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自去年首度推出“60小時不打烊”促銷活動并獲得成功之后，北京新世界商場今年又卷土重來，場面依然火暴，銷售額突破1個億。據(jù)北京市商務(wù)局統(tǒng)計，以往“十一”黃金周第一天，全市二十幾家大型綜合超市的總營業(yè)額從來沒有超過1個億。而在“黃金周”之前，新世界一家商場就在60小時之內(nèi)完成了二十幾家商場一天之內(nèi)不可能完成的任務(wù)，這的確有點匪夷所思。
其實，仔細(xì)想來，新世界商場的這一行為，如果將其視為一種促銷活動，應(yīng)該還是可以理解的，只不過，這種促銷活動力度太大，動作過猛，給人一種“井噴”的感覺，以至于讓人懷疑，這不是一種正常舉動，其背后或有隱情。
“隱情”有沒有，我們且放到一邊，我們更關(guān)注另外一個顯見的問題：猛烈的促銷“井噴”之后，是否也會像機體一樣，短時間劇烈運動后，很快進入一種“疲軟”狀態(tài)？或者說，超負(fù)荷的“井噴”促銷如果能被當(dāng)作一種創(chuàng)新模式，它是否具有推廣價值？
中國人民大學(xué)商學(xué)院教授黃國雄認(rèn)為，新世界的成功表明北京夜晚市場潛力很大，新世界提前掘到了“十一”黃金周的第一桶金，也為同行提供了一種新的促銷模式。但他同時認(rèn)為，采用這種促銷方式應(yīng)當(dāng)慎重，新世界的成功不能成為其他商家跟風(fēng)的理由。各商場應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己所在地段、季節(jié)以及自身發(fā)展需要，決定是否開展這種通宵促銷活動。而如果新世界的促銷重點只在“返券”上面，那么其可參照的現(xiàn)實意義則更要打上折扣了，這與其說是一種促銷創(chuàng)新，倒不如說是對促銷的顛覆。
在零售行業(yè)的競爭中，業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方式并沒有什么定式，只要能夠獲得消費者的認(rèn)可和接受，沒有什么不可以。然而，新世界的所謂“創(chuàng)新”雖然取得了暫時的成功，但從長遠(yuǎn)來看，顯然是與消費者購物心理研究和購物習(xí)慣相背離的。誠然，隨著消費者收入水平的提升，夜間消費的習(xí)慣在很多地區(qū)都已經(jīng)在逐步養(yǎng)成，而“返券”促銷也可以滿足消費者的胃口，但是，考慮到大型賣場的定位、商品組合以及其運營成本等多方面因素，通宵營業(yè)這種方式（有其他諸如“返券”之類優(yōu)惠活動支撐）只能是牛刀殺雞。
在特定的時間內(nèi)，消費熱情雖然與日常消費不同，但是公平與誠信的市場原則并沒有改變。就黃金周中最顯著的旅游消費來說，經(jīng)歷了好幾個極度狂熱的黃金周“旅游井噴”行情之后，旅游者的消費心理日漸成熟，過去一窩蜂似知名大景點的“趕集式”旅游，已經(jīng)被文化游、生態(tài)游、自駕車游以及其他一些個性旅游所取代，過去習(xí)慣于從黃金周攫取旅游暴利的各個旅行社和旅游景點，開始驚呼黃金周“黃金”不再。
以一般商品和服務(wù)而言，“井噴”期并不能增長年度內(nèi)的GDP總量，而只是將年內(nèi)的消費集中到一個較短的時間段內(nèi)。畢竟人們的收入是既定的，用于消費的資金也是相對固定的，“井噴”期不大可能有力地改變?nèi)藗冊谝话闵唐泛头⻊?wù)方面的消費安排。但這一時期商家的信譽和表現(xiàn)，卻能影響消費者對品牌的忠誠。
由此來看，無論是超常的市場表現(xiàn)，還是常態(tài)的市場反應(yīng)，最終都是要滿足消費者的需求，而消費者最根本的需求是產(chǎn)品與服務(wù)的本身，任何促銷和銷售的商機都離不開消費的初衷。所以只有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品和真誠完善的服務(wù)，才是推動市場前進的力量。但愿促銷“井噴”之后，狂熱的需求變?yōu)槌B(tài)的需求！
作者：胡立彪
（來源：本站原創(chuàng)）
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