康佳日前將其第一款中文手機情義通3118的零售價在全國范圍內從1888元降至1398元，降幅高達26%……急欲突出重圍的國產手機，正在開始新的市場突擊，但遺憾的是此番市場手段并不新鮮，仍然是中國人熟悉的甚至有點煩的價格戰。彩電巨頭們曾經成功地用價格戰在彩電市場上擊敗了洋品牌，但在手機領域能否如法炮制，在許多人心中還是個大大的疑團。產品不同、進入的時機不同、競爭對手不同、品牌的知名度也大不一樣，國產手機究竟該向何處去？

　　康佳集團總裁陳偉榮在今年年初曾放言，今年要生產100萬臺手機，并且在技術、價格上都將有非常手段，但如今時間已過大半，陳偉榮的目標卻未過半，按照常理分析，他的宏偉目標很可能只是個大大的餡餅，而且是畫在墻上，可望而不可及。

　　陳偉榮們的理想與現實之間的差距究竟在哪里？我們還得聽聽消費者和競爭對手的聲音。

　　市場前景猶如霧里看花

　　自1987年第一部移動電話在廣東投入使用以來，經過十多年的發展，中國移動[微博]通信市場以每年80%-100%的速度成長起來。據預測，今年我國手機市場可達5000萬部，盡管如此，手機的普及率仍低于2%。即使廣州這樣的發達城市，手機普及率也不到20%，而發達國家的一些城市手機普及率在30%以上。

　　每年2000萬部的消費量使中國手機市場猶如所羅門寶藏，不僅吸引了摩托羅拉[微博]、諾基亞[微博]等遠洋掘金者，國產家電企業也紛紛投入到這股手機浪潮中。好運氣不會永遠伴隨，在傳統家電業，國產品牌的市場成績有目共睹，國產手機卻一直處于相對尷尬的局面。

　　國家有關部門近日公布的一份統計顯示，國產手機的市場占有率已從去年年底的1%上升至現在的10%，并有望于今年年底達到15%，但與洋手機相比還是有天壤之別。

　　問問身邊的朋友，為何上禮拜又換了一部洋手機而非國產手機，他們會睜大眼讓你給他一個“買國產手機的理由”。

　　從總體上看，國產品牌在價格、外觀、功能等綜合競爭實力方面確實沒有出位的地方，難以與第一、第二陣營的國外品牌的實力抗衡。

　　在技術上，本地化程度較高與“鐵桶式”產品布局是目前洋手機(尤其是三大家族)的顯著特征。洋手機現在多為本地化生產分銷，產品檔次也是全線鋪開。目前國產手機生產企業目前雖然掌握了部分軟件技術，但是核心技術還是在別人手里，無法參與手機芯片的設計開發，只能作一些有中國特色的局部創新。

　　在價格上，洋品牌手機的“一網打盡”全線價格戰略讓國產品牌無機可乘。國產手機雖然比國外品牌同類型價格略低，但還未到能讓消費者心動的地步。波導公司華南地區首席代表潘曉軍說：對付洋品牌的，國產品牌不能上也不能下，如果國產品牌跟進，就必死無疑。

　　在廣告宣傳上，就今年一季度各手機企業媒體的廣告費用來看，摩托羅拉以3465.73萬元的巨額投入位居冠軍；諾基亞以投放2854.13萬元位居第二位；愛立信[微博]以投放1251.11萬元獲得季軍。而國產品牌以科健、波導、東信為前三名，其投放量均為100多萬元。有調查數據表明，對國產手機沒有形成興趣的消費群中，約有18%的人是考慮到國產品牌無知名度。

　　在品牌數量上，國外品牌占強大優勢，有近20家之多，而國內手機品牌僅10家。品牌陣營的數量比是“敵強我弱”。

　　面臨重重阻礙

　　四面楚歌的國產手機何時撥開云霧見天日，飛出一片屬于自己的天空？

　　業內人士認為，國產手機在質量性能上已有所提高，企業正通過增加開發投入來實現與國外廠商的同步開發。目前面臨的一切困境的關鍵在于消費者的消費意識。長久以來，三大品牌形象(諾基亞、摩托羅拉、愛立信)已深入人心，形成了一道強大的壁壘。

　　一項權威調查表明，17.9%的被訪者沒有聽說過任何一種國產手機品牌，即使是認知度最高的康佳手機也不過只有57.6%，其次是科健和TCL[微博]，知名度分別為45%和39%，而東信、中興手機的知名度就更低了。品牌影響力弱是國產手機普遍存在的問題，扭轉消費者對國產手機的偏見，消除其購買心理障礙才是國產手機市場的突破點。

　　北京廣播學院的張樹庭教授在接受采訪時說：國產手機想要突破三大品牌的壁壘很難。國產手機企業可以通過提高技術含量，降低材料成本，以價廉物美取勝。

　　手機行業是個充滿創新的行業，在以往的成功經驗里找出路不是明智之舉。隨著技術的更新換代，手機的成本一降再降。當價格已不再是消費者購買手機考慮的第一因素時，消費者期望的手機是不僅能達到通訊的目的，也是時尚和品位的象征。針對這種市場需求，國產手機企業要在品牌、技術和服務上作文章。

　　首先，國產企業要認清自身價值，找準市場定位，賦予產品個性化的品牌內涵。其次，除了有企業特色外，還要加強技術研發，苦練內功，揚長避短，以過硬的質量贏得消費者。第三，手機產品服務是高技術服務，手機產品中軟件部分占50%，要求服務人員有深厚的技術功底。最后，提高生產規模，企業之間積極組織集團采購，以提高效率、降低成本。以上這些都要以技術作支撐，要求企業有一套強大的研發隊伍和科學的運行體制作保證。

　　同時，國產家電企業涉足手機市場還存在一個不容忽視的問題：原先家電品牌帶來的知名度很可能反而會成為手機產品的宣傳的包袱，混淆品牌在消費者心目中的形象。張樹庭教授建議這些企業可以樹立一個全新的品牌，詮釋新的品牌形象。