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品牌理念：變亦不變
全球聯(lián)合利華所有的子公司于7月1日同時(shí)啟用了全新的公司標(biāo)識(shí)，“讓您的生活更具活力”這一新的品牌理念也取代了“有家，就有聯(lián)合利華”這一溫情脈脈的老口號(hào)，成為其未來(lái)一個(gè)時(shí)期的社會(huì)價(jià)值和品牌價(jià)值追求。
企業(yè)品牌理念發(fā)生變化的前提是基于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)價(jià)值觀的改變，但問(wèn)題是，社會(huì)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變方向企業(yè)能否真正把握得住？聯(lián)合利華此次轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵詞是“活力”，因此未來(lái)的工作也將圍繞此展開(kāi)。
這只是對(duì)新“理念”的解釋，并沒(méi)有說(shuō)明為什么“轉(zhuǎn)變”。事實(shí)上，“有家，就有聯(lián)合利華”這一老品牌理念，似乎比新理念更具“使命”性意味。在筆者看來(lái)，更合理的解釋應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“使命”之外的東西，聯(lián)合利華放棄溫情脈脈的“家”，選擇“心情愉悅、神采煥發(fā)”的個(gè)人，從這個(gè)角度理解，聯(lián)合利華品牌理念之變不僅識(shí)實(shí)務(wù)，還帶有前瞻性，做到了與社會(huì)價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的同向與同步。
無(wú)獨(dú)有偶，飛利浦也在考慮品牌理念的轉(zhuǎn)變問(wèn)題。近一段時(shí)期，飛利浦在印度開(kāi)展了一場(chǎng)新的品牌宣傳戰(zhàn)，推出新的全球品牌宣傳主題：“SenseandSimplicity”。這一新的品牌理念舍棄了沿用9年的“讓我們做得更好”，飛利浦希望以此向公眾展示一個(gè)更加專注于提供簡(jiǎn)捷技術(shù)解決方案的企業(yè)。在中國(guó)市場(chǎng)，“SenseandSimplicity”有一個(gè)相當(dāng)漂亮的詮釋：“精于心，簡(jiǎn)于形”。
“讓我們做得更好”沒(méi)什么不好，但這一理念與聯(lián)合利華此前強(qiáng)調(diào)的“家”一樣，缺少對(duì)個(gè)人價(jià)值的重視和挖掘。而“精于心，簡(jiǎn)于形”這一新的品牌理念顯然是想把自己的追求定位在“我們”之外的個(gè)人化的價(jià)值觀上，而“人性化方向”，從某個(gè)角度說(shuō)其實(shí)就是“個(gè)人價(jià)值”方向。
像以上兩個(gè)品牌一樣，許多企業(yè)的品牌理念也跟隨社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的轉(zhuǎn)變向個(gè)人化和個(gè)性靠攏，從而使得諸如“生活”、“快樂(lè)”之類詞語(yǔ)進(jìn)入了許多企業(yè)的品牌口號(hào)之中。LG的品牌主張如今變成了“生活是美好的”；TCL：科技取悅你———數(shù)字家園、快樂(lè)無(wú)限；明基：享受快樂(lè)科技……
然而，不管是注重“生活”，還是強(qiáng)調(diào)“快樂(lè)”，這些重體驗(yàn)的品牌主張，雖然能夠給消費(fèi)者帶來(lái)一種新的心理定位，但這種口號(hào)一旦過(guò)多，很容易使消費(fèi)者混淆不同企業(yè)的品牌主張。對(duì)此，有關(guān)專家指出，這有可能導(dǎo)致從一種技術(shù)類的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌主張的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)。即使品牌是以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行了主張調(diào)整，最終可能落得個(gè)“成也品牌，敗也品牌”的結(jié)果。
如果轉(zhuǎn)變品牌理念是基于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全社會(huì)價(jià)值觀改變這一前提的，而且也是必需的，那么要想通過(guò)這種改變獲得品牌價(jià)值真正和長(zhǎng)久的提升，則要使新理念（口號(hào)）能夠直接體現(xiàn)品牌的專注方向，這種直接的方式其實(shí)更適應(yīng)現(xiàn)代人個(gè)性化的生活方式及其習(xí)慣，從而避免與其它同類品牌同質(zhì)化的不利后果。在品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向下進(jìn)行更為細(xì)分或直接的品牌定位，使消費(fèi)者對(duì)品牌主張能夠一目了然，這對(duì)于那些可能會(huì)引發(fā)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的品牌主張來(lái)說(shuō)，是一個(gè)有效的解決辦法，是變中之不變。
作者：胡立彪
（來(lái)源：本站原創(chuàng)）
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