建行財(cái)富管理與私行部劉建忠：如何理性看待私人銀行？

文 | 新浪財(cái)經(jīng) 徐巧

　　今年是中國改革開放的第四十個(gè)年頭。40年間，中國一舉躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，社會(huì)財(cái)富快速積累。中國私人銀行也御風(fēng)而行，度過了迅猛發(fā)展的“黃金十年”

　　2007年，中國銀行推出私人銀行業(yè)務(wù)，標(biāo)志著中資私人銀行業(yè)務(wù)的正式起航。彈指一揮間，11年過去了。如果說過去十余年是跑馬圈地，那么下一個(gè)十年，中國私人銀行將迎來哪些變局？又會(huì)呈現(xiàn)哪些機(jī)遇？帶著這些問題，新浪財(cái)經(jīng)專訪了建設(shè)銀行總行財(cái)富管理與私人銀行部總經(jīng)理劉建忠。

　　在劉建忠看來，過去十年是中國的私人銀行借鑒學(xué)習(xí)國外先進(jìn)管理方法和理念、摸索打造中國私人銀行服務(wù)基本內(nèi)容和方法的階段。在這個(gè)過程中，各家私行紛紛嘗試事業(yè)部制，最終卻難以開花結(jié)果。究其根本，還是因?yàn)閲鴥?nèi)私行缺乏成熟經(jīng)營模式和完全獨(dú)立的專業(yè)化隊(duì)伍。在發(fā)展初期，中國私人銀行把業(yè)務(wù)重心放在了沖規(guī)模與賣產(chǎn)品上，而在熱衷于大量代銷理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)代，中國私行業(yè)務(wù)整體同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

　　展望下一個(gè)十年，劉建忠坦言，大家首先要理性看待私行業(yè)務(wù)對銀行的利潤貢獻(xiàn)度，不能單純以中間業(yè)務(wù)收入作為唯一標(biāo)尺。私行是一個(gè)“高貢獻(xiàn)”部門，但這個(gè)貢獻(xiàn)未必依靠所謂的收入或利潤來衡量，還包括“業(yè)界口碑”、“忠實(shí)客戶群體數(shù)量”等多維度。私行的意義，更多的是體現(xiàn)在為各部門帶來的隱形價(jià)值以及對集團(tuán)整體帶來的品牌影響力。

　　作為一名擁有十幾年網(wǎng)絡(luò)金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的金融老兵，劉建忠也坦言，自己非常看重用戶體驗(yàn)，私行業(yè)務(wù)亦是如此。私行被喻為銀行業(yè)務(wù)中“金字塔的塔尖”，代表著商業(yè)銀行服務(wù)頂尖客戶的能力，也是國際一流商業(yè)銀行綜合競爭實(shí)力標(biāo)志，這個(gè)“塔尖”就體現(xiàn)在個(gè)性化服務(wù)能力上。除了提供理財(cái)產(chǎn)品，私行未來更要瞄準(zhǔn)客戶的個(gè)性化需求，比如家族傳承、醫(yī)療健康、子女教育等服務(wù)。

對話實(shí)錄

新浪財(cái)經(jīng)：如果說過去十年是中國私人銀行的跑馬圈地階段，那下一個(gè)十年的整體特征是什么？

　　劉建忠：所謂的“跑馬圈地”，一定是形成了基本的格局和業(yè)態(tài)。比如說像中國的互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)銀行的發(fā)展，經(jīng)過十年、二十年，都形成了一定的格局。但是私人銀行經(jīng)過十年的發(fā)展，在銀行業(yè)里還沒有形成這種格局。

　　中國的私人銀行業(yè)務(wù)跟其它金融業(yè)務(wù)相比，特別是在銀行業(yè)里頭沒有一個(gè)絕對的領(lǐng)先者和主導(dǎo)者，也就是說所有的商業(yè)銀行基本上處在同一個(gè)起跑線上。過去的十年，更主要的是建立在我們學(xué)習(xí)國外私人銀行的一些管理的理念和方法的基礎(chǔ)之上，去打造中國私人銀行服務(wù)的基本內(nèi)容和方法的階段。

新浪財(cái)經(jīng)：為何國內(nèi)私人銀行推行事業(yè)部模式“水土不服”？

　　劉建忠：從2005、2006年中國銀行業(yè)股份制改造階段起，一直到2010年，這五六年期間大家都在探索一個(gè)模式——事業(yè)部模式，不僅僅是私人銀行業(yè)務(wù)，銀行其它業(yè)務(wù)也在做，但實(shí)際證明了這個(gè)模式很難在中國的市場上開花結(jié)果。

　　按理來說，事業(yè)部或者是獨(dú)立經(jīng)營模式是要建立在一定的基礎(chǔ)之上，有一套成熟的管理體系、一套很好的經(jīng)營模式，更主要是你得有一支有很強(qiáng)服務(wù)能力的專業(yè)素養(yǎng)的隊(duì)伍。現(xiàn)在看來，這些基礎(chǔ)的形成需要比十年更長的時(shí)間。

　　國外的私行業(yè)務(wù)已有兩三百年的沉淀和積累，事業(yè)部制是一個(gè)純粹的真正以客戶維度去統(tǒng)計(jì)的模式。對私行部門，銀行會(huì)給這個(gè)部門配所有的相關(guān)資源，比如信貸資源等其他系統(tǒng)開發(fā)資源。但在中國，大家給私行客戶提供最多的還是理財(cái)產(chǎn)品服務(wù)。

　　中國改革開放40年以來，財(cái)富管理市場和私行客戶的規(guī)模已經(jīng)基本形成。私行客戶一個(gè)重要特征就是，90%以上都是有企業(yè)背景的，55%以上都是小企業(yè)主。特別是小企業(yè)和私營企業(yè)主，他個(gè)人和他的企業(yè)沒有天然和決然的分隔。這里就有個(gè)隱含的“沖突”，所有私人銀行部門都定義為是零售部門，零售部門必然在客戶的訴求上很難得到滿足。舉個(gè)例子，比如一名客戶在私行部門只有5000萬資產(chǎn)，但是他的企業(yè)可能在這家銀行每年有10億的資金流量，帶來的貢獻(xiàn)非常大。那你該如何去衡量這名私行客戶為銀行整體帶來的貢獻(xiàn)呢？

新浪財(cái)經(jīng)：目前銀行對私行業(yè)務(wù)有硬性規(guī)定利潤收入嗎？

　　劉建忠：的確有一些銀行采取了強(qiáng)制計(jì)量方式，這就是為什么私行要大量地銷售和代理理財(cái)產(chǎn)品，因?yàn)槔碡?cái)產(chǎn)品相對單一，而且好計(jì)量。一個(gè)產(chǎn)品的規(guī)模，根據(jù)它的點(diǎn)差來獲取手續(xù)費(fèi)，爭取中間業(yè)務(wù)收入。

新浪財(cái)經(jīng)：私人銀行業(yè)務(wù)目前對整個(gè)集團(tuán)的利潤貢獻(xiàn)度如何？如何衡量才更合理？

　　劉建忠：要理性看待私行業(yè)務(wù)對銀行的利潤貢獻(xiàn)度，不能單純以中間業(yè)務(wù)收入作為唯一標(biāo)尺。私行是一個(gè)“高貢獻(xiàn)”部門，但這個(gè)貢獻(xiàn)未必依靠所謂的收入或利潤來衡量，還包括“業(yè)界口碑”、“忠實(shí)客戶群體數(shù)量”等多個(gè)維度。私行的意義，更多的是體現(xiàn)在為各部門帶來的隱形價(jià)值以及對集團(tuán)整體帶來的品牌影響力。

　　私行業(yè)務(wù)被喻為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)中“金字塔的塔尖”，代表著商業(yè)銀行服務(wù)頂尖客戶的能力，也是國際一流商業(yè)銀行綜合競爭實(shí)力的標(biāo)志。這個(gè)“塔尖”就體現(xiàn)在個(gè)性化服務(wù)能力上，尤其對上市銀行來說，如果一家銀行個(gè)性化服務(wù)能力很強(qiáng)，那么對整個(gè)銀行集團(tuán)市值、品牌傳播等方面的正面影響會(huì)更大。

新浪財(cái)經(jīng)：私人銀行如何擺脫傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向型”同質(zhì)化局面？

　　劉建忠：當(dāng)銀行沒有找到客戶的個(gè)性化差異的時(shí)候，只能提供給客戶不同方式的理財(cái)，但究其本身還是所謂的“同質(zhì)”。所謂金融服務(wù)同質(zhì)化，這個(gè)永遠(yuǎn)都會(huì)存在，但各家銀行的能力是不一樣的。

　　實(shí)際上客戶的訴求是多元化的。這個(gè)時(shí)候就看金融企業(yè)特別是銀行能不能再往前邁一步，充分了解客戶，抓住客戶的真正訴求。比如，有的需求是身體健康，有的是子女教育，有的可能是企業(yè)發(fā)展。關(guān)鍵在于能否為客戶提供金融以及非金融個(gè)性化服務(wù)。

　　因此，所謂的產(chǎn)品同質(zhì)化，這是永遠(yuǎn)都會(huì)存在的問題。但是每家銀行的業(yè)務(wù)處理能力、對客戶的需求了解程度都是不同的，這也正是我們?yōu)榭蛻籼嵘w驗(yàn)的關(guān)鍵所在。

新浪財(cái)經(jīng)：高凈值客戶除了資產(chǎn)配置以外，還包括哪些需求？

　　劉建忠：還包括家族傳承、醫(yī)療健康以及子女教育等。比如，我們會(huì)為一些高凈值客戶子女提供一些社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)來增加他們的閱歷，或者舉辦教育活動(dòng)幫助他們開闊眼界。來自家長的教育和來自第三方提供的教育效果是不一樣的，這也正是我們?yōu)榭蛻籼峁┎町惢?wù)的關(guān)鍵所在。

新浪財(cái)經(jīng)：私人銀行如何處理和行內(nèi)其他部門的關(guān)系，比如和個(gè)金部的潛在競爭關(guān)系？

　　劉建忠：沒有一個(gè)業(yè)務(wù)部門是孤立的，因此我們要相互成全、相互配合，站在銀行的整體去看問題。

　　有人認(rèn)為私人銀行對接高凈值客戶，那么一定就是一個(gè)“高收益”部門。事實(shí)不是這樣，私行更多的是一個(gè)“高貢獻(xiàn)”部門，但是這個(gè)貢獻(xiàn)未必依靠所謂的收入或者利潤來衡量，而是為整個(gè)銀行帶來的“品牌聲譽(yù)”、“業(yè)界口碑”、“忠實(shí)客戶群體數(shù)量”等多維度的提升。即使一些利潤中收在計(jì)量過程中體現(xiàn)在了別的業(yè)務(wù)部門，但只要能把建行的市場“蛋糕”做大了，我們客戶的滿意度提升了，我們的客戶錢包份額、人均資產(chǎn)能夠達(dá)到同業(yè)最領(lǐng)先的水平，那最終目的也就達(dá)到了。

新浪財(cái)經(jīng)：私行的專業(yè)化隊(duì)伍主要需要哪些方面的人才？

　　劉建忠：法律、市場研究、投資策略和資產(chǎn)配置等方面專業(yè)人才都是我們提供專業(yè)化私人銀行服務(wù)所必須的人才，比如我們提供的財(cái)富顧問服務(wù)，家族信托服務(wù)，都需要提升為客戶配置資產(chǎn)的專業(yè)能力、都需要法律知識背景作為依托。同時(shí)，我們還需要有一些非金融領(lǐng)域的人才，側(cè)重于為客戶提供品質(zhì)服務(wù)，比如藝術(shù)品鑒賞。所以，我們一方面注重在銀行內(nèi)部培養(yǎng)這些方面的人才，充分利用總分行、子公司相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才為私行客戶提供服務(wù)，一方面也希望未來在市場上招募吸收各領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，為客戶提供覆蓋整個(gè)生命周期的私行服務(wù)。

新浪財(cái)經(jīng)：私行的財(cái)富顧問與高凈值客戶溝通的頻率高低與周期長短大概是什么樣的？

　　劉建忠：根據(jù)溝通的實(shí)際情況而定。有的客戶很熱情，我們很容易了解他；有的客戶很內(nèi)斂，我們很難與他快速進(jìn)入深入交流模式。因此，每位客戶的溝通頻次都是不一樣的。有的財(cái)富顧問要對客戶保持長達(dá)五到六年的持續(xù)跟進(jìn)，才能徹底打動(dòng)客戶、贏得客戶信賴，與客戶建立牢固的信任關(guān)系。

新浪財(cái)經(jīng)：建行未來對私行業(yè)務(wù)的整個(gè)目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃是什么樣的？

　　劉建忠：對于未來發(fā)展，我們的核心還是圍繞著“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值”這兩個(gè)主線。把我們整個(gè)集團(tuán)的優(yōu)勢組合起來，提升客戶滿意度，確保客戶的新增和留存率，用我們的專注專業(yè)的服務(wù)，讓客戶的體驗(yàn)?zāi)軌蚋谩?/p>