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Tom Docoroff
中國的大眾市場有兩種基本需要：第一種就是要打拼，生活要奮斗。這是真實的生活，真實的世界他們是不能去控制的，只能不斷地保護自己不受到危險。現代的商業中，摩天大樓和貧民窟之間總存在著一種強烈的對照。
為了城鎮化，人們都涌進了大城市，并且都帶來了更高的生產效率，但是他們剛剛進來的時候并沒有穩定性，他們也沒有醫保，一旦失去了工作就全部完蛋了，所以這些人是沒有得到保障的。對于大眾來說什么事情都是不穩定的，我們也許明天就會搬個地方住了，所以中國移動就看了看，怎么能讓人們保護自己生存。
但是另外一種需要就不是關于生存和保護了，而是一種幻想，是夢想的世界。在夢想的世界里他們需要的是讓一些不美好的事情，盡可能飛入云中。人們對夢想的世界需要到處可見：比如在公園里，大家都去打太極，去拜神。還有彩票，那么多人去買彩票，也是對夢想世界需要的一種幻想，它們闡釋了人們對這種夢想的需要，這也是許多人購買IBM的PC的原因。
中國的大眾市場的這兩個極端概括起來即為：第一個就是現實的世界，就是避免風險，改變、隱藏、捍衛，要保護自己、保護穩定。下面還有一個夢想的世界，像要青云直上、逃避、忘記煩惱，這也是關于逃避。
精明的營銷者，應該使得兩個世界聯系在一起。正確的營銷戰略可以嵌入到人的最基本的直覺當中，我們認為這是基本有效的。
失落的安全感
有一個測驗，當中國消費者購買油漆的時候，他們所認定的最大利益是“防毒”，是關于安全的——不要出現毒害的物質。西方消費者則注重“明亮的顏色”，或者是其他的一些輔助的功效。但是中國消費者認為，最重要的是這些油漆不傷害任何人，而品牌是作為一種保證，這也就是為什么直到今天，在購買油漆時，國際品牌是人們優先的選擇。
另一個例子是出現在醬油市場。事實上，醬油是非常“本土化”的產品，不同地區的消費者使用不同的醬油品牌，中國東部的消費者所常用的品牌和西部地區是不同的。不過即便是這樣一種非常本地化的產品，中國消費者也非常關注安全。
其次在中國的家電市場，春蘭、康佳、海爾這樣的公司，他們為什么要擁有不同的產品系列。春蘭有洗衣機、空調、柴油機、發動機等等不同的產品，因為如果規模非常巨大，那么品質就相對穩定。在中國，規模是非常重要的，規模意味著安全。海爾在發展初期，并不是一個非常吸引人的品牌，人們并不是非常喜愛它，但是它卻提供了非常優質的服務。所以服務也是一種可靠性的體現。專業、職業的認可，比如說我們可以獲得職業機構的認可或者是他們的公章，如果在你的產品上，這些職業機構認為你的產品是非常可靠、可信的，那么職業協會就會給你提供職業的認可。像中華醫學會給舒膚佳提供了認可，佳潔士也獲得了佳潔士口腔護理研究院的認可，或者是贊助支持。這是佳潔士非常典型的牙膏廣告。
但是讓人安心并不僅僅是安全或者是提供良好的服務，還包括對社會的安心或者社會的保障，把安全性放在社會大環境當中。中國人并沒有存在于社會之外，所以要考慮社會的大環境。人們都會害怕被拒絕或者是被隔離，人們也希望能夠獲得社會的認可，所以在品牌理念傳遞時，一定要強調社會的環境，這是非常有用的一個關鍵。
這是第一個主題，就是要強調安心、保障。
溫情牌的打法
第二個主題是“家庭”。家庭也是中國社會的基石，所以家庭的概念也必須不斷加強，不惜任何成本都要加強。中國有句俗語是“兄弟鬩于墻，外御其侮”，無論在家庭內部發生什么事情都不要擔心，但是在與外部人士打拼或者進行發展的時候，一定不能表現內部的沖突。我有一個雙胞胎的哥哥，我們經常打架。我的母親經常說不要在家里打，不能把家里弄亂，要打就到外面去打。因此，任何能夠使產品與家庭聯系在一起的表達方式，都將會是非常有益的。舒膚佳的廣告非常有效地表明要保護自己的家庭，要使你親愛的人不受到細菌的影響，所以母親盡全力保護自己家庭不受細菌影響。
那么我們應該怎么樣利用“家庭”的概念？首先，可以把一個產品功能利益戲劇性地夸大，夸大它的相關性，也就是讓產品的社會功能利益更加顯而易見。飄柔的廣告是個例子，它們就是把頭發的清潔的社會影響戲劇性地夸大。
其次我們要在產品的功能中融入感情，雕牌是一個非常成功的本土品牌，他們就是要傳遞一種價值命題。例如它在講述“節約”的概念時，它把這樣一種關于價格的敏感度調換成對于家庭的一種觀念，也就是說一個媽媽怎么樣保護自己的家人。比如說你用一點點洗衣粉就可以洗干凈衣服的時候，為什么要用很多洗衣粉呢？
享受討價還價
第三個主題就是圍繞價值展開。我經常跟跨國公司客戶說：你要當心一點，如果你們產品價格太高的話，很可能是致命的。
我覺得要在中國推出某類產品，要非常注意產品的價值和價格。價格敏感度會扼殺成功，我們怎么樣建造一個品牌的資產，使得我們可以在價格上有一個溢價？
對于中國消費者來說，他們總覺得好像太關注價格是件難為情的事情，他們總覺得錢是骯臟的，但是一到“討價還價”問題上，情況就不同了。中國的消費者是非常聰明和精明。那么怎么樣把一種低價格通過討價還價的技巧展示出來？一種方法是聰明地減少價格。例如用40元的價格賣掉面值100元的電話卡，這樣給消費者一種討價還價的方式，也就是說他們用40塊錢就能買到100塊錢的東西。又或者換一種方法，多多益善，比如說飄柔、全效護理、康師傅3＋2、多樂5合1等等。
雀巢的威化，中國人不太喜歡巧克力，認為巧克力容易上火，熱量太多。怎么樣把這樣一種巧克力餅干變成大家平常的零食？雀巢推出了一種便宜的巧克力，它換了一種做法，就是把巧克力的含量減少。一方面把價格降下來，他們后來又加量不加價，成功推出了一種天天都可以當零食的巧克力的概念。一塊錢一條，媽媽們可以每天買一條給孩子吃。你就算一大口咬下去也不會被咬光，顯示出量非常多。這樣通過增加價值給客戶更多的滿意，這對雀巢來說是一次巨大的成功，實際上也是雀巢唯一真正成功的產品。
無限贊美平凡
第四個主題是贊美平凡的人。如何把本來是非常小的一件事情，變成充滿光輝的大事？我們知道生活總是風風雨雨的，所以我們在平凡的生活中必須發現平凡的魅力。比如說毛主席說了“向雷鋒同志學習”。雷鋒到底做了什么呢？也沒有什么驚天動地的事情，他也不過就是掃掃地，幫老人拎拎箱子等等，他只是一個再普通不過的人了。但是在中國的社會中，雷鋒的形象是非常光輝、偉大的，他成為人人要學習和崇拜的一個對象。
中國移動近期的一個廣告，就是一個把小的勝利化成非常大的勝利的場景。它表達的是：實際上這些并不是小事情，他們都有自己動人的一面。這在耐克的廣告中也能看出來——生活中每一刻都是激動人心的。而“老蔡”醬油的廣告則把一個平凡的主婦變成了世界上最美麗的公主，實際上她就是在菜里面放了一點點“老蔡”醬油。
控制權幻想曲
第五個主題是控制權的幻想。我們確實需要這種感覺，以控制日常生活中冒出來的無助感，所以消費者必須擁有控制的感覺。所以要使得消費者獲得權利，能夠把權利給他們。
前一段時間最流行的電影是《功夫》。功夫代表了中國力量的精華，概括起來說就是等待時機、吸收能力，然后再釋放出去。張藝謀的《英雄》表達的也是相同的情境。
在新近的雀巢廣告中有這樣一個畫面：廣告主人公拿著一個冰淇淋花心筒，一口咬下去，然后就可以去震動整個世界了。
事實上，中國充滿了很多的小英雄，他們是非常小的人物，但是卻有著很大的力量改變世界。例如孫悟空，它擁有神奇力量能打敗妖怪。耐克曾經使用姚明，但是后來證明這是有問題的。最后它選擇了一個小人物，釋放自己的內心隱藏的力量，戰勝一切，它代表中國新生代的人，也就是把下一代人隱藏的力量釋放出來。
中國的文化性質、中國的問題從這些角度看到整個大眾市場分兩極，一方面獲得安心、規避風險，另一方面要實現青云直上的夢想，能夠過奢華的生活、逃避現實。精明的營銷者往往只關注其中一者，而真正的強手就是將兩者合并在一起。
(作者系智威湯遜廣告公司東北亞地區總裁，本文系作者在中歐商學院演講內容，林辰整理)
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