Google：單一盈利模式背后的玄妙

　　很難想象，支撐Google龐大搜索工程，竟然是一種非常單一的搜索主題，以及非常簡潔的廣告模式。

　　表面上，Google符合一家成功了的技術公司的一切典型特征：公司創始人年紀輕輕就已成為億萬富翁；員工人數在3500人左右；想要進入這家公司的人擠破了門檻。然而，Google的真正內質卻與別的完全不同。Google以搜索引擎發家，到目前為止，這家公司的幾乎 所有業務都是圍繞這一中心展開的。令人矛盾的是，Google強大的搜索引擎可以讓消費者非常方便地了解一件產品的信息，一方面，這無疑削弱了傳統商品廣告的作用;而另一方面，Google目前99%的收入都來自廣告，只不過這種廣告是網絡廣告。這種單一盈利的模式究竟能夠帶領Google走多遠？

　　◆單一模式之“美”

　　在近期，Google發布了利潤較上年同期增長近5倍的第一季度季報。第一季度Google的凈利潤為3.692 億美元，主營業務的銷售收入由上年同期的1.55億美元增長到4.43億美元，主營業務利潤率則由23.8% 提高到了35.2%。而搜索廣告仍然是Google收入的主要來源。

　　去年8月，Google上市以來，其股價幾乎翻了一番，到目前為止，這種上升的勢頭仍不見衰落的趨勢。難道是華爾街的投資者又一次失去了理智？互聯網泡沫時代證明，這并不是不可能。但是，Google崛起并不是老式的依靠廣告起家的網絡公司翻版。Google的關鍵字競價廣告是一門優雅的藝術，這種廣告并不是直接瞄準所有的受眾，在某種程度上說，是用戶自己選擇了廣告。

　　為了更好的理解這種差別，我們可以對比一下美國在線以及微軟MSN當初采取的模式。這些公司幾乎都擁有了電視與印刷媒體，他們的目的很簡單：在網頁上涵蓋五花八門的內容，然后根據頁面的點擊率來出售廣告空間。這種模式鼓勵廣告想方設法吸引受眾的注意力，于是，各種五花八門，色彩艷麗的橫幅，彈出式或者視頻廣告將用戶的眼睛從正文上移開。

　　Google的風格卻完全不同。它根本不制造新聞或者娛樂內容，它的網頁上也沒有五顏六色的設計來留住網民。相反，Google一直奉行簡約的“禪宗”美學，它的搜索引擎頁面總是盡可能快地將用戶傳送到別人的網站上去。Google對吸引用戶的眼球從不感興趣。

　　Google利用用戶在搜索引擎中輸入的信息來了解受眾的需求。Google會根據關鍵字來確立相關的分類廣告，由于這些廣告與你的搜索內容密切相關，因此，和那些彈出式的廣告相比，Google的廣告很少會讓人感到討厭。而且，Google的廣告是以文字的形式出現的，體積也很小，它們不會跳動或者發出聲響。基本上，用戶可以忽略這些廣告鏈接。

　　為了確保它的廣告對消費者有用，Google出臺了自己的財務激勵機制，廣告商不是一次性付給Google多少廣告費，而是根據用戶點擊率來支付費用的。那些獲得很高點擊率的廣告會出現在Google頁面的顯著位置，而點擊率少的廣告則出現在不起眼的位置，利用這種方法，用戶本身就可以決定他們喜歡的廣告。由此，用戶不再是被動的廣告接受者。

　　Google的這種廣告模式對商家來說非常有好處，因為，它能夠讓廣告確實地抵達那些真正希望了解信息的受眾面前。廣告商可以將錢花在刀刃上。隨著網絡媒體的興起，人們上網沖浪的時間也在逐漸增加，在美國，人們上網的時間和看電視的時間已經持平。在中國，人們對互聯網的使用也是越來越頻繁。但是，現在，電視廣告的費用比網絡廣告幾乎高出了9倍，因此，網絡廣告的增長空間還很大。

　　不管Google的股價如何起落，這家公司的創新步伐是不會停止的。互聯網已經讓企業可以開設網絡商店，現在，Google的廣告模式又讓商家無需花費大量的金錢去進行市場營銷宣傳，這讓商業世界越來越繁榮。

　　◆單一背后蘊藏的多元

　　事實上，Google這種簡潔的廣告模式得以讓它在競爭激烈的搜索行業輕裝上陣。回顧歷史，我們驚訝地發現，很少有公司像Google這樣，能夠在公開上市之后繼續精力充沛地保持其創新的活力。2004年的公開上市后，Google的發展方向主要有4個，可以說，這4個方向也代表了搜索行業的未來發展之路。

　　首先是深度內容搜索。現在網絡搜索能夠讓人獲得令人驚異的結果，但這些結果仍然存在偏差和局限性。由于網絡中的信息生命相當地短暫，因此，現在的搜索引擎很難對內容進行深度的探究。為此，2004年年底，Google向外界宣布了它的圖書館搜索計劃。Google準備把紐約公立圖書館以及哈佛、斯坦福、密歇根以及牛津4所大學的館藏著作轉化成為電子文件，放到網上供人免費搜索和閱讀。Google的這一計劃是邁向深度搜索以及建立全球虛擬圖書館的重要一步。

　　其次是多媒體搜索。2005年1月，Google開始測試它的視頻搜索，這項服務可以通過檢索隨視頻播放的字幕文本來幫助用戶查找視頻。近日，Google又將這一服務進一步深化，利用一個程序，用戶可以將自己的視頻內容上傳至Google的服務器，未來，用戶可以通過Google發布自己的影片內容，或者對外進行多媒體內容的交易。另外，Google一直在向多家電視廣播公司展示它的搜索新技術，希望同這些公司建立合作關系，共同為視頻網絡數據庫開發一種新型商業模式。目前，Google正在和雅虎競爭，圖謀TiVo。對于Google而言，視頻多媒體搜索也許決定著公司未來發展的成敗，因為，這塊領域的搜索不僅能夠滿足消費者對于網絡多媒體日益增長的需求，同時也讓相關的網絡廣告業務更加具有吸引力。有數據顯示，美國廣告客戶每年用于廣告片制作的費用高達600億美元，隨著網上視頻服務的興起，廣告客戶們肯定會借助這種新型媒體形式達到更好的產品宣傳效果。

　　第三當屬個性化與本地化搜索。Google的搜索引擎頁面的語言種類已有100多種。上周，Google推出了一個地圖本地化搜索服務，用戶可以按照類別與郵政編碼搜索本地地圖信息。可以預見，借助地圖這一人人都可以用到的武器，Google可以再一次進行本地化服務的擴張。同樣在上周，Google開始為用戶提供一種可以保存私人搜索記錄的服務“My Search History”。和其它個性化的搜索服務不同，Google的這項服務更加側重對用戶個人搜索歷史的一種資料保存。

　　最后是人工智能。毫無疑問，Google的生命在于技術創新。1998年，Larry Page和Sergey Brin設計了Google的搜索引擎架構。這種先進的搜索引擎改變了我們的生活，也為Google贏得無數的榮譽，比如美國《時代》雜志評選的“1999年度10大網絡技術”之一、《個人電腦》雜志授予的“最佳技術獎”、The Net授予的“最佳搜索引擎獎”等等。Google搜索引擎的靈魂是易用性和高度的關聯性，它完善的文本對應技術以及先進的頁面排序技術保證了最重要的搜索結果都出現在搜索結果頁面的前列。

　　Google還有一項非常有用的服務，網頁快照功能，當搜索內容站點或網頁不存在時，用戶可以調用Google事先保存在自家服務器上的網頁。這樣做的好處不僅是網頁下載速度快，而且也可以讓用戶獲得互聯網上已經刪除的網頁。Google搜索引擎能夠檢測兩個字詞之間的關聯性，比如，如果搜索引擎計算機想知道“帽子”這個詞語的含義， Google需要首先建立一個字詞樹狀結構，也就是一個足以顯現字詞之間關聯性的數據庫。這種樹狀結構數據庫可以從任意兩個字詞去了解兩者之間的關聯性，比如，在Google中輸入“帽子”和“腦袋”這兩個詞語，幾乎可以搜尋到880萬個數據，而輸入“帽子”與“香蕉”的話，其搜索結果只有57.6萬個，如此以來，Google的搜索引擎就會知道“帽子”和“腦袋”的關聯性更強。根據詞與詞之間的關聯性，Google能夠推測出一個詞語的意思。Google的技術主管Craig Silverstein表示：“我們的最終目標是讓一臺計算機有某種知識能力，它應該就像圖書管理員那樣。”事實上，真正的智能搜索引擎浮出水面出現可能還得10年時間，但Google正朝向目標一路飛奔。

　　現在，Google的網頁語言搜索已經超過了90種，每天，Google執行的搜索次數超過了2億次，覆蓋的網頁，圖片達到了60億。很難想象，支撐這一龐大工程的，竟然是一種非常單一的搜索主題以及非常簡潔的廣告模式。可以說，在眾人都在追求大而全的多元化發展的時候，Google這種少即是多的“禪宗”式的進步策略更具有力量。以Google現在的規模與影響力，很容易讓人們拿它與eBay，甚至沃爾瑪進行比較。但是，Google就是Google，它只會解決別人未解的問題，走別人不曾走過的道路。