中國奢侈品消費史：先富階層的西式富裕體驗

　　舊時富家奢侈品，飛入尋常百姓家。一部奢侈的現代流動史，即是中國先富階層體驗及模仿西式富裕的發展史。

　　追求物質的奢侈是人的天性，但，奢到盡頭就會發現樸素的珍貴。所以，洗盡鉛華，返璞歸真，才是最高層次的奢侈境界。

　　奢侈流：向中國

　　經過10年左右的試水后，全球奢侈品生產商將在未來的10年把目標轉回中國

　　日本東京，深夜三點。正在攻讀博士的王京照例看著電視臺一檔介紹富豪生活的記錄節目。這檔節目的主角，有俄羅斯靠采鉆石發家的真正的鉆石王老五，也有因發明肚子

　　奢侈的身影似隱若現

　　日本電視臺跟蹤拍攝了上海富人太太的日常生活。王京看到，幾個富太太一起去國際頂尖奢侈品牌店購物。一位太太看中了一條大紅色、標價5萬的裙子，試穿后并不合身，不過她還是買了，要求店家修改，過幾天再來取,逛完街后到家中采訪，女主人的宅邸從電視上看十分豪華，日本電視臺的記者請她展示一下自己喜歡的東西，女主人一下拿出了十多只價值百萬以上的歐洲名表，齊齊陳列在高級絲絨中，王京印象深刻的是女主人看著名表的表情，“眼光特別貪婪！”

　　之后是一場富人的小聚，他們隨意地吃著鵝肝醬、鮑魚，輕松地探討著政府的市政建設。日本電視紀錄片很少有評論性的色彩，但王京仍然聽到了記者的感嘆，吃驚在中國居然有這樣的奢華生活。

　　而同樣的奢侈故事，由于各種考慮，在中國很少能直接面對鏡頭，但奢侈之極致仍然在圈子里廣泛流傳。北京一位地產大亨的夫人李若(化名)認為自己不算奢侈的人家里最奢侈的東西不過是一套價值12萬元的歐洲品牌的音響，但她不諱言自己的朋友圈里有這樣一批奢侈品的忠實擁戴者。她告訴記者，自己有一個從事地產的朋友，喜歡買吉普車，原來開“路虎”，后來覺得不喜歡了，又買了輛“悍馬”，價格在200萬元左右；而一個做生意的商人，買了一輛世界上最大的吉普車，車上面可以開party，也是價值百萬；也有人喜歡賽馬，一家連鎖牙科診所的老板，自己有個馬場，侍弄著六七匹賽馬，每匹馬都在兩萬美金以上。

　　李若還說，她的一個北京做地產的朋友，投入5000萬元左右，在北京郊區圈了片地，蓋了一棟豪宅。除了自己周末休閑住的房間以外還有十幾個客房，28個工人為其服務，光每個月的電費就要5萬。院子里有網球場等各種體育設施，還養了三匹馬，好幾條狗。李若告訴《中國新聞周刊》，朋友蓋這個房子用來“待客公關”。

　　奢侈消費的高漲推動了奢侈品市場的急劇擴張。100萬元的勞力士手表，30萬元的卡地亞胸針、500萬元的鉆石在中國的銷售業績頗佳。北京金源新燕莎購物中心去年開業，入主了不少奢侈品牌，包括有一家昂貴的手工服飾及家具店，所賣的東西均是純手工做成，有縫滿珠片的水牛皮涼鞋，純羊毛金銀線繡成并綴有亮片的地毯，由印度生絲所繡成的罩面沙發等等。價錢從幾百到上萬不等。

　　店里有一架從印度帶回來的銅床，28萬人民幣，依然被人刷卡買走。據店員形容，買走它的并不是那種看似暴發戶的顧客，而是非常有品位的中年人士。而且買這樣貴重家具的顧客并不是驚鴻一現，店里大概每幾個月就會作成一筆這樣的大生意。老板對奢侈品銷售的業績引以為傲，他告訴記者，自己第一家店開在三里屯，那里非常火爆。經常有一些搞藝術的人以及演藝明星來店里購物，電視臺也曾報道過。

　　奢侈流抵達“新大陸”

　　“中國已經成為了目前全球奢侈品消費增長最快的地區”，法國精品行業聯合會中國榮譽執行代表劉釗告訴《中國新聞周刊》。該組織代表了迪奧、夏奈爾等世界上最頂級的奢侈品品牌，考慮到奢侈品在中國傳統中的負面含義，該組織的中文譯名用“精品”取代了“奢侈品”，但其目標卻是不斷縮短法國奢侈品與中國大眾的距離。

　　越來越多的奢侈品牌搶先一步，加快了在中國市場圈地的步伐，目前幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店，甚至涌現出一些旗艦店。對于在歐洲銷售日頹的古老奢侈品牌而言，中國幾乎是一片新大陸。中國社會科學院研究城市競爭力的朱才斌博士對媒體表示，中國的奢侈品市場是20億美元，這個數字不算大，但上升幅度卻是全球之最。

　　高級鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國經營，目前已有3家精品店，30余個銷售點。而據瑞士手表行業聯合會調查，中國有高級名表消費客戶群300萬至500萬人左右，現在是瑞士的第十大出口國。貝納通、polo等品牌的分銷商“迪生創建”主席潘迪生甚至向媒體表示，隨著北京、上海等大城市奢侈品市場競爭日趨激烈，一些實力相對較弱的國際知名品牌可以將目光瞄準重慶、哈爾濱等城市。

　　英國《金融時報》發表評論說：“全球各大奢侈品公司都希望能利用過去10年里在中國小規模、試探性的投資，在現階段迅速擴張。”

　　許多奢侈品牌甚至充分做好了市場規劃乃至被盜版的準備。世界頂級時裝品牌阿曼尼進駐了上海外灘3號后，《商業周刊》在論述阿曼尼中國策略時說：“中國的有錢人已經準備好把辛苦賺來的成千上萬的人民幣扔在阿曼尼設計的泳裝、女裝及夾克上。”雖然阿曼尼公司不得不正視一個問題，即仿冒的阿曼尼手表在中國也是備受歡迎。

　　事實上，雖然層出不斷的假冒名牌讓奢侈品生產商們十分惱火，但是卻并沒有擋住他們進軍中國的決心。其誘惑正如《經濟學家》開篇的發問：“中國人已經取代日本人成為世界上最狂熱的消費群體？”

　　高盛銀行倫敦總部的分析師雅克·弗蘭克·道辛認為，“中國奢侈品市場將在未來10年內成為發展最快的一個市場，到那時，中國的奢侈品市場將位居世界第二，并擁有全球最大的客戶群。”

　　中產階層是奢侈流的主力

　　中產階層是奢侈品的消費主力，中國品牌戰略協會秘書長楊清山告訴《中國新聞周刊》，他是在做品牌調研的過程中發現這個結果的。他起初十分驚訝，因為原本以為是消費主力的大款級人物為數不多，事實上，只有一小部分是大老板乃至百萬以上級別所謂“真正的富人”，其余大部分都是高級白領乃至金領為主的中產階級，他們以男性為主，年齡在30歲到40歲之間，事業有成，正處于上升期。

　　據稱，南京一家商城價值100多萬的勞力士“滿天星”在展出后不久，即被一對年輕夫婦訂購。“暴發的年輕一代是奢侈品消費的主力，這符合國際奢侈品消費的新趨向”，楊清山認為，年輕人在外界信息的刺激下很容易產生奢侈消費欲望。而在歐洲，傳統上奢侈品的消費都是40歲以上的中老年人士。他為此舉出一個例子，在購買奧迪車的人群當中，35歲左右的人是主力，這些人將來再成功，還會購買奔馳、勞斯萊斯。

　　不過，在奢侈品消費人群中，也出現了中國普通白領的身影。據一些品牌代理商分析，月收入在3000至1萬元之間的年輕人，對擁有奢侈品牌的欲望很強烈。為了買一款LV的新款手袋甘愿兢兢業業攢下三個月的薪水，即使天天吃盒飯也在所不辭。有人把這種停留在買品牌包奢侈消費階段的女孩稱為“包法利夫人”因為收入不夠，只能通過購買名牌相對便宜的配件來暗示自己對富裕及高品質的向往。這樣的消費者在價位相對較低的奢侈品消費中占有很大比例。

　　普華永道的分析師岳崢則指出，對于大部分中國人來說，奢侈品消費大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、全家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了中國消費場的攀比之風。

　　對于在中國日漸興起的奢侈品熱，美國《商業周刊》認為，雖然中國現在已經不乏消費能力高的有錢人，但普通消費群還顯得出手局促。比如，中國居民的年均收入在繁華的沿海城市如上海、廣州也不過是5000美元，而這個數目僅僅是阿曼尼的一件無帶短裙加兩件男裝的價格。頂極奢侈品牌阿曼尼公司為此表示，自己在中國的發展將是一個長期計劃。

　　奢侈：淺嘗難止

　　追隨奢侈的人一般都要經歷從瘋狂回歸溫和的軌跡

　　SarahEasley是紐約著名奢侈品百貨公司的合伙人，她喜歡將奢侈品比喻成為一個蘋果：“如果你已經嘗過了這個‘蘋果’的滋味，再想不吃它恐怕就異常困難”。

　　法國精品行業聯合會榮譽執行代表劉釗剛剛組織了一批中國時尚媒體的記者，專程赴法國采訪旗下奢侈品大牌的CEO，目的就是讓這些源自法國的奢侈品牌及奢侈文化在中國落地生根。

　　高級時尚雜志《時尚芭莎》主編蘇芒參與了這次法蘭西奢侈之旅。她曾經在自己的雜志上為時尚女性們探討了“奢侈成本學”，對“一件衣服是否單單掛著就已能散發誘人的魅力？是否僅從縫線的褶邊里就能感到優雅？是否能憑每個金色接口的針腳痕跡獲得青睞？紐扣又是否由珠寶公司制作？”感到疑惑。而在法國之行后，蘇芒有了法國式的見解，“奢侈品的精神價值超過了使用價值”。蘇芒不諱言，渴望奢侈是人性的一種本能。

　　今年70歲的黃石山老人對奢侈品早已經不陌生。他出生在浙江一個沿海的富裕縣城，祖傳下來的家底豐厚，曾經有橘子園、酒廠及店鋪。解放后公司合營，可以領取股息，在一塊上海表都很希罕的上個世紀50年代，黃石山曾經花好幾百元購買了歐米茄表，胸前還插著名貴的派克金筆。改革開放后，黃石山開始做生意，80年代初，購買了全城第一臺日本產的夏普彩電，那也是當時了不得的奢侈品。但此后，享用奢侈品就不再是黃石山老人在當地的專利，富裕的人越來越多，源自西方的奢侈品在江浙沿海也漸漸比較常見了，如今的他轉而致力于收集中國紅木古董家具，升級著自己的奢侈體驗。

　　“奢侈以前為資本家服務，現在為資本者服務。”中國品牌戰略協會秘書長楊清山認為，像黃石山那樣，從小有機會對奢侈品耳濡目染的人畢竟不多，改革開放才是一個真正的分野，讓一部分人先富起來的政策，為更多的人打開了奢侈消費的大門。

　　奢侈流：從暴發過渡到溫和

　　中國奢侈品消費在乍貧還富階段，也曾經出現過一個群體暴發的跡象。楊清山回憶，上個世紀80年代中、90年代初，中國奢侈品無外乎以下標志：“金鏈子恨不得像拇指一樣粗，珠寶全部披掛上身，開豐田車，系金利來領帶，喝人頭馬，吃龍蝦”。這種暴發戶型奢侈，突出表現在深圳、海南開發熱階段。

　　即使是現在，暴發的痕跡也在一些人身上揮之不去。王京在看完了日本電視臺報道的中國富豪生活后感受頗深，“富得不自然，還沒有完全消化自己的位置和財富。”

　　著名法國社會學家布爾德曾經分析過法國不同社會階層，他認為，為過上百萬富翁的生活，擁有一百萬是不夠的。經歷了個人奮斗而富足的人一般需要很長時間，甚至一生去學習以前認為是浪費的、在新的生活條件下是必要的消費行為。

　　不過，隨著中國中產階層逐步成為奢侈品消費的主力，中國奢侈的品味和流向也在悄然發生變化。蘇芒介紹，以前追求大牌子，現在的奢侈消費則更加別致、低調，更看重設計感。

　　中國品牌戰略協會秘書長楊清山因為工作的關系，要和眾多的奢侈品主人打交道。他發現鄉鎮企業家式的暴發型奢侈已經隨著時間的發展逐步褪色：一些人是因為知道了賺錢不易，更加理性，而另有一些人已經對奢侈習以為常，漸漸學習到了奢侈的花費方式。

　　楊清山認為，最重要的是IT等新興行業的興起，使得一批高素質，有學識和修養的人群加入了奢侈品消費大軍，他們改變了中國奢侈消費的性質。他們將自己定位為成功人士，言談舉止更加自律，關于奢侈的消費漸漸得體。他們喜愛的奢侈品牌集中在人頭馬、勞力士、奔馳、寶馬、勞斯萊斯等，選擇逐步與國際流行趨同。

　　法國精品行業聯合會榮譽執行代表劉釗對此也深有感悟。他說，如今在做一個推廣活動，很難取得10多年前那樣轟動的效果了，“買一個打折的法國包包，穿一身名牌西服出去炫耀的時代已經一去不返。”

　　奢侈相對論

　　“在美國，窮人的房子里有浴室和洗手間被認為是理所當然的，但這種美國式的生活必需對世界上其他國家數十億計的人口來說則是無可企及的奢侈。”斯坦福大學經濟學教授思托夫斯基曾試圖用基本生活的考量標準來區分奢侈與生活必需品的區別。

　　奢侈是相對的，中國品牌戰略協會秘書長楊清山表示，在東西差距、貧富分化明顯的現代中國，奢侈的標準千差萬別。富豪們追求游艇、汽車，大學生享受一盒哈根達斯冰淇淋，工薪階層使用一瓶夏奈爾香水，奢侈對每個人來說，就是一種夢想和快樂。

　　楊清山介紹，在上個世紀80、90年代，只要看看當地有沒有麥當勞和肯德基，就知道當地奢侈消費的水準如何。1996年，楊清山去四川達縣采訪，當地人覺得最奢侈的事情是吃一頓匹薩。

　　南方農村來的小賴在北京城里做小時工，她最奢侈的愿望是能夠每月多賺一百塊錢，能夠多租一間房子，把老母親接過來，如今，一家四口只租了一間平房，屋里轉不開身。她在民工子弟學校上小學的女兒則奢侈地希望媽媽能夠給她買一件新衣服。

　　“我們對奢侈的概念也有誤區。”楊清山說，在考慮到奢侈的經濟相對性的同時，也要糾偏，過去所受的教育將奢侈生活和樸素生活截然對立起來。奢侈品消費不等同于奢侈生活。楊清山說，中國也完全可以創造自己的奢侈品，比如茅臺，唐裝，這些代表著獨一無二的中國特色的精品。奢侈品的創造是社會進步的表現，楊清山說。

　　繳稅，奢侈的代價？

　　從2004年6月份開始，就有媒體曝出“我國要征收奢侈品消費稅”的消息，隨后被相關政策制定部門的有關人士否認。而在剛剛結束不久的“兩會”中，隨著“關注社會公平，縮小貧富差距”的提出，使得征收奢侈品消費稅的呼聲又高漲起來。

　　有關專家預測：消費稅稅目將做出調整，普通消費品將逐步從稅目中剔除，而一些如歌廳、迪廳、高檔時裝、高爾夫球場等方面的“奢侈”消費會開征消費稅。一些人大代表和政協委員還提出，對網絡游戲也應當征收高額特別消費稅。

　　目前，我國消費稅的征稅范圍包括11種商品，基本上分為4種類型：對人類健康和生態環境造成影響的消費品如煙、酒及鞭炮等；非生活必需品的奢侈品如化妝品、護膚護發品、貴重首飾及珠寶玉石等；不可再生和替代的消費品如汽油、柴油；高檔消費品如汽車輪胎、摩托車、小汽車等。

　　實際上，10年前被確定為奢侈品的商品早已成為普通老百姓的生活必需品，而一些新興的奢侈品和高檔消費行為，卻還沒有添加到消費稅的征稅范圍。這就出現了私人游艇不收消費稅，而一塊小小的普通香皂卻一直在收稅的奇怪現象。

　　不僅如此，我國的消費稅納稅環節除了金銀首飾改在零售環節，其他均在生產委托加工、生產及進口等三個環節征稅，而國外則是在流通環節上征收。正是這種納稅環節上的差異，造成了國外高檔消費品大量進入中國。如高檔手表、化妝品、珠寶飾品等。但是，在國外要大量繳納流通稅的商品，到了國內卻可以不繳稅，這就致使外商在中國市場獲得了高額的利益。

　　商家出于眼前利益而迎合市場需求大量進口外國的高檔消費品，從而導致國家外匯被大量消耗，同時對貿易逆差也產生了不可低估的影響。這種情況是存在前車之鑒的，有一些發展中國家就是因為沒有控制好本國的消費結構問題，造成大量奢侈品的過度進口，一旦遇到危機，很容易發生生產嚴重不足和進口消費品無法被消費的慘淡現象。

　　當記者在問到一位北京民營地產商關于國家可能開征服奢侈品消費稅的看法時，她并不認為這能起到什么作用，因為這種本質是針對富人征稅的行為，并不能改變大多數富人的消費方式。而一位國內著名的高校法學院教授也談到，目前國內并不適宜立刻實行奢侈品消費稅，不但因為對于稅種的內容難以界定，而且即使實行了也不會有太大的稅利。可見，中國的奢侈品消費稅變革是一件復雜而長期的工作。

　　奢望最初的樸素

　　為了追尋幾經雕琢的奢侈生活，人們一步步脫離了大自然樸素的襁褓，這使得有一天，那些告別了的最初的東西將變得非常稀缺，進而成為真正的奢侈品

　　“奢侈”，源于拉丁詞Luxus，原意指“極強的繁殖力”，但其含義后來演變為浪費，無節制，甚至放蕩。奢侈的含義是由不同社會、社會結構、社會文化內涵以及經濟條件所決定的。20世紀初出版的《奢侈與資本主義》的作者，德國經濟學家桑巴特把奢侈分為量與質的差別。數量方面的奢侈與揮霍同義，比如，讓一百個仆人去干一個人就能完成的工作，或者同時擦亮3根火柴點1支雪茄這類行為；而質量方面的奢侈就是使用優質產品，由此而產生的奢侈品概念以“精制品”為典型，即對產品進行普通用途的加工之外的任何再加工。通常，精制的對象既包括原材料也包括產品外觀。

　　不過這個傳統的奢侈定義正隨著新經濟的崛起徹底打破。如果說舊式奢侈是對稀有原料的消耗，那么新式奢侈則是用智慧和知識來對待和使用各種原材料，更講究創造性，并彰顯個性。

　　新奢侈最典型的代表莫過于波波族，盡顯精英而清高的本色，比如：他們也買雞腿，只是他們買的是自由放養的雞的腿，這些雞生前所受的待遇比伊麗莎白·泰勒在美容院所受的待遇還要高；他們也買土豆，但不是愛達荷州的土豆，而是產自法國北部的某塊土地上的特殊小土豆。

　　“未來的奢侈將告別非必需品，而追逐必需品。在消費瘋狂增長的影響下，緊俏的、稀有的、昂貴的及受青睞的將不再是高速汽車、金表、成箱的香檳和香水等大街上隨處可見的東西，而是像寧靜的時光、足夠的水和空氣等基本條件。”作家兼新聞工作者漢斯·馬格奴斯·恩森貝格在德國《明鏡》周刊撰文論述新奢侈的未來走向，他把未來的奢侈品定義為時間、注意力、空間、閑適、環境、安全。

　　英國廣播公司BBC的一則報道表明，時間已經成為了越來越貴的奢侈品，充足的睡眠消費成為了倫敦商界的最新身份標志。有影響的商界人士允許自己夜里早上床睡覺，而關愛自己的人，每天要保持8小時睡眠。美國商業奇才，亞馬遜網的總裁杰夫.貝佐斯就是這種新奢侈的擁戴者，他每天也至少睡8小時。

　　未來的奢侈消費將是這么一撥人：他們總有時間做自己想做的事情，能自己決定做什么或者做多少，什么時候做，在什么地方做。

　　注意力也是緊俏商品。在信息泛濫的時代，注意力已經所剩無幾誰能擺脫這些事情，毅然決然讓電視頻道的聒噪停止，才可能自己來決定什么值得真正去關注。

　　擁堵對于空間經濟猶如日程表對于時間經濟。今天，當一個房間空下來，它才顯得奢侈。

　　閑適也是一種越來越難滿足的基本需要。要想逃避無處不在的喧囂，必須要費錢費力才能夠辦到。

　　環境，能呼吸到不嗆人的未經污染的空氣，喝到沒有異味的水并非是天經地義的事情。從無數空調里出來的空氣是經過過濾和冷卻的，可這算是環境嗎？法國礦泉水運到世界最偏僻的地方，這樣就真實和自然嗎？

　　安全，可能是所有生活用品中最麻煩的一個。在安全不能夠得到百分之百的保障的情況下，個人需求猛增，價格瘋漲……看看富人區，你立刻就會知道，將來奢侈不會帶給你百分之百的快樂。因為想把自己置于安全之中的特權階層，不但把別人隔離在安全之外，而且也把自己禁錮在安全之中。

　　人們追尋物質奢華的過程，其實轉了一個大圈。終有一天，奢迷心竅的人們會發現，那些丟掉的樸素，才是自己最需要的而已是可望不可及的奢侈。

　　(此文中部分文字摘編自中信出版社出版，沃夫崗·拉茨勒所著：《奢侈帶來富足》)（編輯：劉洋）

　　中國新聞周刊 羅雪揮 孫冉