案例-文明世界的獵食規(guī)則 從海信捕食科龍說(shuō)開(kāi)

　　仇里

　　我們經(jīng)常從攝像機(jī)的鏡頭中窺見(jiàn)原始非洲獅群的獵食規(guī)則。合圍捕獲獵物之后，獅王率先分得最豐美的鮮肉，然后才是其他母獅，剩下殘羹就由豺狗禿鷲就地分享。不過(guò)，這個(gè)游戲演繹到人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，規(guī)則沒(méi)有大的改變，但需要蒙上一層遮遮掩掩的面紗，以表示文明的進(jìn)化標(biāo)簽。

　　可這次被分食的獵物恰好掉了個(gè)個(gè)，因?yàn)榭讫堅(jiān)�是兇猛的獵食者顧雛軍旗下最為鮮美的資源。2005年9月10日，這位曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的資本玩家顧雛軍無(wú)奈地在順德看守所里簽下了與海信的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，而海信正式以26.43%的大股東地位接管了科龍。

　　世事滄桑，當(dāng)媒體的鎂光燈聚焦在這一紙轉(zhuǎn)讓協(xié)議的時(shí)候，海信已經(jīng)通過(guò)此舉走上了白電競(jìng)爭(zhēng)的T型臺(tái)。為什么海信愿意耗費(fèi)9億元的巨資收購(gòu)科龍這個(gè)曾經(jīng)盛傳已經(jīng)關(guān)門停產(chǎn)的資產(chǎn)，海信下一步的動(dòng)向又是什么？

　　讓我們回顧幾個(gè)事實(shí)！

　　顧雛軍拉扯大的科龍

　　顧雛軍打點(diǎn)的科龍，究竟是什么原因吸引了這么多對(duì)手的窺伺。

　　此話需要從顧雛軍說(shuō)起，當(dāng)年顧雛軍進(jìn)入科龍時(shí)，科龍?zhí)澋靡呀?jīng)很慘，外銷收入只有6000萬(wàn)美元，幾乎難以為繼。

　　顧雛軍入主科龍后，其設(shè)想的戰(zhàn)略是用科龍1300萬(wàn)的

　　為此顧雛軍一方面游說(shuō)國(guó)際巨頭放棄200立升之下的冰箱生產(chǎn)權(quán)，一面游說(shuō)另一面連環(huán)掌控了中國(guó)冰箱制造業(yè)25%的產(chǎn)能。而且他收購(gòu)這些企業(yè)后，無(wú)一例外都開(kāi)始大規(guī)模承攬代工貼牌業(yè)務(wù)，于是出口的冰箱越來(lái)越多。

　　并且，顧雛軍對(duì)科龍進(jìn)行了大刀闊斧的技術(shù)創(chuàng)新，品牌資產(chǎn)也為市場(chǎng)公認(rèn)。在同等匹數(shù)下，別人賣1300元，科龍卻可以賣2600元，走勢(shì)很好。2004年，科龍的外銷達(dá)到了4億多美元，占到整個(gè)收入的42%，總體銷售收入幾年中翻了一番，2004年已達(dá)到80多億。

　　更值得一提的是，顧雛軍為科龍打開(kāi)了海外渠道，科龍?jiān)谒�手里品質(zhì)大大獲得提升，即使在顧被的時(shí)刻，科龍仍然可以賣上9億元的高價(jià)，這些都是市場(chǎng)對(duì)顧雛軍的認(rèn)可。

　　因此，雖然顧雛軍在資本市場(chǎng)上翻了船，但是他整合零散小白電制造商，壟斷產(chǎn)能發(fā)展代工的戰(zhàn)略大方向是正確的。并且在他的打理下，國(guó)內(nèi)的銷售渠道也是井井有條。這才是這塊肥肉的真正價(jià)值。

　　誰(shuí)對(duì)這塊肥肉感興趣

　　肉雖然肥，但并不是所有的獵手都會(huì)感興趣。事實(shí)上，要吃宴席也得先掂量掂量自己的胃腸，吃個(gè)消化不良大可不必。

　　放眼整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)科龍感興趣的也就是區(qū)區(qū)幾家，其中包括美的、格力、長(zhǎng)虹、誠(chéng)通、香港華潤(rùn)、萬(wàn)和、格蘭仕、惠而浦、TCL、紅馬、東菱凱奇、伊萊克斯、美國(guó)高盛、德意志銀行等機(jī)構(gòu)，其中呼聲最高的當(dāng)屬伊萊克斯和海信。

　　可巧的是，伴隨著顧雛軍的入獄和郎大炮的猛轟，國(guó)內(nèi)媒體“國(guó)退洋進(jìn)”的聲音不絕于耳，在此風(fēng)口浪尖上，即使掌控者科龍命運(yùn)的順德政府也不敢輕易去捅這個(gè)馬蜂窩，伊萊克斯的滿腔熱情遭遇輿論環(huán)境的強(qiáng)大壓力。

　　海信不然，它是一家山東企業(yè)，近些年海信致力于高清電視的發(fā)展。2005年6月26日，由海信自主開(kāi)發(fā)的高清晰高畫(huà)質(zhì)數(shù)字視頻媒體處理芯片與應(yīng)用成功通過(guò)信息產(chǎn)業(yè)部組織的權(quán)威鑒定，已經(jīng)踏進(jìn)國(guó)內(nèi)一流品牌陣營(yíng)，市場(chǎng)銷售蒸蒸日上，現(xiàn)金流充沛。

　　雖然在黑電高歌猛進(jìn)，但是在白電競(jìng)爭(zhēng)著一塊，海信的精力和資源著實(shí)有點(diǎn)力不從心。面對(duì)趨于成熟而增長(zhǎng)乏速的市場(chǎng)，自然在產(chǎn)業(yè)壟斷的規(guī)模和速度成為了下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。海信這個(gè)在成長(zhǎng)期快速做大、已經(jīng)積累了大量資源的領(lǐng)先型企業(yè)，并購(gòu)成了首選的利器。之前海信已經(jīng)收購(gòu)了北京雪花和南京伯樂(lè)的白電生產(chǎn)線，但產(chǎn)能不足，這就猶如饑餓的雄獅才剛剛打理了一點(diǎn)牙祭，雄心勃勃的胃口正好打開(kāi)，此時(shí)，顧雛軍的科龍落入海信的視線。

　　在海信得視野中，自己與科龍?jiān)谑袌?chǎng)上具有極大的互補(bǔ)性。海信的強(qiáng)項(xiàng)在彩電，作為北方最大的家電生產(chǎn)企業(yè)之一，目前在東北、西南、華東都完成了基地的布局。但在重要的華南市場(chǎng)，尚沒(méi)有大的生產(chǎn)基地，市場(chǎng)份額相對(duì)較弱。而科龍的冰箱和空調(diào)位居行業(yè)前列，地處廣東，在華南地區(qū)擁有龐大的制造能力，在南方市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)比較強(qiáng)，具有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。海信可以借助于科龍的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)打開(kāi)華南市場(chǎng)。

　　不僅如此，科龍所在地順德是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)鏈中最完整的基地之一，上下游非常貫通，所有零部件在半小時(shí)之內(nèi)可以全部配齊，形成了一個(gè)半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，這對(duì)企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的釋放方面都具有強(qiáng)大的吸引力。并且科龍是一家傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)白電企業(yè)，在白電領(lǐng)域具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌美譽(yù)度，其冰箱業(yè)務(wù)曾奪全中國(guó)冰箱的銷量冠軍，在空調(diào)市場(chǎng)，科龍穩(wěn)居行業(yè)第4位。巨大的產(chǎn)能和完整的銷售渠道以及可以做文章的品牌資源對(duì)于海信來(lái)說(shuō)正好形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，拼上這塊短板，恰好彌補(bǔ)了自己的不足，以此可以實(shí)現(xiàn)黑白雙雄的遠(yuǎn)大抱負(fù)。

　　而其他獵手，有的陷入整合后的困境忙于解脫、有的正忙于手機(jī)項(xiàng)目的上市、更多的則是已經(jīng)具備一定的白電品牌和生產(chǎn)能力，吃下科龍之后很可能會(huì)消化不良，自然心目中這塊肥肉的價(jià)值大大折扣。

　　雖然地方政府有意將繡球拋向美的，但是總希望近水樓臺(tái)先得月揀一個(gè)便宜桃子的動(dòng)機(jī)和顧雛軍急需大量現(xiàn)金解困的心態(tài)形成鮮明的矛盾，事情一直處于僵局中。每個(gè)對(duì)手的吃法和相中的價(jià)值不一樣，加上變幻莫測(cè)的環(huán)境風(fēng)云，自然真正下手的人少之又少。

　　相比其他虎視眈眈的獵手，海信自然是最恰當(dāng)不過(guò)。

　　海信的新戰(zhàn)略

　　吃都吃下來(lái)了，人們興趣的重點(diǎn)自然到了海信怎么打理這塊燙手的山芋。

　　其實(shí)，商道的本質(zhì)其實(shí)就是一個(gè)信心，公眾有了信心，就會(huì)為你的產(chǎn)品買單，供應(yīng)商就可以寬容供應(yīng)原材料，銀行也會(huì)放寬貸款條件，但是這個(gè)信心一定是有時(shí)間的。對(duì)于科龍，說(shuō)實(shí)在這個(gè)信心已經(jīng)是不能再拖下去了，懸而未決的債權(quán)債務(wù)糾紛、閑置的機(jī)器和無(wú)事可做的工人、持股觀望的股東都對(duì)科龍的歸屬心急如焚，這不僅灼烤著顧雛軍，同時(shí)也給

　　自然，可以在股市上掀起驚濤駭浪的顧雛軍心知肚明。當(dāng)周厚健帶著滿腔誠(chéng)意找到顧雛軍的時(shí)候，老顧爽快地在轉(zhuǎn)讓協(xié)議上簽下了自己的大名。

　　吃下科龍，海信自然馬虎不得。立刻展開(kāi)了一系列的救市活動(dòng)，對(duì)各利益方承諾不說(shuō)，還借神6升天，為市場(chǎng)打了一支強(qiáng)心劑，這一連串的行為只有一個(gè)目的，就是最大限度地保存科龍的價(jià)值，否則夜長(zhǎng)夢(mèng)多，人們的信心也會(huì)隨時(shí)間而逐漸黯淡，但那個(gè)時(shí)候再來(lái)收拾殘局，恐怕9億元的巨款真正是打了水漂。

　　海信的未來(lái)怎么走？依目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，海信要想在白電市場(chǎng)獲取一席之地，首先就是要具備足夠的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這步棋通過(guò)收購(gòu)科龍完美地實(shí)現(xiàn)了。但是今后的路要怎么走。大概也只有幾種選擇：一個(gè)是使用雙品牌運(yùn)作，充分榨取科龍品牌的最后一滴油；另一種就是重打底子重盤(pán)炕，但這無(wú)疑浪費(fèi)了科龍的品牌沉淀；所以無(wú)疑會(huì)選擇前者。

　　但是問(wèn)題的關(guān)鍵不在于品牌，而在于怎么消化產(chǎn)能。國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)已經(jīng)存在明顯的結(jié)構(gòu)性缺陷，一方面產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，另一方面生產(chǎn)規(guī)模又高度分散。因此，周厚健不會(huì)讓科龍的設(shè)備在順德閑置，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)充分飽和的前提下，延續(xù)顧雛軍的戰(zhàn)略，自然是首要之選。讓科龍的代工能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)充分釋放，將暫停的資源重新周轉(zhuǎn)起來(lái)，這樣才能保證規(guī)模優(yōu)勢(shì)的整體發(fā)揮。

　　不僅如此，科龍的殼還是有價(jià)值的。只要打點(diǎn)得法，從資本市場(chǎng)獲益的可能是大有可能。因此，海信集團(tuán)表示將自己部分優(yōu)良資產(chǎn)注入到科龍這個(gè)在深港兩地上市的殼中以打通融資渠道，并促使產(chǎn)權(quán)改革向“合法、不可逆”的目標(biāo)前進(jìn)，重啟一度中止的產(chǎn)權(quán)改革，收購(gòu)科龍自然會(huì)發(fā)揮鋪路石的作用。

　　從海信捕食科龍說(shuō)開(kāi)

　　不管怎么說(shuō)，海信整合了科龍，都意味著在中國(guó)大型家用電器市場(chǎng)的一場(chǎng)重新洗牌，而這個(gè)市場(chǎng)，過(guò)去是被不計(jì)其數(shù)的小生產(chǎn)商所占據(jù)的。有了科龍的底子，無(wú)論是繼續(xù)代工還是重塑品牌，都將讓這個(gè)黑電巨人具備了在白電市場(chǎng)興風(fēng)作浪的能力，而這才是美的等企業(yè)所擔(dān)心的。

　　科龍死了，但并意味著顧雛軍所代表戰(zhàn)略的失敗。相反，我們縱觀家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)軌跡，就如同人類歷史的進(jìn)化一般沿著“龐大的需求牽引——眾多制造企業(yè)分食——寡頭格局慢慢形成”的方向演繹，而中國(guó)以海爾、格蘭仕為代表的制造企業(yè)，已經(jīng)走入了寡頭競(jìng)爭(zhēng)的行列，而海信，要想加入白電寡頭俱樂(lè)部，自然并購(gòu)科龍的手段是最劃算不過(guò)。而此后，要繼續(xù)領(lǐng)跑而不至于掉隊(duì)，就需要在品牌和制造產(chǎn)能之間尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶猓�任何操之過(guò)急、急功近利的手段都會(huì)影響到科龍剩余價(jià)值的最大發(fā)揮，而考驗(yàn)海信能力的時(shí)刻才剛剛開(kāi)始！

　　換一個(gè)角度，我們跳出科龍的桎梏，放眼中國(guó)家電在全球競(jìng)爭(zhēng)的格局，除了必須擁有強(qiáng)大制造力作為成本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之外，尚需通過(guò)技術(shù)積累、工業(yè)設(shè)計(jì)、材料應(yīng)用等手段尋找到一個(gè)新產(chǎn)品(類似三星在手機(jī)領(lǐng)域)的突破，通過(guò)單點(diǎn)帶動(dòng)整體品牌形象的躍遷，這樣才能真正走入全球品牌的俱樂(lè)部。

　　海信，任重而道遠(yuǎn)！