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世界頂級音響設備供應商哈曼國際集團的創始人薛尼·哈曼有一句著名的品牌名言：“凌志只是把他們的汽車作為安裝我們音響設備的裝置來出售的。”這句話雖然讓哈曼過了一把嘴癮，也長了哈曼迷們的不少臉面，但顯然挫傷了凌志的自尊心，讓它大動肝火。
品牌之間相互合作，彼此利用對方的品牌價值來提升自身的品牌價值，以達到互利共贏的目的，這已經成為一種相當成功的品牌策略，被越來越多的品牌認可和實踐。然而，像
哈曼一樣，制造不愉快事件，與合作品牌鬩墻，這樣的不理智者大有人在。
不久前，全球奢華手機品牌Vertu成為保時捷－英飛凌－卡雷拉亞洲杯賽的合作品牌，而其推出的外形酷似保時捷跑車的新款手機也在此次大賽上亮相。Vertu公司全球市場總監克瑞斯·哈里斯雖然知道，“奢侈品牌孤芳自賞的時代結束了，他們需要互相合作，來體現其共同的價值，進入符合消費者個性的購買清單。”但他還是有點孤芳自賞，說了一些拆“伙伴”臺的大話：Vertu用來研發一款手機的時間是用來研發F1賽車時間的兩倍。
這句話簡直就是對F1的嘲諷，但保時捷亞太區市場經理亨里克·德利爾似乎并不太在意，他聽到這話時，臉上還掛著笑。保時捷比凌志更大度，更有涵養嗎？不見得。德利爾明白Vertu與保時捷合作的目的，Vertu贊助F1賽事只不過是想通過人們對比賽的高度關注，來提升中國及亞洲的賽車愛好者對Vertu品牌的認知。德利爾更明白，Vertu出錢贊助賽事，會有助于賽事的成功，而賽事的成功，給自己帶來的品牌價值要遠遠超過Vertu。而且，保時捷與Vertu在互相利用的關系中分享商業利益，并非短期行為，而Vertu名氣的提升還得靠保時捷的金字招牌。
看來，只要各自還有利益共享的可能性，品牌之間就有一定的合作基礎；只要不危及這個基礎，彼此鬧一點矛盾，產生一些摩擦，并無大礙。此外，還有一個維持其關系的關鍵因素：其中一方必須大肚能容。究竟由誰來扮演這個“大肚”角色，這得由兩者的自我感覺決定。仔細考量這種關系，我們發現，品牌合作者倒更像一種婚姻關系，而不是兄弟朋友之類。這種婚姻，當然是那種較為常見的世俗婚姻。而這種聯姻能夠出現并形成“熱”相，既與品牌的商業利益追求有關，也與現代社會正在彌漫的消費主義情緒有關。
寶馬跑車代表著“成功、地位和財富”，恰恰符合勞力士手表的核心價值“成功與尊貴”；具有“皇家貴族氣質”的勞斯萊斯轎車與同樣崇尚“貴族、經典”的登喜路服飾相得益彰；充滿“浪漫風格”的標致車與“時尚、浪漫”的夏奈爾香水也有著驚人的契合點。最值得一提的是RolfBenz，這個世界上著名的家具品牌，不僅與奔馳汽車同名，在德國家具界的聲譽也可以和奔馳車媲美。有趣的是，在許多奔馳車用戶家中，確實藏有一套RolfBenz沙發，這應該不是巧合。
不管怎么說，品牌聯姻作為一種商業策略，有其存在的合理性。品牌之間應該既要認識到，又要能夠容忍彼此的相互利用，就像世俗婚姻，即使真愛已老或已逝，畢竟還有一種責任在，雙方如果還想“過”下去，為什么不把“相互利用”理解為相互攙扶呢？而像哈曼或Vertu那樣，本來是高攀了別人，卻總以為自己下嫁了，這種想法既無益于婚姻，從更長遠的角度考慮，也無益于自身的前途。
作者：胡立彪
（來源：本站原創）
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