年度重磅！新浪2020銀行APP評測正式啟動

　　文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 王劍

　　摘要

　　■手機(jī)銀行App已成為零售銀行競爭的主戰(zhàn)場

　　移動互聯(lián)時(shí)代，銀行零售業(yè)務(wù)面臨著一輪“從卡片經(jīng)營向App經(jīng)營”進(jìn)化的進(jìn)程，各商業(yè)銀行紛紛加大手機(jī)銀行App布局。部分銀行取得了不錯(cuò)的成果，但相對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍存在巨大差距，但不少銀行仍面臨定位不清晰，投入產(chǎn)出不對等等問題。

　　■手機(jī)銀行App五要素價(jià)值模型

　　手機(jī)銀行App平臺產(chǎn)出主要包括：（1）開展零售銀行業(yè)務(wù)變現(xiàn)，通過場景吸引用戶，對用戶行為進(jìn)行多維度的交叉分析，按照用戶的實(shí)際需求定制產(chǎn)品無縫嵌入到場景中，讓用戶在場景中使用金融服務(wù)。（2）App經(jīng)營推動零售銀行經(jīng)營決策的變革，帶來隱形收入。（3）商戶回傭等。其中，決定手機(jī)銀行App平臺產(chǎn)出價(jià)值的核心要素包括：用戶、場景、產(chǎn)品、運(yùn)維、轉(zhuǎn)化，我們簡單地用一個(gè)概念模型來描述，即：

　　App平臺價(jià)值=f（用戶，場景，產(chǎn)品，運(yùn)維，轉(zhuǎn)化）-投入成本

　　■手機(jī)銀行App布局核心要素

　　當(dāng)前手機(jī)銀行App最大的痛點(diǎn)是高頻生活場景缺失，用戶黏度和活躍度低。手機(jī)銀行App布局要素：（1）覆蓋核心高頻生活場景，強(qiáng)化場景金融生態(tài)圈，這是核心要素。場景構(gòu)建策略上以“自建+融合外部場景”為最佳模式。（2）按照客戶實(shí)際需求對產(chǎn)品進(jìn)行深層次調(diào)整，將產(chǎn)品無縫嵌入場景中，突出產(chǎn)品的個(gè)性化和定制化。（3）提高運(yùn)維能力。

　　■手機(jī)銀行App顛覆零售銀行經(jīng)營理念

　　App經(jīng)營未改變零售銀行金融本質(zhì)，但重構(gòu)了新的生態(tài)邏輯：（1）突破了時(shí)間和空間限制，服務(wù)邊界擴(kuò)大。并且App經(jīng)營提高了服務(wù)長尾客戶的價(jià)值。（2）催生零售銀行對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深層次的調(diào)整，從“以產(chǎn)品為中心”迭代至“以用戶為中心”。（3）從“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變，客戶有了更多的主動選擇權(quán)。（4）經(jīng)營全面數(shù)字化、智能化。

　　■投資建議（略）

　　■風(fēng)險(xiǎn)提示

　　若宏觀經(jīng)濟(jì)大幅下行，可能從多方面影響銀行業(yè)。

　　目錄

　　一、序言

　　二、手機(jī)銀行App五要素價(jià)值模型

　　三、手機(jī)銀行App布局核心要素

　　3.1 強(qiáng)化場景金融生態(tài)圈

　　3.2 場景嵌入式產(chǎn)品：以客戶為中心

　　3.3 運(yùn)維能力：將App做的更“好用好懂好看”

　　四、手機(jī)銀行App顛覆零售銀行經(jīng)營理念

　　4.1 打破服務(wù)邊界，長尾客戶價(jià)值提升

　　4.2 金融服務(wù)場景化，從產(chǎn)品和渠道到體驗(yàn)

　　4.3 從“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變

　　4.4 獲客、營銷、風(fēng)控全面智能化

　　五、上市銀行App經(jīng)營成果

　　六、投資建議

　　七、風(fēng)險(xiǎn)提示

　　報(bào)告正文

　　01

　　序言

　　零售銀行的主戰(zhàn)場已經(jīng)逐漸從線下物理網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)轉(zhuǎn)向手機(jī)銀行App移動服務(wù)。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛運(yùn)用，金融科技給銀行業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，各家銀行近年來紛紛戰(zhàn)略布局金融科技，加快零售銀行向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從當(dāng)前趨勢來看，手機(jī)銀行App（本報(bào)告研究范圍為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)App，暫不考慮對公業(yè)務(wù)）作為金融科技前端主要輸出產(chǎn)品，已成為銀行的重要門戶和承載客戶體驗(yàn)的主要載體，銀行零售業(yè)務(wù)也面臨著一輪“從卡片經(jīng)營向App經(jīng)營”進(jìn)化的過程，手機(jī)銀行App成為銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場。手機(jī)銀行App通過將金融產(chǎn)品和服務(wù)無縫融入到生活場景中，并以線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)作為補(bǔ)充，最終實(shí)現(xiàn)獲客、活客、留客、變現(xiàn)、反饋的生態(tài)閉環(huán)。

　　但是，目前銀行在手機(jī)銀行App布局上仍面臨不少問題：（1）目前各家銀行雖然紛紛加速布局手機(jī)銀行App，但不少銀行僅將其作為網(wǎng)點(diǎn)、智能柜員機(jī)等渠道的補(bǔ)充，簡單的將線下業(yè)務(wù)搬到線上，這并不能滿足客戶的實(shí)際需求。（2）如何衡量App平臺的投入產(chǎn)出價(jià)值？除了大型商業(yè)銀行，不少中小銀行也大力度布局手機(jī)銀行App，卻遭遇投入產(chǎn)出比不對等等問題。在面臨這些難題時(shí)，我們認(rèn)為需要從更長遠(yuǎn)的視角去分析手機(jī)銀行App經(jīng)營給零售銀行帶來哪些價(jià)值，以及手機(jī)銀行App布局的核心要素，然后根據(jù)自身情況有側(cè)重的布局手機(jī)銀行App。

　　02

　　手機(jī)銀行App五要素價(jià)值模型

　　銀行金融科技投入仍處于初始階段，手機(jī)銀行App經(jīng)營并不成熟，對零售銀行業(yè)務(wù)的帶動效應(yīng)還沒有充分體現(xiàn)，加上各銀行披露的App經(jīng)營數(shù)據(jù)也較少，我們很難量化手機(jī)銀行App投入產(chǎn)出價(jià)值。因此，此篇報(bào)告我們著重探討手機(jī)銀行App經(jīng)營給零售銀行帶來了哪些變革，以及手機(jī)銀行App布局的核心要素，以此來定性分析手機(jī)銀行App的投入產(chǎn)出價(jià)值。

　　根據(jù)后文我們對手機(jī)銀行App經(jīng)營的分析，我們認(rèn)為手機(jī)銀行App平臺變現(xiàn)主要模式是，通過場景吸引用戶，對用戶行為進(jìn)行多維度的交叉分析，然后按照用戶的實(shí)際需求定制產(chǎn)品無縫嵌入到場景中，讓用戶在生活場景中使用金融服務(wù)，包括借貸、購買理財(cái)基金產(chǎn)品、支付結(jié)算等，這和傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務(wù)變現(xiàn)模式一致，不同的是變現(xiàn)的渠道、變現(xiàn)的效率等。除了零售銀行業(yè)務(wù)變現(xiàn)收入之外，手機(jī)銀行App產(chǎn)出主要還包括兩部分，第一，App經(jīng)營推動著整個(gè)零售經(jīng)營方式的變革，譬如獲客、營銷、風(fēng)控全面智能化，有效降低了銀行經(jīng)營成本，這也相當(dāng)于增加了產(chǎn)出。第二，商戶回傭、向接入的第三方平臺收取費(fèi)用、將成熟的技術(shù)提供給中小銀行機(jī)構(gòu)收取的費(fèi)用等，這一塊收入對銀行來說占比較小，且部分銀行在引入商戶、接入第三方平臺時(shí)并不收取傭金，因?yàn)殂y行主要靠提供金融服務(wù)變現(xiàn)，這也是銀行相對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢。其中，決定手機(jī)銀行App平臺價(jià)值的核心要素包括：用戶、場景、產(chǎn)品、運(yùn)維、轉(zhuǎn)化，我們簡單地用一個(gè)概念模型來描述，即：

　　App平臺價(jià)值=f（用戶，場景，產(chǎn)品，運(yùn)維，轉(zhuǎn)化）-投入成本

　　用戶是零售銀行業(yè)務(wù)開展的必要條件，龐大的用戶能給零售銀行帶來更多的價(jià)值，轉(zhuǎn)化是指用戶轉(zhuǎn)化為銀行的客戶并帶來業(yè)務(wù)收入，衡量指標(biāo)是客單價(jià)，是影響手機(jī)銀行App價(jià)值的重要因子，場景、產(chǎn)品和運(yùn)維能力則是影響手機(jī)銀行App用戶體驗(yàn)的重要因素。用戶、場景、產(chǎn)品、運(yùn)維、轉(zhuǎn)化五大要素之間相互作用、相互促進(jìn)、緊密聯(lián)系，共同決定了手機(jī)銀行App平臺的價(jià)值。譬如，用戶的規(guī)模和轉(zhuǎn)化取決于App平臺提供的場景和產(chǎn)品對用戶有多大的吸引力以及App的運(yùn)維能力，反過來，用戶行為沉淀的數(shù)據(jù)又給平臺場景構(gòu)建和產(chǎn)品創(chuàng)新提供更好的維度。另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺投入和產(chǎn)出存在明顯的時(shí)滯，不同要素在不同的發(fā)展階段有著自身的規(guī)律和內(nèi)涵，因此，在App平臺投入產(chǎn)出價(jià)值計(jì)算中我們需要考慮完整的生命周期。

　　零售銀行市場有著明顯的二八定理，不同資產(chǎn)客戶帶來的價(jià)值存在明顯的差別。除了客戶資產(chǎn)外，不同維度的客戶、不同的場景、不同的產(chǎn)品對銀行來說也存在不同的價(jià)值，為了讓零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展更有側(cè)重，銀行可以對用戶、場景、產(chǎn)品等進(jìn)行分層，分別計(jì)算投入產(chǎn)出比。

　　03

　　手機(jī)銀行App布局核心要素

　　當(dāng)前手機(jī)銀行App最大痛點(diǎn)：高頻生活場景缺失，客戶黏度和活躍度低。在用戶運(yùn)營體系中，有一個(gè)經(jīng)典的框架叫做AARRR，涵蓋App生命周期的五個(gè)階段：獲取客戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播，最終形成一個(gè)用戶漏斗分析模型，突出了增長的所有重要元素，且這些元素相互作用，相互聯(lián)系。對于手機(jī)銀行App來說，零售客戶基礎(chǔ)龐大，并且金融端有比較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，但是由于金融場景屬于低頻場景，用戶黏度和活躍度一直都比較低，這是移動互聯(lián)時(shí)代手機(jī)銀行App亟需解決的痛點(diǎn)。

　　App活躍度和留存率的提升靠提供更好的用戶體驗(yàn)，只要用戶體驗(yàn)提升了，App用戶黏度和活躍度自然會增加。對于手機(jī)銀行App來說，提升用戶體驗(yàn)當(dāng)務(wù)之急是完善場景金融生態(tài)圈。在移動互聯(lián)時(shí)代，銀行的競爭對手不僅是同業(yè)，還集中于各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以生活場景為切入口，逐步將業(yè)務(wù)范圍滲透到了支付、信貸、理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)領(lǐng)域，構(gòu)建了豐富的場景金融生態(tài)圈，改變了用戶的行為習(xí)慣，純粹而獨(dú)立的金融服務(wù)越來越難以直接觸達(dá)客戶，銀行面臨淪為產(chǎn)品供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，銀行與客戶的直接聯(lián)系被降低了。在此背景下，銀行亟需改變經(jīng)營思維和經(jīng)營方式，從做產(chǎn)品向做用戶轉(zhuǎn)變，從做功能向做體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，將手機(jī)銀行App用戶體驗(yàn)做到極致，超越用戶預(yù)期，才能成為獲取新用戶并且留住存量用戶的超級平臺，并將用戶轉(zhuǎn)化為銀行的客戶，開展零售銀行業(yè)務(wù)變現(xiàn)，形成獲客、活客、留客、變現(xiàn)、反饋的生態(tài)閉環(huán)。以提升用戶體驗(yàn)為核心目標(biāo)，當(dāng)前手機(jī)銀行App布局的重心包括，

　　第一，覆蓋高頻生活場景。手機(jī)銀行App經(jīng)營的核心是構(gòu)建場景金融生態(tài)圈，場景金融就是將金融活動嵌入到各個(gè)不同的生活場景中，為客戶提供從生活需求到金融解決方案的閉環(huán)生態(tài)，場景生態(tài)越完善，用戶依賴度就越高。對于手機(jī)銀行App來說，高頻生活場景缺失是目前最大的痛點(diǎn)，是亟需補(bǔ)齊的短板。

　　第二，場景化產(chǎn)品創(chuàng)新。場景金融生態(tài)中金融服務(wù)不在是獨(dú)立的產(chǎn)品形式，而是需要無縫嵌入到用戶的生活場景中，以幫助用戶在特定場景下達(dá)成目標(biāo)的綜合金融解決方案形式呈現(xiàn)，突出用戶的個(gè)性化和定制化。

　　第三：提高運(yùn)維能力。手機(jī)銀行App界面交互是否好看好用、運(yùn)行是否穩(wěn)定、響應(yīng)速度是否足夠快等都是影響用戶體驗(yàn)的重要因素。

　　移動互聯(lián)時(shí)代，通過高頻的生活場景提升獲客活客留客的能力，并對積累的“數(shù)據(jù)湖”進(jìn)行精細(xì)化的處理和用戶建模，運(yùn)用到用戶畫像分析和行為軌跡預(yù)測中，在反哺金融活動，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)服務(wù)，最終達(dá)成讓用戶在特定場景下使用金融服務(wù)的目的；同時(shí)，利用金融科技做好風(fēng)險(xiǎn)管理和運(yùn)營決策，提高產(chǎn)能效率，才是未來零售銀行良性循環(huán)的持久經(jīng)營之道。

　　3.1 強(qiáng)化場景金融生態(tài)圈

　　我們主要回答兩個(gè)問題，第一，在移動互聯(lián)時(shí)代，銀行為什么要構(gòu)建場景金融生態(tài)圈？第二，場景構(gòu)建策略：銀行自建還是與外部場景融合？

　　3.1.1 為何要構(gòu)建場景生態(tài)圈

　　互聯(lián)網(wǎng)金融構(gòu)建了“生活+金融”的生態(tài)模式，即將金融服務(wù)滲透進(jìn)客戶的生活場景中，培養(yǎng)了用戶在特定場景下使用金融服務(wù)的習(xí)慣。阿里系、騰訊系等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭搭建了社交、電商、衣食住行、教育、娛樂、醫(yī)療等豐富的生活場景，由于生活場景具有用戶黏性強(qiáng)、活躍度高的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)App擁有了龐大的高活躍度流量，掌握場景和流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺逐步將業(yè)務(wù)范圍滲透到金融服務(wù)領(lǐng)域，培養(yǎng)了用戶在特定場景下使用金融服務(wù)的習(xí)慣，隨著生態(tài)圈的擴(kuò)展完善和聚合效應(yīng)的出現(xiàn)，用戶的忠誠度明顯提高，互金業(yè)務(wù)增長迅猛，部分金融業(yè)務(wù)甚至被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆，最明顯的就是支付行業(yè)。2019年第三方移動支付行業(yè)規(guī)模達(dá)226萬億元，其中，支付寶依托淘寶（天貓）電商場景、財(cái)付通依托微信社交場景發(fā)展成為支付行業(yè)的兩大巨頭。除了支付行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)還將金融服務(wù)衍生到消費(fèi)貸、理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域，余額寶、花唄等產(chǎn)品規(guī)模快速增長。據(jù)TransUnion統(tǒng)計(jì)，美國高風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人貸款領(lǐng)域金融科技企業(yè)的市場份額就已經(jīng)超過了銀行，從2012年到2017年，金融科技企業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人貸款市場份額從3%增加到35%以上，銀行市場份額則從35%降到約26%。

　　在場景金融理念下，零售銀行經(jīng)營理念和方式必須改變，一方面亟需彌補(bǔ)生活場景缺失的弊端，同時(shí)，對傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品和流程進(jìn)行改造升級，將金融需求無縫融入到衣食住行、娛樂、教育、醫(yī)療等日常高頻生活場景中，讓金融服務(wù)無處不在，全面改善銀行場景金融生態(tài)圈的用戶體驗(yàn)，最終達(dá)成營銷的目的。

　　第一， 互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)構(gòu)建的場景金融生態(tài)圈給傳統(tǒng)零售銀行帶來巨大的挑戰(zhàn)。場景金融生態(tài)圈中，場景已成為企業(yè)和用戶構(gòu)建連接關(guān)系的核心觸點(diǎn)，用戶不會主動想到一個(gè)金融服務(wù)，但會在場景中產(chǎn)生金融服務(wù)需求。缺乏高頻生活的場景的銀行面臨客戶脫媒、產(chǎn)品體系解綁、產(chǎn)品同質(zhì)化以及逐步淪為第三方平臺供應(yīng)商等風(fēng)險(xiǎn)，因此，構(gòu)建場景生態(tài)圈對零售銀行轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

　　第二，金融場景屬于低頻場景，客戶黏性太低，只有將金融服務(wù)嵌入到生活場景中才能黏住用戶。手機(jī)銀行App具有明顯的金融屬性，相較于社交、電商等生活場景，信貸、轉(zhuǎn)賬匯款、理財(cái)?shù)葓鼍氨緛砭褪堑皖l需求，客戶黏性和打開的頻次都低很多，并且客戶關(guān)系也沒有沉淀在App上，而具有高頻屬性的支付場景已被支付寶和微信兩大巨頭壟斷。根據(jù)Analysys易觀披露的數(shù)據(jù)，2019年第四季度十家銀行App累計(jì)活躍用戶數(shù)約5億戶，而微信和支付寶錢包2020年3月活躍用戶則分別達(dá)9.8億戶和7.0億戶。

　　第三，銀行需要結(jié)合自身優(yōu)勢著力深挖細(xì)分場景，做深做透某幾個(gè)場景。目前銀行還處于向場景化過渡的階段，銀行應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢來構(gòu)建和完善場景，一方面能夠提升手機(jī)銀行App用戶活躍度和留存率；另一方面有助于實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的營銷。尤其是對于中小銀行來說，在場景構(gòu)建中更應(yīng)結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特色，有側(cè)重性的布局。

　　3.1.2 如何構(gòu)建場景：自建VS融合

　　場景生態(tài)對于零售銀行的重要性不言而喻，構(gòu)建方式無非自建、與外部場景融合兩大策略。自建場景包括組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)自己開發(fā)以及外包給第三方，與外部場景融合包括將第三方的場景通過小程序等方式直接引入到銀行平臺上以及銀行將金融服務(wù)直接輸出到第三方平臺上。當(dāng)前手機(jī)銀行App大多從自建走向了融合的模式，選擇自建核心場景的同時(shí)，引入優(yōu)質(zhì)合作伙伴完善場景生態(tài)圈。以招商銀行為例，掌上生活A(yù)pp飯票、影票、商城等場景最初并沒有直接接入第三方平臺，全部采取了自建的方式。但從App7.0開始，招商銀行開始向合作伙伴開放部分API（應(yīng)用程序編程接口），能夠支持多個(gè)小程序；App8.0直接宣布走開放策略，打造開放生態(tài)平臺與更多優(yōu)質(zhì)合作伙伴主動鏈接，引入多元化的生活、內(nèi)容等非金融服務(wù)場景。掌上生活A(yù)pp通過小程序，引入了餓了么、高德打車、貨拉拉、順豐速運(yùn)、申通快遞等超過300家優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)類的商家，同時(shí)與華為、芒果TV等平臺合作探索場景化的金融服務(wù)輸出能力。

　　我們認(rèn)為“自建+融合”是目前手機(jī)銀行App完善場景金融生態(tài)圈的最佳模式，

　　（1）對于有條件的銀行來說，核心場景的自建仍是非常必要的。第一，自建場景能夠更精準(zhǔn)的掌握用戶資金流和信息流，能更好的挖掘用戶的潛在價(jià)值，形成閉環(huán)生態(tài)。手機(jī)銀行App最終目標(biāo)是達(dá)成金融產(chǎn)品的營銷，掌握用戶行為數(shù)據(jù)越詳細(xì)，用戶的畫像就越精準(zhǔn)，提供的金融服務(wù)就能更具個(gè)性化和差異化，變現(xiàn)的能力就越強(qiáng)。第二，自建場景可以更好的融合自身的業(yè)務(wù)特色，構(gòu)筑核心競爭力。以掌上生活A(yù)pp飯票場景構(gòu)建為例，不同于互聯(lián)網(wǎng)平臺的“商戶開放、自主進(jìn)駐”的邏輯，掌上生活A(yù)pp按照“品質(zhì)生活、沒那么復(fù)雜”的價(jià)值主張，實(shí)施了“邀請進(jìn)駐、一一審核”的商戶發(fā)展邏輯，雖然進(jìn)駐的商家只有約10萬戶，遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)平臺動輒百萬、上千戶商戶資源，但通過精選商戶提高了品質(zhì)，贏得了部分用戶支持，符合招商銀行自身的定位，打造了核心競爭力。第三，自建自營平臺對用戶而言信息更安全，安全性也是銀行的核心優(yōu)勢之一。

　　（2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在人才、信息技術(shù)等方面優(yōu)勢突出，生活場景豐富，直接將場景引入到手機(jī)銀行App上以及向第三方平臺輸出銀行金融服務(wù)，有助于銀行節(jié)省成本和時(shí)間。同時(shí)，銀行通過開放部分API接口，可以和合作伙伴共享數(shù)據(jù)，開發(fā)更具個(gè)性化的場景。考慮到投入產(chǎn)出效益、銀行技術(shù)人才不足等弊端，銀行不可能也沒必要自建所有的場景，即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也沒有一個(gè)App涵蓋所有的生活場景。因此，我們認(rèn)為銀行在自建核心場景的同時(shí)，通過API接口等方式引入成熟的第三方生活平臺，不僅能快速完善生態(tài)圈，銀行App也不用承擔(dān)過多平臺研發(fā)投入和運(yùn)維的壓力。另外，像醫(yī)療、出行等專業(yè)化程度要求較高的場景，銀行當(dāng)前自建也有難度。除了引進(jìn)來策略，銀行還可以走出去，將金融服務(wù)嵌入到優(yōu)質(zhì)合作伙伴平臺上，搶占更多的場景市場。

　　3.2 場景嵌入式產(chǎn)品：以客戶為中心

　　3.2.1 場景和產(chǎn)品哪個(gè)更重要

　　在場景金融理念下，場景的重要性不言而喻，但這并不意味著產(chǎn)品不重要，尤其是對于主要靠營銷金融產(chǎn)品變現(xiàn)的手機(jī)銀行App來說，產(chǎn)品也非常重要。相比互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，銀行做場景金融的核心優(yōu)勢也是在于對傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的了解，尤其是在復(fù)雜金融產(chǎn)品上的優(yōu)勢。當(dāng)前我們之所以認(rèn)為構(gòu)建場景更重要，主要是因?yàn)殂y行在金融產(chǎn)品方面優(yōu)勢比較突出，而生活場景布局卻明顯落后于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過頻率高、黏度高的生活場景提升獲客、活客、留客的能力是銀行亟需解決的痛點(diǎn)。

　　3.2.2 場景嵌入式產(chǎn)品：圍繞生活場景為客戶提供一站式金融服務(wù)方案

　　場景金融模式下，金融產(chǎn)品不在以獨(dú)立的形式存在，而是需要無縫嵌入到用戶的生活場景中，以幫助用戶在特定場景下達(dá)成目標(biāo)的綜合金融解決方案形式呈現(xiàn)，突出用戶的個(gè)性化和定制化。傳統(tǒng)模式下，產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營往往“以產(chǎn)品為中心”，雖然經(jīng)過了市場調(diào)研和需求分析，但由于并非完全從客戶實(shí)際需求出發(fā)，仍然存在產(chǎn)品與用戶需求難以完美匹配或者目標(biāo)客戶定位不明等問題，并且高盈利的產(chǎn)品營銷過度，而盈利低但客戶真正需求的產(chǎn)品卻得不到滿足。場景金融模式下，產(chǎn)品扎根于生活場景，產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營都以“客戶為中心”，目標(biāo)受眾和產(chǎn)品定位非常清晰，有助于高度匹配用戶的需求。同時(shí)，由于需求場景和目標(biāo)客戶明確，銀行對產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)也能更加精準(zhǔn)，這有利于產(chǎn)品定價(jià)的精細(xì)化管理。

　　3.2.3 數(shù)據(jù)分析和模型搭建，提供“千人千面”的金融服務(wù)

　　傳統(tǒng)零售銀行普遍采取的模式是，通過資產(chǎn)分層經(jīng)營為客戶提供差異化服務(wù)，招商銀行率先對客戶進(jìn)行分層管理，金葵花及以上客戶增長迅速，確立了在財(cái)富管理業(yè)務(wù)上的先發(fā)優(yōu)勢。但隨著同行和第三方的模仿趕超，以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，簡單的資產(chǎn)分層經(jīng)營模式已經(jīng)無法滿足客戶的需求。手機(jī)銀行App經(jīng)營沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，除了資產(chǎn)分層以外，銀行還可以按照用戶的年齡、行為、場景偏好、習(xí)慣等多維度來進(jìn)一步細(xì)分用戶，定向把產(chǎn)品推廣給最需要的客戶，實(shí)現(xiàn)千人千面，精準(zhǔn)營銷。這就要求銀行有足夠強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析和用戶模型搭建能力，這是用戶分層的基礎(chǔ)。

　　3.2.4 首發(fā)戰(zhàn)略級創(chuàng)新型產(chǎn)品確立該細(xì)分領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢

　　移動互聯(lián)時(shí)代，市場上推出的金融產(chǎn)品雖然大多能快速被模仿，成熟期的產(chǎn)品功能一般大同小異，看似難以長期成為銀行的核心競爭力。但具有前瞻性的首發(fā)產(chǎn)品則不然，好的首發(fā)產(chǎn)品能夠憑借先發(fā)優(yōu)勢構(gòu)筑護(hù)城河，同時(shí)，還可以優(yōu)化場景，甚至創(chuàng)建新的場景，形成明顯的正反饋效應(yīng)。譬如，余額寶的推出改變了用戶存錢的習(xí)慣，支付寶實(shí)現(xiàn)了從支付工具向財(cái)富管理工具的轉(zhuǎn)變，余額寶是規(guī)模最大的貨幣市場基金。招商銀行率先推出“一卡通”、“一網(wǎng)通”、“金葵花理財(cái)”、“私人銀行”等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)了中國零售銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　3.3 運(yùn)維能力：將App做的更“好用好懂好看”

　　場景和金融產(chǎn)品是手機(jī)銀行App輸出的內(nèi)容，與企業(yè)經(jīng)營類似，內(nèi)容是核心要素，但企業(yè)的管理、營銷、文化等因素也至關(guān)重要。對于手機(jī)銀行App來說，除了要將場景和產(chǎn)品做好，如何將App界面交互設(shè)計(jì)的更加好看好用好懂、如何快速的響應(yīng)客戶的需求和反饋、App運(yùn)行是否穩(wěn)定等都是影響用戶體驗(yàn)的重要因素，考驗(yàn)的是銀行信息技術(shù)水平、組織架構(gòu)、思維文化等多方面的能力。對于科技力量相對薄弱，思維文化較為固化的銀行來說，也是非常大的挑戰(zhàn)。

　　04

　　手機(jī)銀行App顛覆零售銀行經(jīng)營理念

　　手機(jī)銀行App雖然并未改變零售銀行的金融本質(zhì)，但是卻重構(gòu)了新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)邏輯，第一，打破了零售銀行服務(wù)時(shí)間和空間的限制。一方面，服務(wù)邊界被無限放大，除了本行客戶，他行、非銀行客戶都成了潛在客戶，為零售銀行業(yè)務(wù)非線性增長提供可能；另一方面，客戶在手機(jī)銀行App上可隨時(shí)隨地使用零售銀行服務(wù)。第二，催生零售銀行對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深層次的調(diào)整，從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”迭代。零售銀行經(jīng)營模式從“產(chǎn)品-網(wǎng)點(diǎn)-客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?場景-產(chǎn)品”，金融產(chǎn)品和服務(wù)需要無縫融合到生活場景中，以提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，最大限度的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的按需定制和精準(zhǔn)營銷。第三，零售銀行經(jīng)營更加數(shù)字化、智能化。

　　4.1 打破服務(wù)邊界，長尾客戶價(jià)值提升

　　傳統(tǒng)零售銀行主要通過物理網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理來觸達(dá)客戶，這種模式成本較高，加上信息不對稱等問題，銀行服務(wù)長尾客戶的效益比偏低。同時(shí)，居民財(cái)富集中在少數(shù)人手中，根據(jù)楊燦明和孫群力于2019年發(fā)表的《中國居民財(cái)富分布及差距分解——基于中國居民收入與財(cái)富調(diào)查的數(shù)據(jù)分析》顯示，在2017年擁有財(cái)富最多的20%家庭其財(cái)富占總財(cái)富的比重為62%，而擁有財(cái)富最少的20%的家庭其財(cái)富占總財(cái)富的比重僅為1.2%，因此過去商業(yè)銀行將主要精力放在了能帶來高額利潤的高凈值客戶身上，招商銀行管理的金葵花及以上客戶數(shù)量占比不足2%，但管理的金葵花及以上客戶零售AUM比重超過80%。

　　手機(jī)銀行App經(jīng)營顛覆了傳統(tǒng)的二八定律，一方面，銀行服務(wù)長尾客戶的效益明顯提升，另一方面，手機(jī)銀行App場景生態(tài)圈不斷強(qiáng)化，對長尾客戶的吸引力有明顯提升。未來零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的核心是，如何給海量的客戶提供標(biāo)準(zhǔn)的保值服務(wù)和如何給少量超高凈值客戶提供定制化的增值服務(wù)。

　　第一，長尾客戶脫媒使得銀行高凈值客戶根基也不再牢固，手機(jī)銀行App增強(qiáng)對長尾客戶的吸引力。過去被銀行忽視的長尾客戶成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量的主要來源，通過搶占各類線上線下場景和用戶入口，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)觸達(dá)了越來越多的長尾用戶，形成了聚沙成塔的效應(yīng)，并通過小額高頻的支付業(yè)務(wù)完成了場景金融生態(tài)圈的閉環(huán)改造。銀行面臨淪為產(chǎn)品供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，離客戶尤其是年輕客戶越來越遠(yuǎn)，若失去年輕客戶一代，銀行金字塔頂端的高凈值客戶的根基也將不再牢固，因此銀行在服務(wù)好高凈值客戶的同時(shí)，也需要認(rèn)識到海量長尾客戶的價(jià)值。手機(jī)銀行App對年輕一代吸引力增強(qiáng)，招商銀行App的一億用戶里年齡在25歲以下的比重為18%，25-35歲的比重為43%。

　　第二， 銀行通過運(yùn)用金融科技，積極布局場景和產(chǎn)品，不僅提高了長尾客戶的黏度，還大幅提升了服務(wù)長尾客戶的投入產(chǎn)出效益。一方面，獲客成本、客戶維護(hù)成本、產(chǎn)品推廣成本以及風(fēng)險(xiǎn)控制成本都大幅下降；另一方面，長尾客戶客單價(jià)雖然比較低，但App經(jīng)營可以挖掘客戶生命周期，通過提高客單量提高利潤。進(jìn)入社會的年輕人需要信用卡、消費(fèi)貸，組建家庭需要房屋按揭，隨著收入的增加到中年后財(cái)富管理的需求開始增加，并逐步升級為高凈值客戶，為銀行金字塔的高凈值客戶提供牢靠的根基。

　　第三，近年來高凈值客戶市場競爭異常激烈，除了面臨銀行同業(yè)競爭，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)群雄并起，高凈值客戶成主要爭奪對象。高凈值客戶市場產(chǎn)品同質(zhì)化、客戶關(guān)系不牢靠等問題日益突出，這從招商銀行高凈值客戶增速放緩可以看出一絲端倪。未來高凈值客戶市場決勝的關(guān)鍵是通過提供定制化的增值服務(wù)來提升客戶體驗(yàn)，數(shù)據(jù)湖越大、金融科技能力強(qiáng)銀行具備優(yōu)勢，因此，手機(jī)銀行App經(jīng)營不僅能更好服務(wù)長尾客戶，而且能鞏固高凈值市場競爭優(yōu)勢。

　　4.2 金融服務(wù)場景化，從產(chǎn)品和渠道到體驗(yàn)

　　傳統(tǒng)模式下，零售銀行業(yè)務(wù)拓展主要靠渠道和產(chǎn)品，尤其是物理網(wǎng)點(diǎn)的布局，網(wǎng)點(diǎn)布局越廣泛的銀行，客戶基礎(chǔ)越好，比如四大行。網(wǎng)點(diǎn)之后，誰家銀行能夠推出更滿足客戶需求的產(chǎn)品，在該產(chǎn)品所屬細(xì)分領(lǐng)域也一般能夠取得優(yōu)勢，比如招商銀行的金葵花理財(cái)、私人銀行，平安銀行的汽車貸。但是App經(jīng)營時(shí)代，銀行服務(wù)突破了時(shí)間和空間的限制，客戶可以隨時(shí)隨地的使用手機(jī)銀行App，相當(dāng)于銀行網(wǎng)點(diǎn)無處不在。不過，由于監(jiān)管的需求以及出于安全考慮等因素，一些銀行的業(yè)務(wù)目前仍需要去網(wǎng)點(diǎn)辦理，所以網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢并不會完全消失，但是大打折扣。同時(shí)，場景金融生態(tài)中，用戶的行為習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化，在場景中產(chǎn)生金融服務(wù)需求，不再關(guān)注單一的金融產(chǎn)品，更加注重“生活+金融”一站式場景化服務(wù)，用戶體驗(yàn)成為零售銀行制勝的關(guān)鍵。

　　4.3 從“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變

　　傳統(tǒng)模式下，客戶辦理業(yè)務(wù)需要去銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，也不能及時(shí)了解每家銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶換其他銀行的成本也就比較高。在此背景下，銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開在哪兒、提供什么樣的服務(wù)、銷售什么樣的產(chǎn)品，客戶只能被動的選擇和接受，具有明顯的“賣方市場”特征。銀行競爭意識也就比較薄弱，因此，客戶辦理銀行業(yè)務(wù)的體驗(yàn)一般都比較差，這也是流量轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)金融的重要原因。

　　手機(jī)銀行App經(jīng)營時(shí)代零售銀行越來越呈現(xiàn)出“買方市場”的特征，促使客戶從消極被動接受服務(wù)到積極主動選擇服務(wù)：（1）移動App給客戶提供了在多家銀行之間進(jìn)行自由選擇和切換的便利，尤其是銀行間轉(zhuǎn)賬匯款免收手續(xù)費(fèi)之后，客戶可以隨時(shí)將資金轉(zhuǎn)移到自己滿意的銀行。在此背景下，誰的手機(jī)銀行App能提供更好的客戶體驗(yàn)，就能贏得更多的客戶和資金，有效解決了過去面臨的信息不對稱、選擇空間狹窄等諸多問題。（2）銀行競爭意識崛起，產(chǎn)品更易被模仿，單家銀行難以形成產(chǎn)品的競爭壁壘和壟斷優(yōu)勢。移動互聯(lián)時(shí)代，信息的傳播更加及時(shí)全面，當(dāng)某銀行推出具有較強(qiáng)的競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其他商業(yè)銀行也可以快速地跟進(jìn)，甚至可以推出升級版的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)整個(gè)零售銀行市場創(chuàng)新更加積極，給客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，銀行也開始從被動服務(wù)向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變，推出智能提醒、智能推薦等服務(wù)，主動引導(dǎo)用戶。

　　4.4 獲客、營銷、風(fēng)控全面智能化

　　手機(jī)銀行App經(jīng)營時(shí)代，零售銀行的獲客、營銷、風(fēng)控、客服等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都更加智能化：

　　（1）零售銀行獲客不在局限于網(wǎng)點(diǎn)的布局和客戶經(jīng)理規(guī)模，場景化批量獲客模式降低了獲客成本。

　　（2）精準(zhǔn)營銷全面提升產(chǎn)能效率。通過整合多方數(shù)據(jù)，從多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)對一個(gè)用戶的深度理解和精準(zhǔn)化定位，洞察用戶的潛在需求，并針對性的推出個(gè)性化的品牌和營銷策略，精準(zhǔn)獲取用戶的同時(shí)有效降低獲客成本、提高獲客效率。根據(jù)麥肯錫的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，成功的數(shù)字化營銷能讓銀行銷售生產(chǎn)率提高20%；客戶流失率下降25%；交叉銷售成功率提高160%；銀行整體運(yùn)營效率和業(yè)務(wù)表現(xiàn)也會顯著提升，年收入增長35%；凈推薦值可上升8-10。

　　（3）大數(shù)據(jù)與風(fēng)控模型助力風(fēng)控升級。傳統(tǒng)的風(fēng)控方式主要依靠客戶資產(chǎn)負(fù)債數(shù)據(jù)、人工對客戶身份信息的匹配和查驗(yàn)，數(shù)據(jù)維度小且穩(wěn)定性低，風(fēng)控效果整體較弱。手機(jī)銀行App經(jīng)營則實(shí)現(xiàn)了多維度數(shù)據(jù)連接、數(shù)據(jù)間的動態(tài)交互驗(yàn)證，用戶的特征更加精準(zhǔn)化且能實(shí)時(shí)觀測用戶信息的變化，幫助機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)排查潛在風(fēng)險(xiǎn)用戶，大大提升了金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)控制效率。招商銀行“天秤系統(tǒng)”30毫秒即可對疑似欺詐交易作出攔截判斷，并未持卡人偽冒及盜用金額比例降低至千萬分之八。平安銀行打造的SAFE智能反欺詐體系2019年累計(jì)防堵欺詐損失超10億元。

　　05

　　上市銀行App經(jīng)營成果

　　近年各上市銀行持續(xù)加大金融科技投入，但由于金融科技仍處于初始階段，因此上市銀行披露的經(jīng)營成果數(shù)據(jù)不多，僅能從少部分?jǐn)?shù)據(jù)觀測手機(jī)銀行App發(fā)展態(tài)勢。

　　5.1 活躍用戶數(shù)

　　月活躍用戶數(shù)（MAU）體現(xiàn)的是用戶思維，而用戶思維是移動互聯(lián)時(shí)代最重要的因素，MAU也是衡量手機(jī)銀行App經(jīng)營成果的關(guān)鍵指標(biāo)。根據(jù)Analysys易觀披露的數(shù)據(jù)，2019年第四季度十家銀行累計(jì)活躍用戶數(shù)為5億元，大行憑借龐大的客戶基礎(chǔ)，招商銀行和平安銀行憑借金融科技相對領(lǐng)先優(yōu)勢，活躍用戶數(shù)處在行業(yè)前列，但遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，支付寶錢包2020年3月活躍用戶數(shù)高達(dá)7.0億戶，超過了十家手機(jī)銀行App累計(jì)活躍用戶數(shù)。

　　從金融科技發(fā)展較快的招商銀行和平安銀行來看，手機(jī)銀行 App累計(jì)用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)了較快增長：（1）從注冊用戶數(shù)來看，截止2019年末，招商銀行兩大App累計(jì)用戶數(shù)（未去重）達(dá)2.05億戶，平安口袋銀行App為 0.89億戶，同比分別增長38.4%和43.7%。（2）從月活躍用戶來看，2019年招商銀行兩大App的MAU（未去重）達(dá)10178萬戶，平安口袋銀行為3292萬戶，同比分別增長25.6%和23.5%。招商銀行和平安銀行月活用戶率分別為49.6%和36.8%。

　　5.2 金融科技資金投入

　　各銀行紛紛加大金融科技資金投入，建設(shè)銀行2019年信息科技投入176億元，占本行營收總額的比重為2.50%，招商銀行信息科技投入93.6億元，同比增長44%，占公司營收總額的比重為3.72%。其中，2019年招商銀行率先將金融科技投入比例寫進(jìn)公司章程，要求每年金融科技整體預(yù)算原則上不得少于本行上一年度營收的3.5%、其中“招行金融科技創(chuàng)新項(xiàng)目基金”預(yù)算額度原則上不低于上一年?duì)I收的1%。

　　5.3 平臺交易情況

　　考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性，我們主要分析招商銀行App經(jīng)營成果，

　　招商銀行App理財(cái)銷售金額比重持續(xù)提升。2018年招商銀行App交易金額30.76萬億，同比增長72%，2019年交易金額為33.2萬億元，同比增長7.9%。其中，2019年招商銀行App理財(cái)銷售金額為7.87萬億元，同比增長25.7%，占全行理財(cái)投資銷售金額的71.5%，同比增長12.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　06

　　投資建議（略）

　　疫情給零售銀行業(yè)務(wù)帶來較大沖擊，但我們認(rèn)為疫情的沖擊是暫時(shí)的，銀行大零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型符合行業(yè)發(fā)展趨勢，隨疫情沖擊逐步消退，銀行大零售業(yè)務(wù)會恢復(fù)到原有的軌道。長遠(yuǎn)來看，未來零售銀行業(yè)務(wù)會面臨一輪“從卡片經(jīng)營向App經(jīng)營進(jìn)化”的過程，在這一過程中，手機(jī)銀行App場景金融生態(tài)圈越完善、用戶體驗(yàn)越好、金融產(chǎn)品競爭力越強(qiáng)的銀行在此輪大零售銀行競爭中取勝。

　　07

　　風(fēng)險(xiǎn)提示

　　若宏觀經(jīng)濟(jì)大幅下行，可能從多方面影響銀行業(yè)，比如經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期貨幣政策寬松對凈息差可能產(chǎn)生負(fù)面影響、宏觀經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期借款人償債能力下降可能會對銀行資產(chǎn)質(zhì)量產(chǎn)生不利影響等。

　　(本文作者介紹：中國人民大學(xué)金融學(xué)碩士，CFA持牌人，曾供職于浙商證券、光大證券研究所，擔(dān)任金融行業(yè)分析師，2018年加盟國信證券，任金融業(yè)首席分析師。)