益普索(Ipsos)李艷 張靜忻

　　如今，中國的金融行業正日新月異的發展，市場競爭也日益加劇。各主要金融機構，無論是銀行、保險、基金還是證券公司，為了在爭奪市場和客戶的競爭中脫穎而出，都傾注許多資金和力量樹立以客戶為本的品牌形象， 比如“您身邊的銀行”，“為您而變”，“永遠是朋友”，“離您更近，與您更親”等不勝枚舉，并致力于不斷改善客戶體驗。

　　那么，在廣大的客戶心中，我們的金融企業提供的服務是否令客戶滿意呢？金融企業如何能夠更好滿足客戶的需求從而提升客戶滿意度和品牌美譽度呢？為了獲得消費者真實的聲音，新浪財經聯合益普索(Ipsos)—全球著名研究集團，發起了覆蓋四個金融領域：銀行、保險、基金和證券的“金麒麟”金融企業滿意度調研活動。

　　益普索(Ipsos)的研究結果顯示，廣大消費者最為關注的，仍是每類金融服務本應提供的最基本的服務，這些基本服務的質量好壞很大程度決定著客戶的滿意度狀況。比如銀行業的“儲蓄存款業務”和“信用卡”、基金業的產品“回報收益”、保險行業的“保險產品”，以及證券行業的“業務豐富性”。而來自消費者普遍偏低的滿意度打分，尤令相關從業者不得不面對現實：目前的金融行業整體服務水平尚處于初級階段。回到金融行業作為服務業的根本，扎扎實實地改進作為業務模式基礎的產品本身和基礎服務質量，既是金融行業亟待補足的功課，又是其塑造核心競爭力的根本所在。

　　銀行篇

　　客戶滿意取決于基礎服務，中外資銀行差異顯著

　　益普索(Ipsos)調查發現，客戶對中外資銀行的品牌美譽度有不同的評判標準。就中資銀行而言，“提供高標準的產品和服務”和“了解消費者需求”是影響銀行品牌美譽度的最重要的兩個因素；而對外資銀行來說，客戶最看重的是“國際化”和“權威”這兩個要素。這也印證了消費者對于不同銀行類型的預期各有側重，中資銀行扎根本土市場多年、熟悉本土消費者需求，相比較而言，外資銀行則擁有金融服務發達市場的經驗以及國際化管理模式。

　　品牌美譽度可以為企業引來更多的客戶。然而，在成功獲取客戶以后，客戶滿意度則變得十分重要。唯有將滿意度提升起來，才能使客戶群穩定健康地發展。那么，客戶對于銀行的滿意度情況如何呢？事實上，無論是中資銀行還是外資銀行，影響客戶對銀行服務的滿意度的最重要因素均是“儲蓄存款業務”。由此可見，存儲業務仍是所有銀行服務客戶的立身之本。其他影響滿意度的因素在中資和外資銀行則各有重點。

　　對于中資銀行來說，除了儲蓄存款業務之外，信用卡業務也是影響消費者滿意度的另一個重要因素。鑒于此，我們的銀行應該注重在信用卡業務上的競爭力的提升。

　　結合外資銀行目前在中國還未能獨立推出信用卡的生存現狀，大多都是和中資銀行聯合發卡，因此，就信用卡這一項的競爭力相比于中資銀行較弱。不過，外資銀行往往鎖定國內的中高端用戶，在營業廳的環境及VIP服務方面頗花心思，贏得了客戶的青睞。此外，不少外資銀行推出了靈活、無抵押的個人貸款業務，比如渣打銀行推出的“現貸派”，貸款期限短則6個月，最長可達4年，無需擔保，這成為了外資銀行吸引客戶的一大秘密武器。總之，“營業廳”和“個人貸款”是客戶對于外資銀行滿意度較為重視的兩個方面。

　　銀行的競爭還體現在產品方面。客戶在評價銀行產品的滿意度時，會特別關注哪些方面呢？益普索(Ipsos)調查顯示，中資銀行的客戶極為關注“信用卡產品是否適合我的需求”及“投資理財產品種類豐富”。外資銀行的客戶更關注貸款產品，即“貸款產品有競爭力”。這再次印證了本次調查的發現：中資銀行和外資銀行各有贏取消費者芳心的秘密武器。信用卡產品的充分挖掘以及最完善的服務，是中資銀行在未來繼續占領更多客戶的殺手锏。而憑借靈活多樣的個人貸款產品，外資銀行可能吸引到更為廣泛的客戶群體。

　　基金篇

　　“回報收益”和“投資研究分析”是關鍵

　　從益普索(Ipsos)的調研結果來看，基金公司的滿意度水平與銀行接近，我們不妨具體分析一下影響客戶對基金公司滿意度的各大因素。

　　這其中，最重要因素是“回報收益”。對于基金公司來說，“回報收益”表現的好壞是決定客戶滿意與否的最基本要素。事實上，“回報收益”固然能體現基金公司的理財水平和投資眼光，不過，“回報收益”在很多時候也受到金融市場整體波動的影響。因此，在“回報收益”之外是否能為客戶提供獨到和全面的“投資研究分析”就成為了各家基金公司塑造自身品牌和競爭力的重要途徑。“投資研究分析”的質量在很大程度上決定了客戶的滿意度，出色的投資研究分析會令基金公司的服務錦上添花。

　　比如，某著名基金公司定期會為客戶寄送客戶通訊，以通俗易懂的方式向客戶傳遞最新的市場動態、產品推薦以及該公司的投資策略。這項貼心服務令不少用戶更加放心地把自己的錢交給這家基金公司管理。

　　從相關數據我們還發現，“費率水平”對客戶滿意度的影響并不十分明顯。這說明，基金行業爭奪客戶的競爭還是應該緊緊圍繞“回報收益”以及“投資研究分析”做足文章。另外，提升“客戶服務熱線”的質量，也有利于促進客戶和基金公司的良性溝通，以增進客戶的信任感。

　　保險篇

　　產品是根本，銷售服務對壽險至關重要，而理賠是財險的關鍵

　　目前，保險行業整體的服務狀況如何呢？益普索(Ipsos)調查結果顯示，保險行業的整體滿意度在本次調查的四個金融行業中是相對較低的，體現了廣大客戶對保險行業整體服務水平的擔憂。

　　哪些因素最影響消費者對保險公司的滿意度呢？調查發現，與普通人的日常生活經驗相符，“保險產品”的表現好壞，無論對于何種類型的保險公司來說，都是最重要的衡量客戶滿意度的指標。

　　分壽險和財險兩大類保險來看，就財險公司來說，最可能令客戶不滿的因素不只是“保險產品”，而是“保險的理賠”。這提示財險公司，倘若希望獲得較高的滿意度，必須既要保證把保險產品做好，又要避免在保險理賠上犯錯誤。

　　另外，調查發現，“保險銷售服務”對影響客戶滿意度的重要性也體現得十分明顯，特別是應當引起壽險保險公司的重視。當前，大多保險公司采取人海戰術推銷產品，有消費者可能因為不斷地接到某家保險公司不同保險代理人的推銷電話而心生厭煩，從而影響了這家保險公司在用戶心中的品牌形象。但同時，也有消費者因為保險代理人親切貼心的溝通方式而變成了該家保險公司的忠誠客戶。比如，一位外資保險公司的客戶反映，她曾經在接到保險合約的同時收到來自保險代理人送出的一大束代表友誼的黃色玫瑰。這束玫瑰花至今深深地銘刻在了這位客戶的心底，自然而然地，她也成為了這家保險公司的鐵桿用戶。這說明，加強保險銷售服務水平，增強對保險銷售人員的培訓與管理，使客戶真正感到被尊重被關懷，正是保險公司提升滿意度需要做的重要功課。

　　證券篇

　　“業務豐富”和“投資分析”是影響滿意度的重要因素

　　益普索(Ipsos)的調查顯示，目前證券公司的整體滿意度在本次調查的四個金融行業中是相對較高的。具體來看，人們對證券業在“資金安全性”和“交易便捷”方面較為滿意，而對“手續費率合理”方面滿意度相對較低。

　　分析發現，除了手續費的因素外，“投資研究分析及投資者教育”也是影響客戶滿意度的重要因素，而目前這方面的服務的滿意度排在倒數第二位。這也體現了人們對證券公司更高的要求。

　　因此，對于證券公司而言，除了滿足客戶最基本的資金安全性和交易便捷性的需求外，如果證券公司能夠提供一些客戶需要的增值服務，如向投資者提供投資研究分析和投資方面的培訓，則是提升客戶滿意度和企業競爭力的有效方法。

　　益普索(Ipsos)是全球領先的個案研究集團。包括中國大陸、香港和臺灣在內的大中華區是一個蓬勃發展、生機盎然的市場，是益普索(Ipsos)集團戰略發展的重點之一。益普索(Ipsos)于2000年通過收購一家優秀的中國本土公司進入中國市場，通過后繼的收購和自身業務穩定快速的增長，目前已經成長為中國最大的個案研究公司之一。益普索大中華區目前在北京、上海、廣州、成都、香港和臺北均設有分公司，擁有專業人員980余名。