品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，我們就不難發(fā)現(xiàn)，這其中既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，更有像寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中縱橫捭闔盡顯“多子多福”的風(fēng)流。

　　寶潔公司是一家美國(guó)的企業(yè)。它的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、、護(hù)發(fā)家、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀(jì)等近10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問世界上那個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬。

　　尋找差異

　　如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，那就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Eea)。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。

　　寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大萊。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。

　　制造“賣點(diǎn)”

　　寶潔公司的多品牌策略如果從市場(chǎng)細(xì)分上講是尋找差異的話，那么從營(yíng)銷組合的另一個(gè)角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。買點(diǎn)也稱“獨(dú)特的銷售主張”，英文縮寫為usp。這是美國(guó)廣告大師羅瑟.瑞夫斯提出的一個(gè)具有廣泛影響的營(yíng)銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)家，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞土維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個(gè)角度突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。

　　從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。

　　能攻易守

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受。但從另一個(gè)角度來看，單一品牌并非萬全之策。因?yàn)橐环N品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢(shì)，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是象寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。寶潔公司最早是以生產(chǎn)象牌香皂起家的，假如它一直延用“象牙牌”這一單一品牌，恐怕很難成長(zhǎng)為在日用品領(lǐng)域稱霸的跨國(guó)公司。以美國(guó)Scott公司為例，該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)�本是美�?guó)衛(wèi)生紙市場(chǎng)的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌面巾、舒潔脾紙尿布的問世，使Scoo公司在顧客心目中的心理定勢(shì)發(fā)生了混亂——“舒潔該用在那兒?”一位營(yíng)銷專家曾幽默地問：舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙，究竟那個(gè)品牌是為鼻子設(shè)計(jì)的?結(jié)果，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代。

　　可見，寶潔公司正是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失敗中吸取了教訓(xùn)，用一品多牌的策略順利克服了顧客的“心理定勢(shì)”這一障礙，從而在人們心目中樹立起寶潔公司不僅是一個(gè)生產(chǎn)象牙香皂的公司，還是生產(chǎn)婦女用品、兒童用品，以致于藥品、食品的廠家。

　　許多人認(rèn)為，多品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國(guó)“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。

　　從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。

　　二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場(chǎng)，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能。從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無疑是大大提高了對(duì)方的進(jìn)攻成本，對(duì)自己來說就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。

　　綜上所述，我們從寶潔公司的成功中看到了多品牌策略的多種好處，但并非是坦途一條。俗話說“櫻桃好吃樹難栽”，要吃到多品牌策略這個(gè)餡餅，還需要在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中趨利除弊。一是經(jīng)營(yíng)多種品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)的大量人力物力。這對(duì)一些在市場(chǎng)上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個(gè)很大的考驗(yàn)，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。

　　二是在具體操作中，一定要通過縝密的調(diào)查，尋找到產(chǎn)品的差異。有差異的產(chǎn)品品牌才能達(dá)到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個(gè)子市場(chǎng)、爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額的目的。沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、營(yíng)銷成本，給顧客的心理造成混亂。

　　三是要根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的具體倩況，如寶潔公司所處的日用消費(fèi)品行業(yè)，運(yùn)用多品牌策略就易于成功。而一些生產(chǎn)資料的生產(chǎn)廠家則就沒有必要選擇這種策略。燕翔