文/新浪財經意見領袖專欄作家 盤和林

　　電商繁榮促進了積極改變的實體零售企業的繁榮，給傳統零售業一個全新的生命周期，而對于墨守成規、固步自封的實體零售企業可能意味著淘汰。電商更快更高效地刺激了線下零售的優勝劣汰，這才是問題的本質。

　　天貓雙11開始的頭一分鐘，成交額65.4億元，1分36秒，成交額達到100億元，而去年達到100億元用了2分05秒。1點3分59秒，總成交額超過1000億元，達到這個數字，去年花了1小時47分鐘。1點26分07秒，成交額達1207億元，超越2016年全天，而在去年天貓雙11成交抵達1207億用時8小時8分52秒，這也意味著，今年成交破1207億速度比去年快了近7小時。

　　雙11的數據一再突破歷史紀錄，既是意料之中，也是意料之外。我們在關注“你們也太能買了！”的消費者熱情背后，其實更需要思考雙11對傳統零售業的滲透與浸潤作用、電商繁榮與實體零售業繁榮的關系。

　　有輿論認為，雙11繁榮的同時，實際上實體零售業繁榮的此消彼長。不過，筆者認為，雙11早已經從最初單純的電商促銷節，逐漸轉變成為線下商家也積極參與的“購物節”，它對傳統零售行業的滲透與浸潤作用并不是簡單的替代，也不是簡單的“擠壓效應”或者“掏空”，實際上，更多促進了零售行業的升級，新零售是傳統零售行業的新生。

　　所謂的“擠壓效應”或者“替代效應”，更多是在最初單純的電商階段，電商促銷與傳統零售行業基本上處于零和博弈關系，雖然那個時候雙11總量不大，確實多或少對一些傳統零售行業產生了沖擊。但我們更應該看到，這沖擊更多是傳統零售行業亟待改進的短板，比如消費者需求與商品供給的匹配性，以及購物的便捷性等。

　　同時，我們回看雙11，更是一種時代的大趨勢，尤其是5G時代網絡速度和容量更大之后，數字經濟必然改變社會原有的商業模式，改變包括零售在內的每一個傳統產業。擁抱數字經濟是傳統零售行業的必然出路。

　　當然，實體零售業的體驗式消費、即興式消費具有不可替代的優勢，因此，正如馬云在2016年阿里云棲大會上說，純電商時代很快會結束，一種結合了線上、線下、物流、數據和供應鏈等諸多因素的零售模式，將成為整個社會發展的大勢所趨，這也被馬云稱為“新零售”。

　　回看雙11的歷史脈絡，經過十年的“相愛相殺”，早已溢出了網購范疇，線上電商與線下實體店之間，如今已不再是涇渭分明的對手，而更多的是互相融合、互相合作、共贏的“隊友”。這兩年，線上線下的聯動已是主流。每年的雙11期間，各大線下商場也都加入了優惠活動。而且不只是優惠，很多百貨、超市、家居、汽車、酒類行業，紛紛借機推出新品，這是一年當中商家最大的展示舞臺和增長機會，雙11也逐漸從人們印象中的“打折”、“五折”，向“新品”、“嘉年華”演進。

　　以今年618數據為證，全國共有70多個新零售商圈同步參與了這一活動，直接帶動了45%的線下消費筆數增長和30%的客流增長，從今年的雙11數據來看，今年的線下帶動力更強。高德地圖發布《2019“天貓雙11”交通出行預測報告》顯示， 雙十一期間在國內20座重點商業城市全天擁堵指數預測及對比中，除哈爾濱外，其他城市高峰時段的擁堵延時指數都較平時周末有不同程度提升。其中，重慶、西安、武漢提升幅度都在10%以上，重慶和西安的增幅更是達到17%。

　　據《2019年中國數字消費者趨勢報告》顯示，近年來，線上渠道與實體渠道之間的界限不斷模糊。目前超過80%的消費者已經通過全渠道進行購買決策。

　　這些數據說明一個事實，經過最初的擠壓效應和替代效應之后，線上線下已經到了深度融合階段，實際上是促進了實體零售行業的繁榮。也正如此，這兩年將互聯網新經濟與實體經濟、電商與傳統零售行業簡單對立起來的聲音越來越小了。

　　更為重要的是，雙11所撬動的物流基礎設施的完善、移動支付等互聯網技術的普及，都讓實體零售業享受到了巨大的溢出效應。可以說，現在傳統零售業與互聯網技術融合之后的新零售，促進了實體零售業的繁榮，因此，電商繁榮與實體零售業的繁榮并不是對立關系。

　　當然，客觀地說，并不是說電商完全沒有擠壓效應，但我們厘清數字經濟已經來臨的時代大背景之后，我們不難得出一個結論就是，電商繁榮促進了積極改變的實體零售企業的繁榮，給傳統零售業一個全新的生命周期，而對于墨守成規、固步自封的實體零售企業可能意味著淘汰。電商更快更高效地刺激了線下零售的優勝劣汰，這才是問題的本質。

　　(本文作者介紹：中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長)