(huán)節(jié)看，走專業(yè)化路線的高校需要注意幾個(gè)問題：一是要盡量挑選確實(shí)對(duì)本專業(yè)具有濃厚興趣并且具有培養(yǎng)潛力的學(xué)生，因?yàn)椤霸�材料”是否適合于走專業(yè)化路線是高校專業(yè)化品牌道路能否走下去的第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)；二是要努力吸引具有專業(yè)特長的教師，通常高校容易想到的吸引專家的方法是提供較好的硬環(huán)境，如住宅、辦公室以及高薪等，但還需注意，輕松而又富有彈性的人性化管理，同樣對(duì)吸引人才有著重要作用；三是需要注意學(xué)生的就業(yè)問題，走專業(yè)化品牌路線的高校通常是以技能性、實(shí)用性、操作性的人才培養(yǎng)為主，就業(yè)率是考核學(xué)校教育質(zhì)量的重要指標(biāo)，它暗示了社會(huì)對(duì)學(xué)校品牌的認(rèn)可度。在日常教學(xué)中，高校可多加強(qiáng)與企業(yè)的合作與交流，共同建設(shè)學(xué)生實(shí)習(xí)基地，這對(duì)學(xué)生就業(yè)以及為企業(yè)提供定制化人才都有著重要意義。例如，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院一直堅(jiān)持專業(yè)化品牌路線，12年間培養(yǎng)了11740多名合格畢業(yè)生，近年畢業(yè)生就業(yè)率一直在95%以上，95%以上畢業(yè)生取得至少一門技能證書。學(xué)校有11名學(xué)生和2名教師取得了世界互聯(lián)網(wǎng)界頂級(jí)的CCIE證書，這在全國高校均屬少有。

    大眾化品牌之道

　　走大眾化品牌路線的高校如華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)、西南大學(xué)等，事實(shí)上許多高校都在走這條路線。需要說明的是，走大眾化品牌路線的高校并非一無特色。相反，這類高校一方面要向社會(huì)輸送人才，另一方面還需要向高端教育(研究生教育)輸送人才。但無論是哪種情況，定位于大眾化品牌的高校，其大學(xué)本科教育的重心應(yīng)該是素質(zhì)教育。也是說，如果說專業(yè)化品牌高校的重心是技能培訓(xùn)，那么大眾化品牌高校的著重培養(yǎng)的應(yīng)該是學(xué)生的基本素質(zhì)。從社會(huì)認(rèn)同的指標(biāo)看，考研錄取率以及學(xué)校培養(yǎng)社會(huì)工作精英的數(shù)量應(yīng)該是兩個(gè)關(guān)鍵變量。一直以來，許多普通高校往往習(xí)慣于用精英高校的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，把高校品牌建設(shè)的方向錯(cuò)誤地定位于全國甚至全球性的綜合性名牌高校，這樣的目標(biāo)既不切合實(shí)際也不可能實(shí)現(xiàn)。也因此，高校對(duì)于考研錄取率，以及畢業(yè)后學(xué)生的發(fā)展去向等并不太在意。不過，最近幾年，一些高校已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了以上問題。考研錄取率的高低在一定程度上反映了學(xué)校培養(yǎng)高端人才的能力，而高校畢業(yè)生在社會(huì)工作中的表現(xiàn)則是最佳的宣傳高校品牌的方式。2005年，中國校友會(huì)網(wǎng)公布了“中國高校百富校友榜”，盡管高校出產(chǎn)富翁這一指標(biāo)并不能全面反映高校的綜合實(shí)力，但高校畢業(yè)生入圍中國百富榜的人數(shù)仍然從一定角度反映出“高校人才培養(yǎng)能力的狀況”。在百富校友榜上，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域排名并不靠前的深圳大學(xué)因出產(chǎn)了騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰和紅豆集團(tuán)總裁周海江而與西安交大、

    精裝品牌之道

　　這里，走精品路線的主要是歷史悠久，具有天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高等學(xué)府，如