酈曉工作室

　　企業(yè)文化是說給企業(yè)內(nèi)部人士自己聽的，外部文化則是說給公眾聽的。

　　我們以前對品牌的認識比較質(zhì)樸。品牌是一種廠商的區(qū)分，當然產(chǎn)品有差異，那么品牌就強調(diào)了產(chǎn)品的差異。

　　后來有一點進步。意識到品牌同社會角色定位有聯(lián)系，幾千塊錢的萬寶龍原珠筆同幾塊錢的原珠筆功用一樣，但是區(qū)分了使用者，或者區(qū)分了使用環(huán)境。

　　人們?yōu)槭裁匆�到麥當勞去？這里面是有差異化的產(chǎn)品呢，還是作了一個消費群體的劃分？都不是很挨邊。一些年輕人不去麥當勞，于是他們就去了星巴克。

　　關(guān)鍵是一種文化的認同。企業(yè)強調(diào)的價值觀念，這種價值觀念以外部文化的形式予以傳播。消費者接受了這種觀念，或者還會進一步演繹。比如說，我是一個無憂無慮的牛仔，即便實際上生活在城市，那么至少精神上是這樣；對應了萬寶路香煙。

　　消費者的消費行為實際上是對文化認同的回應。既然文化不具有可參照性，難以衡量，那么企業(yè)就能獲得一定的溢價。一杯咖啡的變動成本不會超過一塊錢，即便是很好的咖啡……

　　其實國內(nèi)企業(yè)強調(diào)過文化，一些企業(yè)將很長的歷史同產(chǎn)品聯(lián)系起來，上個世紀，甚至于是好幾百年之前。沒有用，因為同消費者沒有呼應。實際上還只是強調(diào)了品質(zhì)，既然一個產(chǎn)品延續(xù)數(shù)百年，比如某種白酒，那么應該是有一些過人的地方。

　　企業(yè)外部文化形成不是孤立的，無中生有的，它同社會轉(zhuǎn)型聯(lián)系在一起。《花花公子》對應了戰(zhàn)后那一個叛逆的時代。反過來說，今天的“木子美”也是同網(wǎng)絡輿論時代相聯(lián)系的。要是早幾年……我不知道，總之火是不可能的。

　　今天本土企業(yè)存在那么一種機會，將產(chǎn)品同社會意識聯(lián)系在一起。競爭者可以拷貝產(chǎn)品，也可以拷貝行銷策略，但是不能拷貝時代。《花花公子》是否是一家盈利豐厚的企業(yè)是一個問題，至少很難有雜志來替代她今天的角色，她已經(jīng)成為歷史的一部分，特征的一部分。

　　想一想，比如說，如果海爾能夠?qū)⒆约和�一個社會中堅的形象聯(lián)系在一起，那么她就成為一個新產(chǎn)品的“合法”介紹者。當海爾開始銷售數(shù)碼攝像機的時候，人們就會認為，這一產(chǎn)品已經(jīng)不再那么特殊，那么就買一個，買海爾的。

　　不是沒有先行者，萬科的王石已經(jīng)在那么做了，王石同志很艱辛地攀登到了世界最高峰。許多人喜歡王石，喜歡他演繹的生活方式，或者他們在選購住房的時候也多少會有一些傾向性。當然，總的來說，現(xiàn)在更多還只是王石同志個人的某種認識，沒有充分商業(yè)化。

　　老實說，我不太喜歡吃麥當勞，我每次走過麥當勞，透過玻璃看到里面總是滿滿的的顧客，很困惑。困惑的背后是差距。

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