意見領袖丨施輝

　　2023年10月18日，國家金融監管總局向各人身險公司下發《關于強化管理促進人身險業務平穩健康發展的通知》（下稱《通知》）從四個方面入手，劍指“開門紅”五大亂象。

　　同時，《通知》還指出，各人身保險公司要以優化負債質量、提升發展可持續性為目標，科學制定公司年度預算，防止激進發展、大進大出。預算應緊密結合公司實際，與公司發展規劃有效銜接，平衡好規模、價值、費用、利潤等指標，嚴格償付能力等資本約束條件，并制定相配套的考核指標及年度業務計劃。

　　叫停壽險傳統開門紅的通知，讓我想起了5年前《方也光軍號》2018年12月11日的這篇小文，現在重新讀讀，好像別有味道。回望歷史和展望未來，我們看到了什么？應該看到什么？

　　《壽險練馬拉松比練開門紅重要》

　　序：本文是“保險文化”2018第12期，“頭頭是道”欄目約稿。文中內容，只是個人視角的思考和觀點談壽險開門紅。

　　2018年只剩下30多天了，壽險公司都在緊密鑼鼓備戰2019年開門紅之中。

　　經歷了2018年一月多年來的首次壽險“開門滑”，行業原保費同比負增長25%的斷崖，大家對2019年的的開門紅也有了更多的期許。也有了一致的預測“不會再負”，開門紅將重新走出最低谷。

　　開門紅：本來是比喻工作、事業一開始就取得好的成績、獲得成功，一般是是新一年的開始。

　　據考證“開門紅”最早的起源是宋代，在中原的房屋一進門都有一塊門墻，逢年過節的時候大家都愛往門墻上貼點紅色福字啊、紅紙門神啊等，以期開門見紅，來年風調雨順，日子興旺發達。

　　到了晚清和民國時期，又賦予了“祝福別人”的含義，比如考試的孩子可以祝他開門紅；做生意的商人也可以祝他開門紅；工作的人也可以祝他開門紅。最原始的開門紅含義反倒漸漸被忘卻了。

　　雖然中國的各行各業都講開門紅，也會為開門紅備戰，但對于中國的壽險行業，“開門紅”被賦予了特殊的含義，如果和各國的壽險行業比，有點中國特色和“中國制造”的味道，即一個月可以完成全年20%-30%的業績，而且業績對公司上下的心理、思想影響也較大，好像是開門紅打好了，基本一年就可以一鼓作氣完成好公司的全年目標任務。

　　各家公司的打法套路也大致差不多，年初沖規模、年中再調結構。過去數年，“年金險+附加萬能險”的形式一直是各壽險公司，特別是大型人身險企開門紅期間主推的產品類型，以交費期三五年的年金險和具備市場競爭力的較高預期收益率主打，客戶獲得生存金還可以通過附加萬能賬戶進一步累積生息，由于有保險公司的信用背書，這對于追求穩健收益的中高端客戶頗具吸引力。

　　“134號文”實施后，面對2018年的現金流壓力，監管放行了“年金險+萬能險”的雙主險組合，險企主推的開門紅產品在2017年產品的基礎上略有調整，但實際給到客戶的利益幾乎未變，看起來一切如常，卻因為市場利率的上行導致曾經備受追捧的年金險在2018年全面遇冷，大單銷售也同比出現下降。

　　過去的一年是打“妖精”、打“妖怪”，回歸保險保障，確保不發生系統性金融風險的一年。保險行業也經受了前所未有的洗禮。同時在面對中國新時代，社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。在這些重要和重大的歷史背景和時代特征基礎上，保險開門紅也應該被賦予與之相適應的內容和特征。對此，筆者個人有以下思考和觀點：

　　一．從過去十年數據看開門紅

　　大家記憶中或市場說法中的開門紅，都是一月份原保費可以完成全年任務的20-30%。但從公開的數據看到，過去十年真正高歌猛進的只是后四年。

　　數據顯示，2008年--2013年的前六年，壽險1月的原保險保費收入占比一直維持在年保費的10%以上，分別是10.40%、10.30%、11.33%、12.80%、13.85%和12.82%。

　　2014年，這一比重首次攀升至20.41%，隨后便一直“居高不下”，2015年22%；2016年24%；并于2017年達到了峰值28.87%。

　　高歌猛進的四年，2014年1月，原保費收入為2589.98億元，增幅高達88.06%；2015年1月，原保費收入為3113.55億元，增幅也有20.22%；2016年1月，原保費收入為5397.19億元，增幅達到73.35%；2017年1月，原保費收入為7517.32億元，增幅為39.28%。自2014至2017年歷年1月份壽險公司原保費增速分別為88.06%、20.22%、73.35%、39.28%。

　　在這壽險業增速最快的四年，排名前十的十大壽險公司里，也產生了一批新星“妖精”，也是現在的問題公司：

　　2014-2017年1月保費排名前十的公司，主要有：國壽股份、平安壽、安邦人壽、人保壽險、太保壽、太平人壽、富德生命人壽、泰康、華夏人壽、和諧健康。

　　因此，從過去的十年看，壽險行業前六年的開門紅保費占全年保費10%左右，應該說是一個正常的數字，問題主要出在2014—2017這后四年，一月份保費增增幅嚇人，開門紅保費占到了全年保費的20%-30%。

　　個別特殊公司，通過虛假注資，虛假提高償付能力，再主要通過3-5年期的短期投資型產品，在把公司做成一個快速吸納資金的平臺的同時，快速做大資產，給行業帶來了較大風險和負面影響。

　　二．從公司和營銷員角度看開門紅

　　一年有四季，冬藏、春發、夏長、秋收。企業經營在經營的一年當中各有側重，突出重點，本無可非議。

　　但如果過度夸大、過度投入其實本身也就違背了基本的商業規律。公司的銷售能力、增長能力，必須是在正確的方向上，與時俱進，并不斷的在創新中完善提升，是長年累月所積之功。沒有平時的積累，就不會有開年的增長。

　　新時代，人民對美好生活的需要和發展不平衡不充分成為了主要矛盾，體現在保險領域，就是保險產品的供給必須要在關注人民生老病死、衣食住行的安全感、獲得感、幸福感方面多下功夫，推出差異化的、門類齊全的多元化、多層次產品。

　　從公司角度，開門紅只有從面向未來的產品和營銷模式方面多下功夫，從客戶細分多下功夫，從改善客戶體驗多下功夫，從科技推動多下功夫，才能賦予開門紅新的時代內容，才能真正的決勝未來，而不是眼前的“開門紅”。

　　營銷員的成長也和樹一樣，需要時間、需要培養。而且優秀的營銷員也需要實踐鍛煉、學習修煉，需要圍繞個人除專業技能以外的誠實信用建立個人品牌。所有的生意，其核心和本質都是在信任基礎上的價值交換，沒有了信用做基礎，就不可能有交易，或交易成本會很高。因此，從營銷的成長看，開門紅靠的是營銷員的內在功力，而不是簡單的敲鑼打鼓，簽責任狀。  

　　因此，從營銷員角度看，開門紅可以真正的、持續的紅的起來，也必須靠有面向未來的優秀營銷員為基礎，以培養優秀營銷員的體系為支撐。

　　三．從行業角度看開門紅         

　　聽說有個別大公司不像往常一樣搞開門紅了。個人覺得這是進步。

　　如果說只是兵馬未動、糧草先行只是為來年的工作開好頭周密籌劃，精心組織那無可非議。但如果所有的產品和投入繼續是沖規模為基礎，這樣的開門紅將逐漸失去生命力。

　　從中國的經濟發展狀況，以及和GDP相關的保險深度開，中國的保險也仍處于初級階段；即使像日本這樣經濟發展停滯二十多年的國家，也只有保險業和互聯網科技在持續發展。保險行業和經濟周期比有后發性，即經濟發展了、人民收入增加了，個人家庭財產的增加，車貸房貸學貸責任的加大，醫療費、教育費的上漲，這些都必然催生現實的保險需求產生，和購買的增加。另外，壽險逆周期的特征也更明顯，即經濟不好的時候，大家更會去考慮保險保障。

　　從這些基本判斷看，中國的健康險、壽險才真正開始進入上升通道，但在這波進入上升通道的特點看，是消費者主體發生了較大變化，80后、90后成為了購買主力。從銷售體系、產品體系、服務體系要圍繞這樣的變化構建商業模式和能力。抓住這些變化后面機會的能力給壽險公司帶來的挑戰遠大于老套路的開門紅。

　　另外，面對除大公司外的中小公司大面積虧損，同時壽險還處于長年上升通道的基本判斷，面對越來越復雜和不確定的國內外經濟、金融環境和形勢，挑戰壽險公司的是資產負債匹配的管理能力。從全世界的保險行業看，特別是壽險行業，70-80%的資產是要追求無風險回報的，20%左右中度風險。這里面往后發展挑戰壽險公司的是識別好資產的管理能力，對無風險的回報資產大家主要的規則、工具差不多；差異大的是對具有一定不確定性的中度風險資產的挑選和管理，這將區分壽險公司的盈利能力。近幾年由于優質資產有限，壽險公司大量的資產匹配了非標資產，比例基本在30%左右，這部分資產有的套了好幾層，大多是地方政府基建項目或房地產項目，個人認為潛在系統性風險較大。

　　因此，練好壽險經營管理基本功，充分發揮保險保障作用，服務功能，構建壽險公司面對未來經濟金融復雜環境和不確定條件下的資產負責管理能力的重要性，遠大于敲鑼打鼓的開門紅。

　　一句話，中國的壽險業面對當前和未來的發展，比練開門紅更重要的是練馬拉松。

　　(本文作者介紹：保險資深專家)