披荊斬棘“走出去”

　　披荊斬棘“走出去”

　　———從中國世界名牌海爾、華為看如何參與國際競爭

　　備受矚目的首批中國世界名牌產(chǎn)品評選以海爾（洗衣機、空調(diào)）、華為（程控交換機）的入選劃上了一個圓滿的句號。應(yīng)該說，這個結(jié)果令所有人心服口服。

　　中國企業(yè)的國際化征程并非一帆風(fēng)順，此間折楫而歸者也不在少數(shù)。經(jīng)過幾十年的努力，以海爾、華為為代表的一批優(yōu)秀企業(yè)終于在世界舞臺上找到了自己的位置，甚至在各自的領(lǐng)域里扮演了舉足輕重的角色。

　　之所以要進行“中國世界名牌產(chǎn)品”的評選，就是為了鼓勵企業(yè)積極參與國際競爭，支持有條件的企業(yè)爭創(chuàng)世界名牌，提高我國產(chǎn)品的國際

　　人們希望，今后有越來越多的中國企業(yè)能夠像海爾、華為一樣昂首挺胸走出去，把更多的利潤和尊重帶回來。

　　技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)：打開海外市場的金鑰匙

　　回頭看看海爾

　　海爾的速度來自于對技術(shù)創(chuàng)新的熱誠。把創(chuàng)新視為自己靈魂的海爾已經(jīng)在全球建立了18個設(shè)計中心，針對不同市場開發(fā)不同的產(chǎn)品。目前，海爾已經(jīng)自主研發(fā)了上千種滿足不同地區(qū)、不同消費需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。

　　如今，海爾用十幾年的時間趕超了許多有五六十年歷史的國際同行，2004年，其冰箱產(chǎn)量達到865.8萬臺，達到世界第二位。已經(jīng)獲得了UL、CE、GS、SAA、SASAO等20多項國際產(chǎn)品認證，產(chǎn)品可以暢通無阻地進入任何一個國家和地區(qū)。

　　在華為，技術(shù)研發(fā)人員已經(jīng)占到了公司總?cè)藬?shù)的48%。公司每年將不低于銷售額10%的費用用于研發(fā)經(jīng)費，積極鼓勵發(fā)明創(chuàng)造。光是3G的研發(fā)投入就已經(jīng)累計超過50億元。在不到20年的時間里，公司已經(jīng)自主研發(fā)出了近100種ASIC芯片，自主芯片的年產(chǎn)量達到了1100萬片，大大降低了系統(tǒng)成本。

　　“如今的時代，已經(jīng)不是賣專利的時代，而是到了賣標(biāo)準(zhǔn)的年頭。”在年輕的華為看來，標(biāo)準(zhǔn)才是在國際市場上擁有話語權(quán)的最好武器。因此，在國際電聯(lián)的專題NGN組、歐洲電信標(biāo)準(zhǔn)組織ETSI、3G標(biāo)準(zhǔn)組織里，華為公司的身影不僅頻頻出現(xiàn)，而且還產(chǎn)生了較大的影響力。此外，華為還成為多項重要國際標(biāo)準(zhǔn)的起草人，在國際標(biāo)準(zhǔn)的起草中扮演著越來越重要的角色。

　　自主品牌：讓世界記住你的名字

　　在我國出口的數(shù)字中，像海爾、華為這樣可以光明正大地把自己的品牌印在產(chǎn)品上的并不多，更多的還是屬于“隱姓埋名”型的。要讓世界承認你的品牌，記住你的品牌，不單單是靠質(zhì)量、靠價格，還要靠品牌自身的內(nèi)涵。

　　海爾認為，真正的國際化不是指簡單看你出口了多少產(chǎn)品，創(chuàng)了多少外匯，關(guān)鍵是看你的品牌是否被當(dāng)?shù)叵�費者所認同。因此，從一開始海爾就制訂了自己的“走出去”戰(zhàn)略———海外“三部曲”。第一步是播種、第二步是扎根、第三步是結(jié)果。在“播種”階段，海爾堅持“創(chuàng)牌”而不是“創(chuàng)匯”的思路，用質(zhì)量和品牌去敲開世界市場，打開知名度。在“扎根”階段，則是遵循“先有市場、再有工廠”的原則，當(dāng)銷售額達到建廠盈虧平衡點的時候，開辦海外工廠，打造產(chǎn)品的信譽度。而在“結(jié)果”階段，按照“本地化”的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)每一個市場的需求來研發(fā)產(chǎn)品，打造美譽度。

　　在世界上的很多國家，“Haier”品牌靠著層出不窮的新設(shè)計，靠著對市場需求的敏感打敗了“地頭蛇”，成為了優(yōu)質(zhì)家電的代名詞。2002年5月，海爾洗衣機在進入日本市場兩個月之后，迅速在日本市場推出了專為單身貴族設(shè)計的迷你“個人洗衣間”和專為日本中老年人設(shè)計的雙桶洗衣機，掀起了一股洗衣機銷售熱潮。2005年3月，海爾專為韓國消費者設(shè)計的“小小神童”洗衣機成功進入韓國市場，打破了此前韓國白電市場為當(dāng)?shù)厝�大家電品牌所壟斷的局面。而海爾生產(chǎn)的“陽光神童”干衣機更是成為當(dāng)?shù)劁N售的冠軍。2004年，海爾洗衣機出口總量達到84萬臺，出口額達到6212萬美元。海爾洗衣機已經(jīng)成為中國惟一用自主品牌在國際市場上占據(jù)高端的品牌。

　　華為表示，通信行業(yè)是投資類市場，僅靠短期的機會主義行為，根本不可能打入海外市場。因此，他們堅持面向目標(biāo)市場，持之以恒地開拓市場，用10年的艱苦拓展才贏來了海外市場的全面豐收。

　　2004年，華為公司實現(xiàn)銷售額462億元人民幣，其中海外銷售額達到22.8億美元，占總銷售的41%。現(xiàn)在，華為的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到了77個國家和地區(qū)，全球已經(jīng)有274個運營商在使用華為產(chǎn)品。華為在開拓海外市場的同時，清醒地看到，只有用技術(shù)占領(lǐng)高端市場，才能最大程度地體現(xiàn)“華為”品牌的價值。目前，華為不僅在發(fā)展中國家大步前進，而且逐步實現(xiàn)了在發(fā)達國家的市場突破，已經(jīng)進入了14個歐美發(fā)達國家。

　　華為“走出去”的目標(biāo)是“在總部做到國際化，在一線做到本土化”。因此，華為認定，要讓“華為”品牌走向國際，就必須實現(xiàn)全面的國際化。公司專門成立了海外需求調(diào)研部、全球技術(shù)服務(wù)部等部門，構(gòu)建全球化的服務(wù)平臺，從而有力地支撐了各個國家的市場拓展。

　　中國企業(yè)：要發(fā)展必須做品牌

　　在9月1日的中國名牌產(chǎn)品頒獎大會上，海爾集團董事局副主席武克松的發(fā)言贏得了熱烈掌聲。他說到，抓品牌不分企業(yè)大小。名牌起步于最早的品牌意識。對剛起步的企業(yè)，也要講品牌，從開始的時候，就要有品牌意識。創(chuàng)品牌的意識是最重要的。無論企業(yè)大小，都應(yīng)當(dāng)有品牌意識。哪怕做烤地瓜那樣的小生意，也要把自己的牌子做好。不要認為，品牌問題只是大企業(yè)考慮的事情，希望全社會都能夠形成“創(chuàng)品牌、爭名牌”的氛圍。

　　從中國名牌評選到世界名牌評選，政府對自主品牌的重視和期望可見一斑。如今一個公認的說法是———企業(yè)不做品牌可以生存，但是不能發(fā)展。要發(fā)展，就必須做品牌，就要做國際化品牌。因此，創(chuàng)建自主品牌，實際上就是為自己的發(fā)展投資，為今后的成功打好基礎(chǔ)。隨著中國名牌產(chǎn)品評選和世界名牌產(chǎn)品評選的深入，隨著全社會品牌意識的增強，我國必將有更多企業(yè)，特別是中小企業(yè)加入到品牌競爭中來。

　　海爾和華為是我國企業(yè)在國際化征程中跑得最快、最遠的第一方陣。然而，品牌的較量在很大程度上是一場團體賽，最終的勝利需要更多人的努力和參與。

　　作者：彭 燮

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