【相關報道】謝明：國有控股促白酒食品安全

　　文/新浪財經(jīng) 郭金霞

　　新浪財經(jīng)訊 瀘州老窖集團董事局主席謝明在接受新浪財經(jīng)“我看中國經(jīng)濟30人談”大型策劃報道組專訪時表示，國企對市場的反映不靈敏，對市場的把握不準，國有股份一股獨大不是好事。謝明表示，混合所有制不僅可以解決一股獨大的問題、解決機制市場化的問題，而且還可以培育出一批企業(yè)家隊伍，打造企業(yè)家精神。

　　但同時，他也指出，展開混合所有制改革，首先要考慮的是企業(yè)一定有盈利，對股東有回報。“如果行業(yè)下行、企業(yè)不盈利，在行業(yè)洗牌過程中沒占領先機，一切改革都是蒼白的。”

　　新常態(tài)下要從高價公款消費轉向老百姓消費

　　自今年5月國家主席習近平提出“新常態(tài)”一詞之后，“新常態(tài)”成為社會熱點。謝明對新常態(tài)的理解是，未來將會不以GDP發(fā)展論成敗，照顧中國老百姓對幸福指數(shù)的美感追求，新常態(tài)下更重視國內(nèi)老百姓的衣食住行。“對我們生產(chǎn)消費品的企業(yè)來講，提出新的發(fā)展模式的要求。”

　　“中國缺乏自身的消費文化”，謝明還對新浪財經(jīng)特別感慨的提到：“中國消費者是跟風為主，出國扎堆的排隊買LV的包，認為高端消費就是購買國外的奢侈產(chǎn)品，這絕不是消費文化。”

　　在他看來，改革開放35年，并沒有樹立起讓老百姓放心的中國自己的消費品牌。而部分消費者則簡單地崇洋媚外，認為國外的品牌就是好的產(chǎn)品，實際上國內(nèi)部分產(chǎn)品質量已經(jīng)和國外不相上下。

　　“我認為作為消費文化的建立，應該從中國高端消費、民間消費入手，打造中國自己的消費文化，用中國的品牌、中國的制造、中國的產(chǎn)品來引領、拉動中國的內(nèi)需和消費。”

　　如果簡單歸咎于消費者，似乎也不妥當。在謝明看來，一方面需要消費者給中國企業(yè)一定成長空間，另一方面更需要企業(yè)以義取利，從中國制造跨越到中國創(chuàng)造。“如果中國創(chuàng)造實現(xiàn)不了，打造中國消費文化就不能實現(xiàn)，就是一句空話。”

　　隨著時代的發(fā)展，出現(xiàn)部分消費者向啤酒和紅酒轉移的跡象。面對這樣的挑戰(zhàn)，謝明卻很堅定的認為，大部分消費者對中國白酒的偏愛沒有改變，“中國消費者都不喝白酒，去喝紅酒、啤酒，這可能不？顯然不可能。”

　　雖然80后、90后的消費習慣有所改變，但謝明認為，只要用心，白酒企業(yè)可以對80、90后的消費習慣進行培育。比如，為了滿足他們對于健康和精神的雙重追求，酒企可以研發(fā)低度的保健白酒。

　　實際上，只要一有人質疑白酒的市場蛋糕沒有像其他品類增加反而在減少時，謝明就會把這些話拋出來：白酒作為中國消費者情感和物質的雙重屬性沒有變，因而市場前景依然巨大；中國白酒行業(yè)不是朝陽產(chǎn)業(yè)，也不是夕陽產(chǎn)業(yè)，它是中國老百姓生活方式的一種伴隨品。

　　謝明曾因在公開發(fā)言時講“白酒是傳統(tǒng)文化一部分， 中國文化走多遠，中國白酒就能走多遠”引來熱議，在與新浪財經(jīng)的對話中在提及“中國文化走多遠白酒走多遠”時，卻很明確的回應稱：“這句話倒過來不成立，中國的軟實力是文化的事但不是喝酒的事，酒只是附屬于中國傳統(tǒng)文化”。

　　“不是一定要做高價高端公款消費的，而是更多的要顧及到老百姓能消費、消費得起。”除此之外，還要更注重產(chǎn)品質量、食品安全，讓消費者能夠喝到放心的酒，“今后的中國消費可能更多的按照這種常態(tài)的模式來發(fā)展。”

　　數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖2013年銷售了21萬噸酒，其中高價位酒不到20%。

　　從請促銷小姐給開瓶費到讓消費者享受服務

　　從2012年底的塑化劑事件到2013年的中央八項規(guī)定打擊公款消費，致使白酒行業(yè)十年高速發(fā)展來了個急剎車，但由此帶來更大的影響是：以前賣酒的法子一下子不管用了——他們發(fā)現(xiàn)，中國消費者心理、消費方式都在發(fā)生改變。

　　“我們過去的銷售多是請促銷小姐給開瓶費，買斷進店。隨著這一輪調(diào)整，這些營銷模式肯定已經(jīng)不適應了，要被淘汰。”

　　不僅是瀘州老窖，白酒行業(yè)都在做相應的調(diào)整，“以前的業(yè)務員是油頭粉面、皮鞋锃亮、夾著小包去五星級酒店開會，現(xiàn)在是騎著摩托、開著小面的到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)去跑點。”酒鬼酒股份有限公司董事、副總經(jīng)理郝剛曾對新浪財經(jīng)這樣描述。

　　“雖然從短期來看，銷量有所下降，但從長遠來看，可以鍛煉銷售隊伍。”謝明認為，后面一點更加重要。

　　在與新浪財經(jīng)的對話中，謝明多次提到要使營銷隊伍和營銷渠道更加市場化，改善產(chǎn)品配送關系，使消費者盡快的享受到產(chǎn)品的增值服務，這些市場化必須要進行加快。

　　庫存高企、價格倒掛是讓酒企高管們普遍頭疼的事情， 不過，茅臺五糧液則比瀘州老窖更早的采取了更為直接的辦法——調(diào)價。在高端白酒行情最為鼎盛的2011年末，53度飛天茅臺零售價一度突破2000元，52度水晶瓶五糧液零售價也要1500元上下，而多次調(diào)整后，現(xiàn)在的零售價都已不及高峰時的一半。

　　但謝明和他的團隊卻讓1573國窖走了一條彎路——去年保價后來提價、今年上半年價格開始松動，到7月份才正式宣布：52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價從每瓶1589元調(diào)整為每瓶779元，團購價調(diào)整為每瓶680元。

　　這樣的應對卻讓瀘州老窖付出了代價。數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖2014年上半年高檔酒類營業(yè)收入僅為5.17億元，同比下降67%，遠高于整體30.8%的降幅。2013年報顯示，瀘州老窖國窖1573及其以上產(chǎn)品的高檔酒收入為28.8億元，同比下降35%，在2012年這個數(shù)字為75.64億元，同比增長34.08%。

　　但謝明在與新浪財經(jīng)對話時卻希望糾正“降價”說法：“我們采取這種措施不叫降價，而是動銷的措施。”謝明認為，一個品牌的高度取決于兩方面，一是品質與價格要在行業(yè)中有一個相對位置，另外就是動銷的力度。

　　“產(chǎn)品價格高低是由消費者決定的，1573的價格制定要參考中國高端消費者目前的心理接受價位，我們經(jīng)過市場調(diào)研以后認為需要采取動消措施，從目前動消的廣度和力度來看，我們?nèi)匀皇峭�行業(yè)同一品類同樣的酒質中價格最高的”，謝明補充道：“如果一個品牌沒有價格和銷量的配合，那么它很容易被消費者遺忘。”

　　這樣的觀點也得到五糧液集團原董事長王國春的認同，在今年瀘州酒博會上其被問到如何看待部分酒企保價挺價的行為時，“我認為名酒企業(yè)如果這么干的話它是自殺”，在他看來，市場能接受多少價企業(yè)就應該定多少價，“你要聽市場的，并不是市場聽你的”，王國春言語間毫不客氣：“沒有終端顧客品牌就失去了生存的基礎。”

　　他還反問：“什么是品牌？價格高是品牌，消費檔次高是品牌？那可口可樂是不是品牌？”在他看來，品牌內(nèi)涵最重要的指標是市場占有率。“對企業(yè)而言，不應該關注價格，而應該關注市場占有率。”

　　謝明2013年對外解釋其為何讓國窖1573漲價時一再提到：“塔尖的國窖1573，始終保持它的品質，重質而不重量；塔柱是瀘州老窖；塔基是瀘州老窖的其他品牌。”在他看來，一方面如果國窖1573賣到1萬噸，稀缺性就要打折扣，另一方面，只有塔尖挺住價格才能給塔基部分留出空間，未來中低端酒才是銷量主力。

　　或許瀘州老窖人內(nèi)心還有一個期待，等行業(yè)調(diào)整結束，1573如果真的堅守住價格區(qū)間，則彰顯出比其他龍頭酒企更高的品牌溢價能力。“這和瀘州老窖歷史地位也是匹配的。”一位內(nèi)部員工曾這樣講。

　　而在行業(yè)耕耘了近30年的王國春卻認為，白酒行業(yè)今后的出路就是“價格要下質量還必須要上”。謝明和他的搭檔瀘州老窖總裁張良在2014年中期營銷會上，也花了大篇幅講述1573國窖的品質保證。

　　張良還坦言，當時做出挺價的決定是公司戰(zhàn)略性安排，必須為窖齡酒等腰部產(chǎn)品留出空間，這其中是有犧牲的，“結果是曲高和寡，現(xiàn)在要走向‘曲高和眾’，沒有人喝就是孤芳自賞。

　　瀘州老窖原本稱自己不做廉價的“富士康”，要做白酒里的“蘋果”，但因為業(yè)績壓力還是采取了調(diào)價，有評論稱瀘州老窖還是沒有耐得住寂寞。

　　“耐得住寂寞和耐不住寂寞不是我說了算，是市場說了算。”在與新浪財經(jīng)對話中，謝明一再強調(diào)，價格僅僅是市場的一個表現(xiàn)，滿足消費者的需求這才是第一要務。

　　“瀘州老窖目前的價格高度和動銷力度都處于良性，其終端價格在濃香白酒中依然是最高的。至于降價的效果，還需市場檢驗，但肯定下半年比上半年好。”按照謝明的目標設想，在這一輪發(fā)展調(diào)整期結束以后，瀘州老窖市場占有率要超過10%。

　　這個目標并不算太低，相比其他行業(yè)白酒還屬于高度離散性的行業(yè)。目前還沒有一家白酒企業(yè)市場份額超過10%，而啤酒行業(yè)頭把交椅的雪花占比高達23%。

　　謝明的判斷是，白酒行業(yè)天花板可能就是整個銷量增加不大，“但行業(yè)集中度在加快，這是行業(yè)開始走向成熟的標志，也是品牌企業(yè)、原產(chǎn)地企業(yè)和名優(yōu)酒企的發(fā)展機遇期。”

　　對于處于市場浪潮一線的企業(yè)來說，求變與創(chuàng)新是永恒的主題。“現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、電商也來了，如果不創(chuàng)新，企業(yè)肯定不能發(fā)展下去。”謝明說道。

　　先邁穩(wěn)健發(fā)展的左腳 再邁混合所有制的右腳

　　今年5月，四川省委省政府《關于深化國資國企改革促進發(fā)展的意見》正式頒布，對國有企業(yè)實施分類管理常態(tài)化是一大亮點，將四川省內(nèi)國有企業(yè)原則上分為功能性、競爭性兩種類型。針對不同類型，從領導人員配置、薪酬管理、業(yè)績考核、目標責任、監(jiān)管重點等多方面設置不同的標準、方法和要求，實行分類監(jiān)管。

　　自此，四川國企改革正在拉開序幕。

　　實際上，從2004年謝明的空降到現(xiàn)在，瀘州老窖在國企改革方面做了諸多嘗試，從早期的股權增發(fā)、創(chuàng)立柒泉模式開始，是四川省第一家也是白酒行業(yè)第一家股份制改革的國企。

　　在混合所有制的嘗試基礎上，瀘州老窖還積極推行多元化，在集團500多億的營收中，近一半是來自于金融業(yè)。不僅入股了全國最大的小額貸款公司，還參與成立了瀘州商業(yè)銀行，此外它還入股了華西證券和國泰君安。

　　對于兩者的比例，謝明非常明確雙輪驅動的戰(zhàn)略——白酒業(yè)務不會低于50%，“沒有瀘州老窖的品牌溢價和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，資本這只輪子是騰飛不起來的。”‍

　　謝明認為，國企對市場的反映不夠靈敏，對市場的把握不夠準，國有股份一股獨大并不是好事。通過幾次定向增發(fā)、國資減持，瀘州老窖國有股權已從十年前的80%到目前的53%。

　　目前白酒行業(yè)龍頭企業(yè)基本為國企，而對于白酒這樣充分競爭的行業(yè)，股權比例是不是應該放開？對于這樣的問題，謝明回答稱：“這個我在這說了不算，從目前階段來講，國有控股也不是壞事兒，因為白酒還承載著食品安全責任。”

　　在他看來，混合所有制改革并非“一混就靈”，關鍵在于治理結構的的市場化。而現(xiàn)在的瀘州老窖就是充分市場化的。“目前外聘的獨立董事多于內(nèi)部董事，從董事會來講，一旦決策充分形成，就會大膽支持，放手讓經(jīng)營班子沖闖市場。”

　　在空降瀘州老窖之前，曾擔任瀘州市龍馬潭區(qū)區(qū)委書記，或許長期的政府工作經(jīng)歷也給謝明在推進國企改革的路上比別人走的更順暢。他和新浪財經(jīng)分享了自己的心得——混合所有制就是要探索國有資產(chǎn)如何保值增值，同時又在充分市場競爭中得到發(fā)展。

　　“除了要解決一股獨大、機制市場化的問題之外，還要解決我們沒有看到的一些問題，比如說如何解決在混合所有制下培育出一批企業(yè)家隊伍和打造出企業(yè)家精神？”在他看來，如果國企高管能和民營企業(yè)負責人一樣有了企業(yè)家精神，執(zhí)行力不強市場靈敏度不高會得到更好的改善。

　　在聊起混合所有制改革的甜頭時，謝明認為，瀘州老窖過去十年的高速發(fā)展就與建立市場化相關的機制有關，除此之外，最大貢獻就是打造出中國固態(tài)發(fā)酵白酒的地理標識，原產(chǎn)地概念，“就像法國的波爾多形成了紅酒產(chǎn)區(qū)，像美國的納帕酒谷，像澳大利亞的阿德萊德，一說到瀘州核心發(fā)展區(qū)就想到中國的白酒最好的來自白酒金三角。”

　　“200多億的銷售收入，幾十戶酒類企業(yè)，加上我們的罐裝企業(yè)、運輸企業(yè)、包材企業(yè)，超過117家的產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)放到一個地方，大家關聯(lián)糅合，相互配套，而且是不同的機制所組成。你想這個發(fā)揮的作用多大？沒有混合所有制的嘗試這些是不可想象的。”

　　數(shù)據(jù)顯示，瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)

　　目前已經(jīng)擁有300萬噸運輸物流能力，150萬噸罐裝能力，150萬噸儲藏能力，“這對市場的影響，對未來的市場化會起到一個多大的作用？”謝明對這些成果非常認可。

　　而這一輪的混合所有制改革中央高度重視，各地國資委的相關政策出臺也非常積極，瀘州老窖會如何抓住這一輪的混合所有制改革機遇？謝明卻給出了這樣的答案：“當務之急是要在行業(yè)里思考和站位，保證企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。”

　　他覺得，過去瀘州老窖進行市場化探索要進行回顧和反思，利用這次混合所有制改革的機遇期來重新梳理、反思好的和不足的地方，加以總結和提高。“如果行業(yè)下行企業(yè)不盈利，在企業(yè)洗牌過程中沒占領先機，一切改革都是蒼白的。”

　　“腳是兩步走的，先邁左腳和先邁右腳，市場化的機制這只腳我們邁出了第一步，當務之急是把市場的穩(wěn)健這只腳邁進去，那么這兩者穩(wěn)健了，才邁出第二步、第三步。”謝明說道。