文/意見領袖專欄作家 郝倩

　　雖然亞馬遜在保守的法國零售業中僅占1%的市場份額，還是成了當地傳統商業的眾矢之的，一只犯了眾怒的替罪羊。這場法國與亞馬遜的戰爭，本質上是因疫情而加速的數字經濟，和不情愿接受數字化未來的那部分法國社會之間的文化沖突。

　　——引發戰火的黑色星期五

　　這個故事該從何說起呢？距離歐洲的“黑色星期五”購物狂歡節還有一周時間，法國仍深陷全國禁足的泥潭里，預計至少要到12月1日才能解禁。各大行業協會近日都在盡力游說政府可以允許“非必需品”的店鋪提前開門迎客，其中一個重要的理由就是若商店不開門，傳統零售業就會慘輸給亞馬遜這種在線購物大鱷——似乎傳統零售所遇到的危機只因為亞馬遜才出現。

　　在疫情壓力之下，法國政府無力去附和市場上這些狂躁的聲音。即使零售巨頭頻頻施壓，財政部長勒邁爾（Bruno le Maire）還是直接勸說各商家將購物節挪個日子。例如，可以將11月27日的黑色星期五挪到12月4日那個星期五，經濟部甚至還補充說反正黑色星期五的概念原本也是來自美國，又非歐洲傳統。

　　大型商業集團和中小業主只有部分同意改日子，反倒是亞馬遜今日明確表態會將“黑色星期五”推到12月4日。

　　自疫情以來，很多丟了一半甚至更多營業額的實體店鋪輸紅了眼睛，他們其中有的積極進行數字化改革，有的則把亞馬遜推到風頭浪尖當作替罪羊。亞馬遜上有1萬家法國小企業，包括農場主都有機會在網上銷售自己的產品，可依然有諸多實體店的擁躉——從政客，勞工聯盟到文化界人士——都在社交媒體上聯合抵制在亞馬遜上購物，此項提議代號為“沒有亞馬遜的圣誕節”。

　　毋庸置疑，亞馬遜的確是疫情的極大受益者。在第二次全國禁足中，亞馬遜的銷售大增，按照今天亞馬遜法國總經理杜瓦爾（Frédéric Duval）的說法，自10月30日以來，亞馬遜的銷售額增加了50%。

　　即使如此，因為電商整體還在發展初期，亞馬遜在法國零售業所占市場份額只有區區1%。杜瓦爾在多個場合反復強調1%這一事實，希望可以減少一些來自社會的敵意。

　　只是杜瓦爾似乎刻意忽略了另一個事實，即雖然亞馬遜在整個法國零售業僅占了九牛一毛的席位，但是在電商板塊，亞馬遜的營業額足足占了兩成。根據市場調研公司Kantar的估計，如果不將超市計算在內，亞馬遜在法國零售電商市場的市場份額是22%，基本與法國負責數字化事務的國務秘書塞德里克-歐（Cédric O）公布的比例大體一致。此外，就是以“網購自取”為主的大型零售集團LeClerc，以及打著“法國制造”的招牌卻實為本土亞馬遜的電商平臺的Cdiscount。

　　同時。亞馬遜的用戶體量已經達到法國人口的三成多——“美國零售大鱷”對歐洲市場的侵犯讓歐洲人很不開心。

　　亞馬遜如同一只鯰魚，卻在相對德國與英國都更為保守的法國這片零售紅海中攪出了海嘯，社會上很多欲加之罪的指責從不環保，到勞工權益，沖擊當地制造業等等。除了社會上的噪音之外，有很多實際的“抵抗反擊”反倒是助力了法國的傳統零售的自救轉型。

　　亞馬遜賣書起家，法國文化部長宣布政府會降低郵政遞送費用，來幫助書店數字化轉型，對抗亞馬遜。亞馬遜在法國設立了所謂的數字化加速器服務，給小業主一些廣告位和免費注冊的福利，幫他們盡快開拓數字化銷售渠道。法國商超集團Intermarché就不惜在報紙上投標題為“對不起，亞馬遜”的整版廣告來挑戰亞馬遜，稱他們也將幫助小企業開拓數字銷售渠道。就連政府也不斷指責電商大鱷成了新冠危機的最大贏家，并且投資很多政府的公益服務來幫助小企業主轉型開拓數字化銷售渠道。

　　——艱難轉型的歐洲傳統商業

　　因為禁足，所有非必需品店鋪關張，這個黑色星期五給電商平臺招惹了更多來自社會的敵意。一邊是努力幫助企業開拓電商銷售渠道的政府，加大投入電商板塊的傳統零售商，一邊是敦促政府趕緊放開對零售業開門營業的禁令，以保住這個圣誕季的傳統商家。

　　歐洲電商的崛起幾乎勢不可擋，疫情不過是一個加速轉型外部動因。根據法國國家統計與經濟研究所（Insee）的統計數據，2000年以來零售業在法國共創造了27.1萬個就業機會，但僅亞馬遜一家電商平臺就帶來了13萬個就業機會——哪怕亞馬遜在法國零售業中所占份額只有1%。如今數十家法國零售品牌倒閉或是進入法律清算程序，裁員和觀點的消息絡繹不絕，只有電商平臺，以及傳統商業新拓展的電商渠道在創造就業和增加投資。

　　此輪危機導致時尚服飾業需求縮水。很多服飾商鋪倒臺，也有一些服飾品牌轉攻在線銷售平臺，依然是在市場蕭條的大背景之下取得了不錯的銷售額增幅。

　　在歐洲電商進程較快的英國，昨日的一份分析研究同樣顯示，自今年春天的疫情以來，英國消費者網購花費增長了25%。在8月份，隨著政府各種嚴控政策放松，英國政府鼓勵市民外出消費，并推出了“外出就餐”的補貼。網購井噴的趨勢隨之略微回調至所有商品消費的28%，即使如此，也比1月份網購的銷售額高出19%。

　　英國華威商學院行為科學教授尼爾-斯圖爾特（Neil Stewart）說：“線下銷售自從嚴控措施放松之后就開始有所回升，但依然遠低于疫情前水準。這或許就是’新常態’的一種表現，畢竟即使在線下銷售恢復正常的時候，網購的銷售額依然比以往高出25%?！?/p>

　　斯圖爾特所稱的“新常態”還隱含著另外一層含義：假如這種態勢繼續下去，會對實體商鋪產生極大影響，現在實體店鋪還在努力恢復因疫情所帶來的業績損失。

　　華威商學院研究學者克里斯-費斯（Chris Firth）分析說，“有些形式的消費很難轉移至線上。你不能線上剪頭發，也不能上線獲得飯店就餐的體驗，外賣只能替代部分消費體驗。我們的研究同時表明，因為疫情，在過去幾個月消費由線下逐漸向線上轉移的過程正在加速。”

　　同時費斯分析說：此份消費者行為的調研報告數據來源于一家英國個人理財網站，所以費斯認為這家網站的用戶在線消費的比例可能會更高。如果考慮到那些以往只在實體店鋪消費的消費者，那么實際由線下向線上轉移的消費行為可能比調研結果更為明顯。

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　　(本文作者介紹：新浪財經歐洲站站長。工作十余年，從社會新聞到財經新聞，從上海到倫敦，從第一財經日報到新浪財經。)