文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 周天勇

　　一些論者提出電子平臺商戶獨家代理是“二選一”，是利用優(yōu)勢進行壟斷，筆者就此談點看法。

　　近年來有些論者將電子平臺的商戶獨家代理模式稱為“二選一”，且不論這種提法是不是準(zhǔn)確，其大意是指商家其產(chǎn)品被平臺要求獨家代理，以使平臺獲得較多的流量和利益。有的平臺認為，這種要求有悖于競爭，商家應(yīng)當(dāng)可以將產(chǎn)品放在兩個平臺上同時銷售。否則，有關(guān)平臺就涉嫌居于自己可能的優(yōu)勢地位而進行商業(yè)壟斷。這的確需要從經(jīng)濟學(xué)上進行討論，是屬于壟斷，還是正常的商業(yè)競爭。以使中國的眾多電子銷售平臺的市場行為，既要公平，也要競爭。

　　一個或者少數(shù)廠商，利用自己優(yōu)勢地位，單獨或者合謀，進行生產(chǎn)、銷售、價格確定等方面的操縱，以獲得不正當(dāng)利益，稱之為壟斷。從電商平臺看，中國目前的市場，并不存在一家或者少數(shù)集中的高度壟斷狀態(tài)。位列前排的有淘寶、京東、亞馬遜中國、蘇寧易購、大眾點評、一號店、國美在線、唯品會、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一淘網(wǎng)、糯米網(wǎng)、凡客誠品、折800、卷皮網(wǎng)、拼多多等，是一個眾多平臺競爭主體進入和分布的市場。從中美比較看，美國商業(yè)平臺的集中程度比中國更高。曾經(jīng)在中國航空市場上，只有一家民航公司。后來出現(xiàn)了中國國際、東方、南方、海南等許多家航空公司。前四家航空公司的市場集中度可能較高，但競爭不能說不相當(dāng)激烈。

　　在商業(yè)銷售中，有獨家代理方式，也有企業(yè)利用廣告、銷售方式等培養(yǎng)商戶和消費者對某一企業(yè)，某一產(chǎn)品、某一品牌的忠誠度。這是一種市場競爭的方式，而不是壟斷。我不太了解，在航空市場上，有可能前四大航處于優(yōu)勢地位。但是，如國航也培養(yǎng)顧客對國航的偏好。例如，目前在航空市場上，各家公司都推出了白金卡、金卡、銀卡、普通卡、無卡等項目，金卡要積累到年可能是8萬公里，即使經(jīng)濟艙票，顧客也可以享受積分換免費票、商品、接駁小車接送、優(yōu)先安檢等。如果一個顧客，若想隨時出行方便，分散地乘坐幾家航空公司的班機，每個航空公司會員卡都積累不到8萬公里數(shù)，就得不到任何一個公司的金卡，也得不到這些額外服務(wù)和利益。還有北京機場一、二、三號航站分別起落海航、南航東航、國航，若自己駕車去機場，去時乘坐國航停一號航站，回時再購乘其他航空公司的班機，落地后再轉(zhuǎn)一號航站停車場駕車回家也很不方便。于是國航用這樣的方式，粘住了大量的顧客。如果另一家航空公司或者沒有從事這樣的營銷，或者營銷效果不佳，就能認為這是國航利用自己的優(yōu)勢地位謀取行業(yè)市場壟斷的行為嗎？我認為不是。它是一種不違反反壟斷法的商業(yè)銷售方式。

　　再看商戶和消費者是不是有選擇的權(quán)利，若受某一強勢平臺的控制不自由，則涉嫌壟斷；如果有自由選擇的權(quán)利，則不構(gòu)成壟斷。平臺要求獨立代理商戶，并不是說商戶再沒有選擇的權(quán)利。還有十多個電子商業(yè)平臺可選。如果第一位和第二位平臺，要求商戶不是“二選一”，而是通過合謀或者政府司法等干預(yù)“二選二”，則就成了壟斷。因為，合謀或者行政或者司法指定選擇，是經(jīng)濟學(xué)上壟斷的要件。那么是不是商戶如果不選天貓，天貓就不允許商戶選其他平臺？也不是，天貓沒有這樣的強權(quán)。商戶如果不喜歡天貓，他也有棄天貓而去自由選擇其他平臺的權(quán)利。而從消費者看，他們并沒有因天貓要求的獨家代理，就失去了商品的自由選擇權(quán)。消費者有既在天貓上購物的自由，也有在拼多多上購物的自由；消費者既有在線上購買這一商品的自由，也有從線下購買這一商品的自由；消費者既有購買A廠家和A品牌的這一產(chǎn)品，也有購買B廠家B品牌這一產(chǎn)品的自由。從最終消費者的購買和消費看，也沒有受到壟斷（包括含服務(wù)費的價格）的支配。如果天貓獨家代理的定價過高，銷售不理想，商戶則會棄天貓而去到別的有關(guān)費用合理的平臺上去銷售。

　　產(chǎn)品和服務(wù)，銷售的獨家代理，是國際國內(nèi)市場上通行和合法的營銷方式。 銷售從過去的實體店銷售發(fā)展到今天的電子平臺銷售，確實是一大進步。而平臺之間的競爭焦點，就是流量多少。而許多個平臺為了流量，進行獨家代理商戶的營銷，這是電子商務(wù)平臺時代市場合理合法競爭的一種方式。獨家代理在移動通信、大數(shù)據(jù)、極速計算、云儲存、快速搜索等技術(shù)發(fā)展中，新電子平臺很正常商業(yè)邏輯的體現(xiàn)。近兩年，廠家和消費者之間通過網(wǎng)絡(luò)平臺等新方式直接銷售的新零售也在興起。也許又是銷售的一場革命?；蛘咚鼈儗木€下實體，先到線上B—平臺—C，再到B2C的一個發(fā)展過程。也許線下實體、線上平臺和新零售將共存，給人們帶來更多的購物選擇。這是消費者選擇更多的時代，我們應(yīng)當(dāng)擁抱時代的進步。到那時，會不會又出現(xiàn)新零售中獨家代理銷售模式，以及商家們之間的爭議呢？我想也可能會有的。這就是時代的進步。我們應(yīng)當(dāng)以平常心而視之。

　　(本文作者介紹：東北財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟研究中心主任，中央黨校國際戰(zhàn)略研究院原副院長。公眾號天勇看經(jīng)濟zhouty-tjj)