同質化經營引爆商家價格戰(zhàn)

　　8月4日，以消費成熟理性著稱的廣州彩電市場，“樂華”帶頭“跳水”，將其超重低音29英寸彩電價格壓低至1899元一臺。而此前，北京、天津、南京、武漢、成都等諸多大城市的彩電價格也紛紛跳水，屢創(chuàng)新低。8月1日武漢更爆出29英寸彩電1680元的驚人低價，彩電行業(yè)價格同盟確定的統(tǒng)一口徑————29英寸彩電成本價2400元早已土崩瓦解。

　　與以往價格戰(zhàn)不同的是，這一次價格戰(zhàn)主要是由商家發(fā)動的。早在九大企業(yè)放出要聯(lián)手限價抬價的風聲之時，眾多商家已經明確表態(tài)反對，甚至其中不少企業(yè)的分公司(實際上是其區(qū)域代理商，可將其劃歸為特殊類型的商家)也出言反對，當時，這一反常舉動已引起人們猜疑。7月份以來，出面宣布降價并把彩電價格戰(zhàn)炒得風風火火的正是各大城市的百貨商店、家電專營店，甚至有各大生產廠商的分公司。

　　為什么價格戰(zhàn)這一次由商家引爆？主要原因在于商業(yè)流通環(huán)節(jié)出現了嚴重的同質化經營。以南京為例，它是這次彩電價格戰(zhàn)打得最早也是最猛烈的地方。據專業(yè)人士介紹，雖然南京的商業(yè)業(yè)態(tài)經過幾輪調整后已漸趨多元化，但唱主角的幾大國有商店，經營模式基本仍是定位中檔的大而全，商品結構大同小異，同質化經營非常明顯，稍有點風吹草動，價格戰(zhàn)就會馬上引爆。TCL[微博]南京公司負責人說，TCL彩電供應浙江時，高中低檔的定位十分清晰，各個商家的貨源都互相錯位。但南京商家卻驚人一致地以中檔的2911DZ和2988D等為主。結果，大家擠在一條道，必然供過于求，只有打價格戰(zhàn)。

　　反觀廣州市場，卻總是最不容易被卷入各種價格戰(zhàn)中。這與廣州商界注意差異性經營有關系，也與消費者比較理性有關系。廣州人在選擇家電時，更愿意選擇高品質、新奇、款式新穎的家電，對于價格不如其他城市敏感。整個7月份，廣州眾多大商場和家電專賣店不聞降價聲，倒是常見新品演示活動舉行。

　　當然，商家經營的同質化，與廠家產品的同質化有很大關系，君不見這幾年，你生產純平我也推純平，你搞大屏幕我也搞，很難形成差異化的產品。但是，用降價的手段來解決同質化生產經營的問題無異于飲鴆解渴。有經濟學專家指出，在商場的每一輪降價中，消費者在獲得階段性的低水平滿足后，必然在今后相當長的一個時間里弱化新的相關需求，這反而阻滯了消費升級，使得未來的供應和消費形成新的斷層。商家低價格無利潤的甩賣雖然一時痛快，但失去的是未來的潛在市場，后續(xù)消費鏈的中斷會形成新的購買力斷層。

　　彩電廠家可能淪為弱勢群體

　　這次挑起價格戰(zhàn)的商家可分為兩類：一類是南京那種同質化經營的百貨商店；另一類是專業(yè)化程度更高的專賣店及區(qū)域代理商(包括生產廠家的地區(qū)分公司)為自己爭取更大的市場份額，它們在彩電業(yè)內的分量更重，挑起價格戰(zhàn)是以多占彩電生產企業(yè)的利潤為目的的。在處于強勢的經銷商面前，生產企業(yè)本來就菲薄的利潤就少得更可憐了。　　

　　一個產業(yè)的價值鏈條(或是供應鏈條)之間的主導者會隨市場形勢的變化而變化。以彩電產業(yè)為例，其價值鏈最簡單也可分為四個環(huán)節(jié)：元器件生產廠家————整機生產廠家———商家———消費者。在賣方市場里，生產廠家擁有短缺的彩電產品，商家和消費者都有求于它，無疑是價值鏈的主導者，其時廠家的工業(yè)利潤也最豐厚。處于強勢的廠家甚至自己辦起分公司搞銷售，要使商業(yè)利潤也截留在企業(yè)內部。而進入買方市場時代后，消費者成了上帝，商家的發(fā)言權和控制力也在不斷增強，因為商家比廠家更貼近市場，更貼近消費者。本來，如果廠家技術創(chuàng)新能力強，反應速度快的話，它也能起到引導消費潮流的作用，再加上其品牌的號召力，廠家在產業(yè)鏈條的地位仍然是難以動搖的。而問題恰恰在于彩電廠家缺少的自主的技術開發(fā)能力，于是其利潤空間就不斷遭到壓縮。先是有產品技術含量高的彩管企業(yè)在去年聯(lián)手向彩電企業(yè)施壓提價，后有這一次手中握有市場渠道的商家挑起價格戰(zhàn)進一步擠壓彩電企業(yè)的利潤空間。

　　缺乏創(chuàng)新能力、產品技術含量不高的彩電生產企業(yè)，已淪為一個勞動密集型的組裝生產環(huán)節(jié)，其利潤空間縮小、對產業(yè)價值鏈條的控制能力弱化，最終導致工業(yè)利潤向商業(yè)利潤低頭，實在不足為怪。

　　未來商戰(zhàn)致勝有賴速度利潤

　　和空調、微波爐等家電行業(yè)一樣，彩電業(yè)廠家一談價格戰(zhàn)，就會搬出利用價格戰(zhàn)的手段，淘汰規(guī)模小的企業(yè)，實現優(yōu)勝劣汰的道理。一句話，大魚吃小魚。但有經濟學家指出，像彩電這樣重復建設、嚴重過剩、過度競爭的產業(yè)，靠傳統(tǒng)的規(guī)模經濟制勝已經行不通。

　　中國的彩電業(yè)因為沒有核心技術的支撐，規(guī)模雖大競爭力卻不強，在國際化的競爭中，這種“規(guī)模”成了新世紀的恐龍。規(guī)模經濟效益是通過降低成本的節(jié)省而獲得的，它只存在于消費均衡、同一性較強的產品領域，對于消費需求變化快、時尚化特征顯著的產品，則是創(chuàng)新的速度創(chuàng)造價值。現在，洋彩電雖然份額不占絕對優(yōu)勢，但新品迭出，它們已進入一個“速度利潤時代”，別人沒有的它們有，賺取的是超額壟斷利潤。

　　一年前，索尼、東芝[微博]的純平、銳平鏡面電視登陸，價格都在萬元以上，幾個月后，等國內彩電企業(yè)跟進時，已喝了頭啖湯的洋彩電迅速放水，價格壓到5000元—6000元，國內彩電企業(yè)的獲利空間被壓扁；等國內企業(yè)再一窩蜂進入爭搶這桶清湯寡水時，洋彩電已整體戰(zhàn)略性撤出，轉而推出背投、等離子彩電和壁掛式高清晰度彩電，攀上新的市場制高點。對手的市場份額雖然放大，但沒有利潤支持的份額沒有意義。

　　洋彩電的制勝之道說明，以規(guī)模降低成本獲得的利潤是有限的，但通過自主創(chuàng)新，以速度經濟和創(chuàng)新能力獲得的壟斷利潤才是無限的。未來的商戰(zhàn)是速度利潤戰(zhàn)勝規(guī)模利潤的時代，速度利潤的獲得主要靠企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。　　　本報記者鄧紅輝