新京報：直銷業首先要解決的就是如何提高信譽

　　本期嘉賓

　　王義 北京商業管理干部學院教授

　　梅新育 中國商務部研究院研究員

　　覃東海 中國社科院博士生（經濟聊齋成員）

　　王義：直銷從上世紀90年代進入中國，應該說這是一種國際流行的銷售模式，全世界已經有半個多世紀的歷史。從整個運作機理上，沒有什么可厚非的。但是，在中國的運作過程中，確實有一些人利用這樣一種銷售模式從事一些不法行為，所以導致直銷行業在公眾中的整體形象不高。

　　梅新育：我想，在合法生存不成問題的今天，行業信譽低下已經成為橫亙在直銷業發展道路上的最大絆腳石。直銷業之所以社會信譽低下，原因是多方面的，其一是非法傳銷的干擾，其二是消費者眼里直銷業普遍存在“暴利”嫌疑。而這種嫌疑源于直銷業信息高度不對稱的特點，治理起來要復雜許多。在其他商業業態中，消費者與銷售者之間呈現“多對多”格局，在較大程度上可以消除信息不對稱。但在直銷業態中，消費者與銷售者之間是“一對一”格局，他們之間的信息不對稱程度高，更容易誘發直銷企業及其推銷員牟取高額暴利的內在沖動。

　　覃東海：可能還與目前的行業運作模式有關，由于直銷員的業績取得主要建立在兩類關系之上：一是血緣關系和親緣關系；二是工作關系。這種直銷模式有其合理性，但是也存在嚴重缺陷，因為企業信譽建立在個人關系而不是企業產品和服務之上，這種信譽是非常脆弱的，商業利益和倫理道德之間的沖突容易破壞直銷模式的基礎。

　　王義：國內企業應該怎么做呢？我想無非是以下幾個方面。一是要誠信。二是必須確保企業的永續經營。三是企業必須堅持以人為本的思想，是不是重視你的員工，你的直銷員，是不是保護他們的利益，能不能調動他們的積極性。最后，必須堅持以顧客為中心的立場。

　　梅新育：在實踐中，管理部門通過立法，直銷企業通過強化內部管理雖然有助于問題的解決，但是終究無法消除人們對直銷公司及其直銷員牟取暴利的懷疑。直接的辦法是淡化對該行業發財機遇的過度宣傳，并主動降低期望利潤率。然而，這種直接的辦法受到多方面的壓力而往往舉步維艱。間接的辦法是更新直銷經營的商品結構，投入價格透明度較高、平均利潤率相對合理的新商品。現有直銷企業經營商品以

　　覃東海：除了你們說的這些，直銷行業能否得到社會的認同，必須把行業信譽和企業信譽建立在產品質量和服務質量之上，這種信譽才具有持久性和傳承性。對行業的認同是建立在對企業的認同上，對企業的認同是建立在對產品的認同上。無論如何，消費者進行選擇時都是在質量和價格之間尋找最佳的平衡。

　　（明日請看“如何避免直銷淪為傳銷”）