博銳管理：企業為何急需進行接觸點管理

　　博銳管理在線 李海龍　

　　寶潔公司為何能百年稱霸世界消費品市場？

　　可口可樂的成功由何秘訣？

　　星巴克為什么能憑著并非全世界最好的咖啡卻贏得白骨精們趨之若鶩？

　　英特爾是怎樣從幕后走到臺前成為一臺好電腦的標志？

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　　相信這都是些已經有著無數答案的問題。但是我們今天在這里揭示的答案，可能會讓許多人感到不可思議。這些答案的揭示將為中國企業提出一個雖然簡單，但卻發人深思的問題：為什么我們沒有那么去做？

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　　可口可樂發現，其實試圖使其全世界的消費者都全部接受其品牌文化，是一件很困難的事情。這一點我們中國所有和可口可樂人想必都有體會，幾乎沒有幾個喝可樂的人能夠講得清楚自己在消費可口可樂的什么文化，充其量也就只有這是來自一個強國的飲料罷了。但是盡管如此人們為什么會依然趨之若鶩踴躍購買呢？其實很簡單！當可口可樂無處不在的滲透進人們的生活中時，只要有一絲一毫關于可口可樂的意念掠過腦際的那一瞬間，他們就會毫不猶豫的將手伸向貨架上的可口可樂。這就是可口可樂品牌接觸點傳播的威力——只影響消費者伸出手的那一瞬間！

　　令人驚異的是，寶潔公司品牌傳播的核心竟然與可口可樂驚人的相似——抓住顧客決策過程過程中的“兩個瞬間”。即——當顧客在琳瑯滿目的貨架上選定了產品的瞬間；贏得消費者首次使用寶潔的產品后決定下次還用寶潔產品的瞬間。“請定格在這兩個美妙的瞬間，千萬不要忽視，這才是我們企業生存的基礎。”

　　各位，如果這句話是我杜撰的，大家也許會認為有斷章取義的嫌疑，但是如果我告訴你這番話是出自寶潔現任董事長雷弗里和寶潔全球運營官柯凱瑞之口的話，是否值得我們的企業深思呢？

　　寶潔公司正是將傳播力量的重點集中在這兩個接觸點的“瞬間”上做足功夫，才使得顧客被牢牢的控制在手掌中。

　　寶潔認為，在賣場看到產品的那一瞬間，消費者腦子里產生的系列諸如“愛心媽媽呵護全家”“笑容傳中國”“飄柔就是這么自信”……等聯想，他們的負罪感、自豪感、職場成功的欲望也就與此同時被激發出來時，他們中的大多數就會把手伸向產品，因為旁邊陳列的競品沒有給他們這樣的感受。

　　同理，當消費者首次使用寶潔的產品后決定下次是否還用寶潔產品的那一瞬間，他們在這個接觸點上最需要獲取的感受是什么，這就形成了直接促成他們是否再次購買的重要誘因。因此，此時針對正在使用的顧客群體進行的旨在融洽品牌與顧客關系的體驗式的公關溝通策略，就會再次為顧客提供有感召力的聯想，促成他們再次做出與第一次同樣的購買決策。

　　毋庸置疑，英特爾品牌的成功也是得益于對消費者購買決策過程中的接觸點精確有力地把握。其“識別一臺好電腦的標志”的品牌傳播核心意念正是來源于此。

　　當英特爾意欲實施旨在拉近與顧客距離的戰略時發現，面對電腦這樣需要進行理性決策過程的商品，只有成功進入顧客的決策考量序列，并力爭成為最重要的考量因素之一才能取得成功。毫無疑問，這就是建立英特爾在顧客心智中位置的關鍵接觸點，除此之外別無他途。

　　于是，英特爾制定出了將焦點集中于此的傳播戰略。即——訴求芯片在電腦組件中極其重要的地位——通過在產品上的標示進入顧客視線——傳播英特爾公司尖端科技來源的企業形象——市場上最主要的電腦整機供應商的聯合推薦。最終才得以使得英特爾品牌成為顧客判斷所面對的是否是一臺好電腦的重要標準，甚至直至成為了顧客判斷電腦整機供應商的該產品“可感知質量”的標準。試想，如果有一天顧客看到某電腦品牌身上沒有了英特爾標示時會作何反應？

　　綜上所述，我想中國企業應當馬上開始思考這個問題，應當能深切的感受到實施品牌接觸點管理的重要性。絲毫不夸張地說，現在而今眼目下品牌傳播的最核心技術就是透過深入的消費者洞察，借此發現最能影響顧客購買決策的“關鍵時刻”(接觸點)，并在這些點上實施品牌傳播，才是品牌制勝的“核武器”。

　　請記住一句話：真正有效的品牌傳播計劃其實是由明確品牌核心意念和顧客期望如何體驗相結合的“靈感地”(接觸點)所引發的！

　　正如敝人在《管理品牌接觸點：還在“那里”傳播必敗！》一文中闡釋的那樣。“我們許多企業時常會陷于這么一種固化的思考模式，一談到品牌傳播，腦子里浮現出的就是電視、報紙、雜志、路牌、燈箱等媒體的影子，于是提起筆來就自然而然的開始在這些媒介上進行預算分配。但是卻沒有先考慮另一個問題，那就是品牌的核心價值內涵如何與傳播載體匹配？如果首先思考這個問題的話，你腦子里的傳播思維模式就會產生翻天覆地的變化。也許就會發現投放比例并不合理，甚至有些載體是根本沒有投放必要的。”

　　諸位企業家，為何你的品牌發展遲緩甚至停步不前了？也許我們的接觸點發掘和管理體系能對您有所幫助！