青啤上海嬗變 市場競爭的后來者能否重塑品牌

　　早報記者 王立偉

　　在四川北路靠近虹口足球場的地方，一家頗具現代氣息的酒吧坐落在一座日式別墅臨街的一樓。酒吧的窗上，有很多帶有青島啤酒標志的防雨篷，它就像一個路標一樣吸引著過往人群的目光。而標有青島啤酒字樣的燈箱廣告也分布在四川北路一帶的各處。

　　青啤與這個區域有著怎樣的淵源？事實上，上海青島啤酒華東(控股)公司就是這座名為“櫻苑別墅”的“莊主”。不久之前，一場新的組織架構變革使上海青島啤酒華東營銷公司取代原來的控股公司在這里正式掛牌，成為青啤在長江三角洲地區的產權中心、經營中心和利潤中心。

　　市場競爭的后來者

　　在10年以前，青島啤酒還僅僅只是一個不折不扣的地方品牌。盡管也有出口，盡管也在全國設有辦事處，但是發展眼光卻僅僅局限在山東。安于現狀的思想和地方品牌的運作方式使青島啤酒并沒有在上海得到長足的發展。

　　1996年，青啤新一屆董事會上任后，青島啤酒開始制定了企業長遠的發展規劃和目標。1997年，青島啤酒開始全國性的大擴張，在1997年~2001年的幾年，先后在全國17個省市收購兼并了48家大大小小的啤酒廠，率先在同行業中完成了自己的全國性戰略布局。

　　而作為全國性品牌，上海市場的分量不言而喻。隨后，強勢入滬成為青啤戰略布局的重要環節。1999年10月，青島啤酒以3800萬元人民幣收購了上海啤酒廠，引起同行業的關注。不到一年，青啤又盯上了生產經營一直不景氣的嘉釀(上海)啤酒有限公司，以1.5億元人民幣收購了嘉士伯香港啤酒有限公司所持有的75%的股權，成立了“青島啤酒上海松江有限公司”。

　　青島啤酒是以后來者的身份殺入上海市場,青啤能后來居上嗎？

　　對嘉士伯的這一次收購，令青啤十分興奮。這家工廠是總部設在丹麥的世界第五大啤酒生產商嘉士伯啤酒投資9900萬美元建成的，所有的設備均從歐洲進口而來，生產設備在國際上處于領先位置。而對于水質要求極高的青啤發現，嘉士伯使用的先進水處理系統，竟然可以輕而易舉地將當地的水處理達到釀造青島啤酒的標準。

　　兩次大的收購，為青啤在上海的布局打下了基礎。但對于青啤來說，這并不意味著它能夠因此而直接獲得市場地位。市場情況卻并不是那么樂觀。

　　青啤大舉進入之前，上海市場已經開始了激烈的廝殺角逐。1996年以前，力波是這個市場的主力，占據中低端市場，在這個市場上，還有兩個為消費者認同的品牌———上海啤酒、光明啤酒。但就是在1996年，日本三得利強力展開了本土化戰略，很快成為中低端啤酒市場的領軍者。1998年，百威啤酒以高端啤酒品牌的姿態迅速進入市場。

　　沒有進入這兩次廝殺的青啤，迎面遭遇了第三次競爭的裹挾。已經逐步走向成熟的市場開始細分，幾大國產品牌大力進軍上海，競爭比以往任何時候都要激烈。

　　“我們在全國市場有一個統一的戰略規劃，就是先布局，根據市場需求，如果水質和工藝技術達到青島啤酒的質量要求，則用青啤的品牌；如沒有達到要求，則先用中低端品牌占領市場。”青啤公司副總裁、上海青島啤酒華東營銷公司董事長曹向東說。

　　這個規定相當嚴格，曹向東說，青啤的底線就是要保證主品牌的高端定位和綠色健康的全優形象。

　　同時，青啤在上海也因此創造了兩個品牌———山水和華東，山水定位中端，華東則定位低端，兩種產品均由青啤上海松江公司生產，低檔產品則由分布于蘇、浙、皖的其余四家工廠生產。

　　收購洋啤酒發力上海

　　收購嘉釀(上海)啤酒有限公司75%股份之后，青啤公司便向該公司輸出了技術、資金、管理、文化等青啤理念，投資5300萬元，對設備進行技術改造。

　　新的生產基地使得青啤開始回頭來看剛剛進入市場時的收購舉措。“我們發現，有些收購現在看來并非最佳選擇。”曹向東對此并沒有任何隱瞞。他很坦誠地回憶起當時的情況，產能不高的上海啤酒廠被列為可以關閉的華東地區工廠之一。“集中力量是我們的一個主要的方向，那些規模小、設備差的工廠被劃定為關停的目標。”曹向東說。

　　而幸運的是，這個規模較小、處于普陀區一塊綠地規劃范圍內的工廠很快因為市政規劃而被關停。這是一個不錯的結果，收購的價格與后來得到的補償價格相差無幾，青啤的損失被降到了最低。

　　而擴大產能后的松江公司成為青啤在華東地區的最大生產基地。但令上海青島啤酒華東營銷公司總經理王新洪感到不安的是，這樣的資本運作投入之后，松江公司的產能中，卻有很大的比例是在低端品牌生產上，處于市場最低端的華東啤酒，每年的產量竟然達到5萬~6萬噸以上，而中高檔酒所占的比例卻不到40%。

　　曹向東和王新洪有個共同的習慣，一說到數字，他們立刻就會拿起桌上的計算器，劈里啪啦地打進去一串數字，然后迅速地把結果報了出來。

　　王新洪喜歡算低端產品和中高端產品的利潤率。他一直對低端產品擠占中高端產品產能的情況頗感不滿，這一現象在整個上海市場也頗為明顯，“零售價2元以下的產品產能達到30萬噸，利潤卻并不高”。

　　事實上的確如王新洪所說，上海是一個成熟的啤酒消費市場，也是一個崇尚高消費、高品質的城市群體。2004年，上海青島啤酒華東(控股)有限公司經過長期對長三角地區市場的深入研究和調研，決定在松江公司投資進行純生啤酒改造項目。2004年8月，從德國進口純生啤酒生產設備，形成年產5萬千升純生啤酒的生產能力。

　　上海市每年有55萬噸的啤酒消費容量，純生啤酒在上海影響比較廣泛，在20~35歲的年輕啤酒消費群體中，大都以喝純生啤酒為主。在松江公司還沒上純生線以前，每年都要調運純生啤酒投放上海市場。由于產品經常性大面積短缺，加上運輸成本，導致青島純生啤酒在上海的競爭力不強。

　　而在銷售層面上，長三角沿線有10個銷售公司，王新洪形容那時的場景時不禁搖頭嘆息，“內戰內行，外戰外行。”各個銷售公司之間為爭奪客戶相互壓低價格，競爭最終導致的卻是內耗。很快，所有的銷售部門被整合在一起。

　　“員工因離職而出現不滿情緒，甚至有集體鬧事的情況發生。”所幸的是，所有員工的離職都是按照法律法規的規定進行的，事件最終被平息下去。

　　“現在我們又剛剛完成了一次整合，將工廠的生產和銷售分開，從生產導向向市場導向轉變。”曹向東說。

　　“就是把工廠完全變成生產性的車間，形成大市場小車間的布局，強化過程控制。”王新洪補充說。他說，青啤在上海的競爭，最后要強調在價值鏈上的完整競爭。

　　“質量和服務是生存的必須，我們不是強調追求這些，而是強調必須做到。”王新洪雷厲風行。

　　重塑品牌成就夢想

　　曹向東比較喜歡說的一個段子是，青島啤酒駐國外的中國員工，在當地經常會因為對方聽說其是青島啤酒的員工而被給予方便。

　　前不久，他去加拿大參加一個啤酒業高官的交流活動，就發現在當地人們都會把青島啤酒作為一個高端的品牌。“在很多外國人看來，這是一個非常高端的品牌。”曹向東說，“如果注意觀察一下，你會發現很多外國人在中國就餐的時候，會點青島啤酒。”他認為，這種良好的聲譽很大程度上來源于青島啤酒100多年來獲得的諸多國際獎項。

　　毫無疑問，青啤給大多數外國消費者的感受是傳統、經典，事實上，這種感覺也同樣是中國消費者的體會。

　　對于青啤人來說，消費者的這種認知既是好事，也是障礙。

　　好處是知名度高、美譽度高，但同時，選擇“傳統、經典”品牌的消費者群體，有其特殊性，他們中的大部分不會是年輕人。“如果一個年輕人到酒吧里要求點青島啤酒，那么其他人會覺得他有點老套。”曹向東說。

　　而啤酒消費的主要群體，卻恰恰是年輕一代。

　　從一個老牌紳士到一個激情四溢的時尚先生，青啤必須完成這樣的轉變。

　　“形象統一是一個關鍵。”曹向東說，青島啤酒在全國進行了大量的兼并收購，保留和創造了不少品牌，這些品牌在青啤布局全國的時候立下了汗馬功勞，但一旦市場布局完成，就必須要通過一系列的整合，讓它們以比較統一的形象來面對消費者。

　　青啤的計劃是，除了“青島啤酒”以高端品牌形象出現之外，青島啤酒還將有3個子品牌，分別是漢斯、山水、嶗山。

　　“漢斯”和“嶗山”分別是未來青啤將在西北和北方市場發展的兩個中端品牌，而“山水”則是專門針對華東和華南市場將要重點發展的一個中端品牌。除此之外，“華東”以及長三角其他工廠生產的其他低端品牌將被逐步整合，最終從市場上完全退出。

　　“我們未來要重點發展的就是高附加值的高端產品。”王新洪對此毫不松口，“我們寧愿放棄賺錢不多又擠占產能的低端市場。”

　　在品牌的重塑上，曹向東說，青啤在上海市場面臨的當務之急就是，要讓人們感受到，這是一個有激情有活力的品牌。

　　今年，青啤提出“激情成就夢想”的品牌主張，而作為奧運的贊助商，青啤很快會在全國展開一系列的營銷行動。“我們必須趕快告別過去那種品牌老齡化的感覺。”王新洪說。

　　青啤全國性的營銷行動會很快為青啤在上海的營銷布局帶來幫助，這一點上，王新洪充滿期待。但他并不是僅僅在等待。他要盡可能地挖掘“純生”的市場潛力：長三角中心區的中高檔場點，務必有青啤純生。在外圍區域，有區域強勢品牌的中高檔產品的消費場所，務必有青啤純生。

　　王新洪說起一個讓他心痛的片斷，不久以前他和幾個朋友在一家酒吧點酒，發現根本沒有青啤的身影，他有些難受，“青啤的品質和檔次完全可以進入這些場所。”

　　在王新洪看來，這些場所恰恰是向那些目標消費群傳遞青啤品牌新理念的好地方。“我們最近將在上海的高檔酒吧布點，讓人們有機會在酒吧里也能享受青啤，把青啤品牌里面‘激情、活力’的因素傳遞出去。”