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隨著2008年北京奧運(yùn)會的臨近，國內(nèi)企業(yè)紛紛斥巨資殺入體育市場，不能不說是中國營銷史上的一道奇觀。
這些企業(yè)，為什么突然不約而同地對體育營銷情有獨(dú)鐘了呢？以下資料或許能說明一些問題。據(jù)市場經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌國際知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)、F1這樣的賽事，投入1億美元，知名度可提高3%甚至更多。
體育營銷能有如此魅力，再聯(lián)系中石化、聯(lián)想、海爾的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，三家企業(yè)前赴后繼殺入體育市場也就不難理解了。但是正如其他營銷模式一樣，體育營銷并非十全十美。縱觀整個體育營銷史，盡管有許多像三星、可口可樂這樣的成功范例，卻也不乏無功而返、得不償失的失敗例證。從某種意義上講，體育營銷是一個鮮花與陷阱并存的魔方，一種不是所有人都能玩的游戲。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn)，而體育營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的方法。因此，體育營銷服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。
很少有國內(nèi)企業(yè)從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營銷的問題，體育營銷在一般企業(yè)眼里不過是一種“短平快”的戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。他們在電視上做幾次廣告，在報紙上吆喝幾聲，以為就是搞體育營銷了，卻不知消費(fèi)者還沒有真正理解其中信息，就已沒有了蹤影。由于缺乏持久性戰(zhàn)略指導(dǎo)，很多時候體育營銷就成了國內(nèi)企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。
在2002年世界杯期間，“第五季”以3100萬元買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，打算走體育營銷之路，利用世界杯的轟動效應(yīng)讓品牌一炮走紅。但這種所謂的體育營銷缺乏持續(xù)性，根本無戰(zhàn)略可言。世界杯過后，第五季的廣告便換成時尚、前衛(wèi)的濱岐步為代言人。結(jié)果在消費(fèi)者心中，靠3100萬元換來的“體育概念”與后來的“時尚、前衛(wèi)”發(fā)生了沖突，消費(fèi)者不明白該企業(yè)戰(zhàn)略到底是什么，哪個才是企業(yè)的品牌文化，不僅造成資金的浪費(fèi)，也沒取得預(yù)期的效果。
體育營銷需要大手筆。企業(yè)往往要花費(fèi)巨額的資金才能爭取到贊助運(yùn)動隊(duì)或賽事的協(xié)議，而開發(fā)贊助權(quán)的費(fèi)用則要更多。如果贊助款外的營銷預(yù)算不足，企業(yè)就無法有效利用所購買的贊助權(quán)，進(jìn)而失去了真正的營銷機(jī)會。因此，企業(yè)應(yīng)該量力而行，不要把體育營銷當(dāng)成一種“燒錢”的游戲。
國外成熟的企業(yè)在接到一項(xiàng)體育活動的邀請贊助函的時候，如果企業(yè)的營銷預(yù)算在贊助體育活動后的款項(xiàng)不足贊助權(quán)的5倍以上，一般他們都會考慮拒絕贊助。因?yàn)樗麄兠靼祝伦⒁粩S的行動最終會使企業(yè)陷入財務(wù)危機(jī)的境地。
國內(nèi)企業(yè)這幾年發(fā)展較快，涌現(xiàn)了許多有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，但在體育營銷動輒百萬、千萬甚至上億的花費(fèi)面前，絕不是大筆一揮那么簡單，必須全面考慮企業(yè)的資金儲備、融資能力、投資計(jì)劃等因素。
作為促銷、廣告之上的一種高層次營銷手法，體育營銷在中國的路剛剛開始。在借鑒國外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，如何結(jié)合實(shí)情、趨利避害，充分挖掘體育營銷的潛力，值得每一個欲投身體育營銷事業(yè)的中國企業(yè)深思。
曾朝暉（國際品牌研究學(xué)院副院長）
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