文/意見(jiàn)領(lǐng)袖專欄作家 韓立勇

　　個(gè)別企業(yè)危機(jī)一旦被放大，可能不再只是個(gè)案問(wèn)題，從而引發(fā)行業(yè)危機(jī)。

　　近日，根據(jù)網(wǎng)民舉報(bào)，國(guó)家網(wǎng)信辦針對(duì)“學(xué)而思網(wǎng)?！盇PP存在低俗視頻、教唆早戀內(nèi)容等突出問(wèn)題，指導(dǎo)北京市網(wǎng)信辦會(huì)同屬地教育主管部門，依法約談網(wǎng)站負(fù)責(zé)人，責(zé)令限期整改，完善信息安全制度，加強(qiáng)內(nèi)容審核，切實(shí)落實(shí)主體責(zé)任。同時(shí)，為給廣大未成年人營(yíng)造健康的上網(wǎng)環(huán)境推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好，國(guó)家網(wǎng)信辦決定啟動(dòng)為期2個(gè)月的“清朗”未成年人暑期網(wǎng)絡(luò)環(huán)境專項(xiàng)整治。

　　無(wú)獨(dú)有偶。7月16日晚間，嗨學(xué)網(wǎng)在央視3 15晚會(huì)上遭點(diǎn)名。央視3 15晚會(huì)表示，收到數(shù)百封郵件投訴嗨學(xué)網(wǎng)，郵件里的消費(fèi)者聲稱嗨學(xué)網(wǎng)銷售當(dāng)面說(shuō)一套，協(xié)議背后簽一套，不少消費(fèi)者受誘導(dǎo)買課，退款困難重重。

　　兩家機(jī)構(gòu)接連被點(diǎn)名的背后，是熱火朝天的在線教育市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，以及這場(chǎng)混戰(zhàn)中的亂象。

　　從去年暑期開(kāi)始打響的K12網(wǎng)校大戰(zhàn)，在這一紙通知中，似乎也要稍停腳步，各大網(wǎng)?；蚍此?、或探索一條更能適應(yīng)市場(chǎng)和政策變化的路徑。而作為事件主角的兩家機(jī)構(gòu)、尤其是學(xué)而思，則更需要重新審視當(dāng)下環(huán)境、思考如何在這次約談產(chǎn)生的公關(guān)危機(jī)中全身而退、甚至“化危為機(jī)”。

　　畢竟，在線教育的風(fēng)口之上，即便是老牌名校學(xué)而思，如今也身處“不進(jìn)則退”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能成為進(jìn)退失據(jù)的導(dǎo)火索。

　　事實(shí)上，從2019年開(kāi)始，在線教育市場(chǎng)的暗流涌動(dòng)就開(kāi)始浮出水面了。這個(gè)被看好的千億美元市場(chǎng)，成為各大教育機(jī)構(gòu)眼里的“唐僧肉“。

　　2019年，一級(jí)市場(chǎng)上，三家在線教育領(lǐng)域的巨頭上市成功，分別是在港股上市的新東方在線、在美股上市的跟誰(shuí)學(xué)和網(wǎng)易有道。

　　根據(jù)弗諾斯特沙利文的測(cè)算，中國(guó)在線教育規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)從2017年的964億元，增長(zhǎng)至2022年的3102億元，年復(fù)合增速達(dá)到25%以上。

　　今年以來(lái)，疫情之下學(xué)校停課的新?tīng)顟B(tài)，則更是按下了在線教育的加速鍵。

　　如果說(shuō)在線教育成為風(fēng)口，學(xué)而思則可以算得上風(fēng)口上的巨頭。然而，盡管擁有相對(duì)深厚的積淀和過(guò)硬的師資、穩(wěn)定的生源，卻也不得不在這場(chǎng)大戰(zhàn)中做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備。

　　作為行業(yè)翹楚的學(xué)而思，去年就已投入巨資打響保衛(wèi)戰(zhàn)。

　　公開(kāi)資料顯示，2019年暑假，在線教育主要的行業(yè)參與者廣告投放超過(guò)40億元，其中學(xué)而思網(wǎng)校投放超過(guò)10億元，作業(yè)幫以及猿輔導(dǎo)等投放均在5億元左右的量級(jí)。

　　這樣的投入，也側(cè)面印證了在線教育市場(chǎng)巨大的潛力。

　　當(dāng)前，除了一線城市，各大網(wǎng)校已開(kāi)始大力開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，在二三四線城市進(jìn)行布局。

　　而學(xué)而思的下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了另一大巨頭——猿輔導(dǎo)。

　　據(jù)了解，學(xué)而思網(wǎng)校北京的輔導(dǎo)老師減少，在成都、武漢新開(kāi)了分公司，

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，將輔導(dǎo)老師從一線城市轉(zhuǎn)移到二三四線城市，一方面可以降低成本，更重要的是，成都和武漢，是猿輔導(dǎo)的大本營(yíng)。

　　事實(shí)上，不止是學(xué)而思，所有K12網(wǎng)校的輔導(dǎo)老師大軍，都在加速向濟(jì)南、西安、成都、武漢、鄭州幾個(gè)城市轉(zhuǎn)移。性價(jià)比更高的人力成本、高校密集人才，吸引著越來(lái)越多的在線教育公司。

　　而在去年暑期的混戰(zhàn)結(jié)束后，學(xué)而思又發(fā)起了新一輪的秋季招生大戰(zhàn)。

　　在此前投入 10 個(gè)億人民幣的基礎(chǔ)上，去年8 月，好未來(lái)為學(xué)而思網(wǎng)校加碼 2 個(gè)億。

　　如果說(shuō)此前的好未來(lái)還是意在防守，那么，在秋季的那場(chǎng)戰(zhàn)役里，則是先發(fā)制人了。這一舉動(dòng)讓其他網(wǎng)校猝不及防，彰顯了好未來(lái)的決心，也暗示了其中呼之欲出的焦慮。

　　好未來(lái)高管會(huì)上在討論接下來(lái)戰(zhàn)略的時(shí)候，提到了四個(gè)字：拖住對(duì)手。賬上 19 億美元的現(xiàn)金，足夠支撐好未來(lái)再打三到五年。

　　各類資本迅速涌入的在線教育市場(chǎng)，容不得絲毫喘息。風(fēng)起云涌的領(lǐng)域里，即便是老牌資深企業(yè)，也深知品牌建設(shè)如“逆水行舟，不進(jìn)則退”。

　　看客們只知道風(fēng)口上的巨頭在飛，只有學(xué)而思知道巨頭不易、江山難守，進(jìn)退之間、壓力重重。

　　除了與之分庭抗禮的猿輔導(dǎo)，緊追其后的作業(yè)幫、掌門一對(duì)一等，還有各類資本支撐的新興網(wǎng)校趁勢(shì)而入、意在分一杯羹。

　　2020年1月6日，VIPKID宣布正式推出旗下網(wǎng)校品牌“大米網(wǎng)校”，大米網(wǎng)校的定位為“為小學(xué)生量身打造的大班直播課”，主打英語(yǔ)與數(shù)學(xué)兩大學(xué)科。

　　值得注意的是，大米網(wǎng)校宣布完成8000萬(wàn)美元的A輪融資，由騰訊、紅杉資本中國(guó)基金與黑馬縱橫聯(lián)合投資。

　　此前一直專注于1對(duì)1少兒英語(yǔ)的VIPKID早有計(jì)劃開(kāi)展1對(duì)多的小班課、大班課模式。VIPKID創(chuàng)始人兼CEO米雯娟在發(fā)布會(huì)上表示，VIPKID內(nèi)部孵化網(wǎng)校項(xiàng)目已有22個(gè)月時(shí)間，此前的項(xiàng)目名為“VIP蜂?！薄Ｈ缃竦摹按竺拙W(wǎng)校”是將旗下少兒英語(yǔ)小班課SayABC與VIP蜂校整合升級(jí)后的網(wǎng)校品牌。

　　這個(gè)拿下目前為止K12網(wǎng)校領(lǐng)域金額最高A輪融資的大米網(wǎng)校，推出了自己別出心裁的打法：

　　1、VIPKID宣布不參與K12網(wǎng)校賽道的廣告投放“軍備競(jìng)賽”；

　　2、學(xué)費(fèi)交多少，將由家長(zhǎng)說(shuō)了算，如果對(duì)學(xué)習(xí)效果不滿意，可以相應(yīng)地少支付一定比例學(xué)費(fèi)。

　　與其他網(wǎng)校的低價(jià)套餐、大規(guī)模廣告轟炸的競(jìng)爭(zhēng)相比，大米網(wǎng)校這一打法利用差異化方式制造記憶點(diǎn)，在類型和需求上進(jìn)行新的探索，可謂在線教育營(yíng)銷中的一個(gè)創(chuàng)新。

　　各大企業(yè)砸下巨額資金、使出渾身解數(shù)，無(wú)非是深知：當(dāng)前時(shí)點(diǎn)是在線教育的風(fēng)口，誰(shuí)先占領(lǐng)用戶，誰(shuí)就能建立更好的品牌認(rèn)知。

　　而在下沉市場(chǎng)強(qiáng)勁需求的支撐之下，新巨頭正醞釀其中。

　　在教育領(lǐng)域深耕16年的好未來(lái)自然希望守住江山，但是在其他企業(yè)的兇猛攻勢(shì)下，學(xué)而思無(wú)法忽視眼下的困局。

　　200億美金的市值、200億人民幣的營(yíng)收、3萬(wàn)多名員工，好未來(lái)走到如今，用了十幾年。

　　但成立僅7年的猿輔導(dǎo)，2020年公司的總收入可能超過(guò)100億人民幣。再看教培行業(yè)的生命線“續(xù)費(fèi)率”，好未來(lái)線下十余年沉淀出來(lái)了90%-95%的超高續(xù)費(fèi)率，而猿輔導(dǎo)在今年小學(xué)單科的續(xù)費(fèi)率，也已經(jīng)達(dá)到90%以上。

　　要達(dá)到好未來(lái)如今的規(guī)模和體量，在線教育獨(dú)角獸可能在未來(lái)三年，就可以實(shí)現(xiàn)。

　　追兵隱隱而來(lái)，學(xué)而思卻在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上出問(wèn)題被約談。

　　更何況，針對(duì)未成年人的教育領(lǐng)域，由于牽扯著無(wú)數(shù)家長(zhǎng)的心，一點(diǎn)細(xì)節(jié)都可能被無(wú)限放大，成為企業(yè)污點(diǎn)，消耗品牌勢(shì)能，影響未來(lái)發(fā)展。

　　在教育這個(gè)敏感領(lǐng)域里，做得好則是“十年樹(shù)木百年樹(shù)人”的典范，做不好則可能暗礁處處、風(fēng)險(xiǎn)重重，稍有不慎就一腳踏空、萬(wàn)劫不復(fù)。

　　如今，各個(gè)網(wǎng)校仍處于混戰(zhàn)階段，除了提供更好的老師和課程之外，體系化的營(yíng)銷能力、立于全局的公關(guān)視野，也是拉開(kāi)差距的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而在這場(chǎng)混戰(zhàn)中無(wú)暇他顧的各個(gè)企業(yè)，如今要思考的問(wèn)題又多了一個(gè)：如何不被行業(yè)負(fù)面消息拖累，一邊“轉(zhuǎn)危為機(jī)”、全身而退，一邊與同行競(jìng)爭(zhēng)、占領(lǐng)更多陣地？這不僅是學(xué)而思和嗨學(xué)網(wǎng)兩家機(jī)構(gòu)的問(wèn)題，更是整個(gè)在線教育行業(yè)當(dāng)前面臨的困境和難題。

　　畢竟，企業(yè)危機(jī)一旦被放大，可能不再只是個(gè)別企業(yè)問(wèn)題，容易引發(fā)行業(yè)危機(jī)。

　　如果好未來(lái)足夠敏銳，也許就會(huì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)而思的被約談不僅是一個(gè)危機(jī)，更是一個(gè)關(guān)乎企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略布局的節(jié)點(diǎn)。

　　此前已在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的戰(zhàn)役中投資巨大的好未來(lái)，如今已無(wú)后路可退。

　　是背負(fù)著這個(gè)“污點(diǎn)”繼續(xù)毫無(wú)方向地砸錢？還是積極部署、“轉(zhuǎn)危為機(jī)”？考驗(yàn)的不再是好未來(lái)砸錢的魄力，而是“把錢花在刀刃上”的技巧和藝術(shù)了。

　　面對(duì)污點(diǎn)，應(yīng)該拿出讓公眾信任的價(jià)值觀，讓人們看到平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，而不是見(jiàn)招拆招，走走流程。

　　誠(chéng)然，對(duì)好未來(lái)和嗨學(xué)網(wǎng)而言，想辦法將身上的污點(diǎn)擦洗干凈是當(dāng)務(wù)之急。不過(guò)，今天的公關(guān)，其魅力不限于調(diào)整公共關(guān)系，而是這種調(diào)整還能爆發(fā)有效的傳播能力，讓路人更深入的了解學(xué)而思平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

　　與其把公關(guān)模式化，程序化，走過(guò)場(chǎng)，何如把營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)擠出來(lái)一部分，在危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中，在社交大號(hào)上做做文章，尤其是主流媒體的頭部大號(hào)。

　　遠(yuǎn)的不說(shuō)，騰訊和老干媽大打出手后，用公關(guān)的動(dòng)作和好，這樣的事件剛剛結(jié)束，真的對(duì)風(fēng)口上的在線教育平臺(tái)沒(méi)有一絲啟示嗎？

　　(本文作者介紹：雅好文史，關(guān)注危機(jī)公關(guān)和中文互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變化。)