◆個性化供給不足

　　在今年的空調和彩電價格戰中，海爾集團首席執行官張瑞敏說他最大的壓力是來自新聞界，盡管他一再強調不參與、不評價人們所說的“價格戰”，但新聞界對他是否會參與“價格戰”或是否頂得住“價格戰”的壓力表現出的極大興趣是他始料不及的。忙著為國際化的海爾鋪平道路和為適應新的競爭規則而再造企業流程的他，幾乎沒有時間去想價格戰，但價格戰為整個行業帶來的不良影響還是令他擔憂。

　　“外國人覺得我們的價格戰不可思議。”

　　“價格戰是市場經濟形成過程中出現的一個無序階段，或者說價格戰都是正常的，但價格戰之后沒有形成規范的市場就太不正常了。達不到這個目的，價格戰毫無意義。”

　　“對中國企業來說，并不是需求不足，而是供給不足，個性化供給不足，尤其在打國外市場中，也用價格戰對整個產業都有副面影響，人家可能會買你的東西，但會認為只要是中國制造就意味著質次價低，這對我們這些想樹立品牌的企業很不利。”

　　張瑞敏說，我國的一些企業在進軍海外市場的過程中太急功近利，只是為了出口而不是打一個品牌。“這樣做局面就無法打開，你今年出去了，明年可能又會受阻，永遠做得很累。很多企業沒辦法，只好把價格壓得很低，這樣中國的產品就走不出低檔的路線。”他認為還有一點相當重要，就是中國的企業沒有按照國外消費者的需求來設計產品。在歐洲市場上，洗衣機如果達不到三A級就不允許賣，而國內的產品連一個A級都沒有達到，在國外市場銷售，價格沒辦法抬上去，中國企業是既賠了錢又被告反傾銷，可以說進退維谷。產品應該按本土化要求來設計，這是中國企業出口應該采取的戰略措施。

　　在進軍海外市場的過程中，中國企業曾經十分有信心，尤其是家電業，認為經過幾十年的發展，已經成了響當當的家電大國，有能力進軍海外，在國內市場日趨飽和的情況下，大多數企業把目光轉向了國外。但記者在采訪中發現，大多數企業是不去不知道，一去嚇一跳。張瑞說，關稅壁壘打破之后，還有非關稅壁壘，這就要求你必須按人家的規則辦事，否則只能被淘汰出局，中國企業要想在國外市場上占有一席之地，必須嚴格地按照消費者的需求生產產品，也就是滿足消費者的個性化需求。

　　與張瑞敏觀點一致，榮事達集團總裁陳榮珍也有切膚之感，“美國市場有美國市場的需求，歐洲市場有歐洲市場的需求，我們不可能在短期內一步登天，只能慢慢來，國際市場不是誰想開拓就能開拓的”。今年以來，在進行重大人事調整的同時，榮事達還利用合資公司的銷售渠道，進軍海外市場，但一個明顯的不足就是產品不能滿足當地消費者個性化的需求。陳說，為生產合適的產品，我們還必須更加努力，讓好生活更輕松。◆小荷露出尖尖角

　　盡管中國家電企業在進軍海外時處處破壁，但頑強的中國企業和慣于在夾縫中生存的企業家們還是突破了重重阻礙找到了自己棲居的一隅。

　　康佳集團總經理陳偉榮立志要把康佳打造成國際品牌，他說：“關起門來做山大王，我不稀罕，在國際上稱雄才是我的真正理想。”

　　為了自己的理想，陳偉榮付出了比別人更多的汗水，為使自己不至于輕易動搖，陳偉榮每天堅持爬25層樓梯，他說一級一級地爬上去，堅持下去，理想就不會遙遠。康佳進軍海外的步伐也如陳偉榮堅定不移爬樓梯一樣，每爬一級都要流汗，但一步高于一步的結果卻讓爬樓梯的人更有信心爬得更高。

　　1999年，康佳全年銷售彩電630萬臺，完成銷售收入130億元，分別比去年增長了40%和31%，外銷彩電70萬臺，比1998年增長了250%，在自有品牌彩電出口中居國內同行業第一位。目前，康佳已建立了澳大利亞、印尼、中東、南美、俄羅斯、美國六大主要外銷市場，產品行銷60多個國家和地區，平均月彩電國外銷量穩定在4萬多臺以上，其中美國1萬臺，俄羅斯5000臺，澳大利亞8000臺，南美3000臺，印尼1萬臺，中東1萬臺。康佳還在美國硅谷建立了自己的海外技術開發中心，在印度、印尼建立了自己的海外彩電生產基地，墨西哥的生產基地也正在籌建。

　　與康佳一樣，立志創國際化海爾的張瑞敏在美國這個最難進入的市場中也創造了奇跡，今年3月27日,是海爾美國電冰箱公司值得紀念的日子,當第一臺由美國海爾員工親手制造的BCD-311冰箱緩緩流下包裝線時,美國海爾人、中國海爾人，不同膚色不同語言，共同文化理念的海爾大家庭成員，內心共鳴著一種聲音：美國海爾，新的開端！

　　美國海爾1999年4月30日破土動工，主體工程定于1999年年底完成。

　　目前海爾已經建成的海外工廠有6個，正在烏克蘭等地建設的海外工廠還有10個。貿易中心已經建成的有4個，在建的有7個，目前海爾集團已在全球擁有3.6萬個營銷網點，在海外已建成設計公司6個。

　　◆阻礙重重

　　盡管企業在走出國門跨國經營方面進行了成功的探索，但由于經驗欠缺，加上我國有關政策滯后，使企業在出國過程中依然困難重重，有些困難是企業能夠克服的，但有一些則是企業自身所無法克服的。主要表現在以下幾個方面：

　　一是出口成本較高。以康佳為例，因用于出口的康佳彩電大多采用國產零部件，不少零部件供應廠家無法提供內、外銷兩種價格，無法全部實現轉產，這部分零部件均含有17%的增值稅。由于國家一直按"三資企業"待遇對待康佳，在出口方面不享受非三資企業17%的退稅率政策，而實行零退稅，致使康佳額外承擔了一部分稅負。1998年深圳市政府為鼓勵出口采取的各種獎勵補貼政策，康佳也無法享受到。由于東南亞金融危機的影響，目前，康佳產品的出口價格就顯得明顯偏高。

　　二是資金緊張。由于國內企業在國際市場上的競爭對手是國際上著名的世界性品牌，這些品牌大多在各國設有研究開發中心、制造工廠，十幾年的苦心經營使他們產品的市場占有率、品牌知名度、美譽度極高，對廣大的消費者、經銷商的影響可以說根深蒂固，我國企業要爭得國際市場一席之地，就需要大量的資金進行市場推廣、廣告宣傳和售后服務工作。與國外知名企業相比，國內企業品牌的國際知名度幾乎為零。又因中國商品在部分國家和地區長期被當作地攤貨賣，且曾因假冒偽劣猖獗，在俄羅斯、越南等國家影響了"中國造"的名譽，使康佳產品在開始進入一個國家和地區的市場時顯得很吃力。但因資金緊張，國內企業在從事市場推廣時只能“看菜吃飯”、“量體裁衣”，無法與國際知名彩電企業如松下、東芝[微博]、三星[微博]等相抗衡。

　　三是用匯困難，人員出國不方便，項目報批時間長。國家一直實行較為嚴格的外匯管制，使國內企業的海外公司所需外匯的審批程序繁瑣，受到很多限制，不利于根據需要靈活地調度資金。同時由于出國手續繁瑣，審批時間長，簽證一般至少要一個月，貽誤了很多商機。如外派工程技術人員、維修人員更是困難。據康佳的有關負責人介紹，由于康佳與印度企業有業務聯系，香港印度領事館愿意為康佳人員直接在港簽證。在港簽證的只需3～5天，但在港簽的護照有時可讓出境，有時卻不讓出境。此外，在國外成立分公司、建立生產基地的報批不僅時間長，而且手續繁瑣。為了爭取時間，目前，美國、澳州等分公司包括印度康佳均以香港康佳名義進行投資。目前，康佳在印度的合資企業已正式運轉，國家經貿委也已批準并轉外經貿部審批后才能獲得《境外帶料加工批準證書》，因此需要外經貿部盡快批準該項目。

　　四是外匯審核單滿足不了需要。據介紹，以前康佳月外銷量只有3至4千臺，外匯管理局發外匯審核單每周只發8-10張即夠用，現在月外銷量已近10萬臺，一周只發8-10。張外匯審核單滿足不了需要，康佳必須派人多次往返申領，浪費了人力，希根據企業實際足額發放外匯審核單。

　　有關專家指出，為使國內企業尤其是家電這一成熟產業盡快占領國際市場，政府有關部門應盡快建立相關配套政策，以免延誤商機。