酈曉工作室

　　簡單、直接、有效。

　　麥當(dāng)勞為何上調(diào)價格？調(diào)價可以迅速改善損益表，提價部分不涉及成本，完全是利潤，當(dāng)然還要減去稅收。

　　調(diào)價可以理解為是內(nèi)部成本的外部化。隨著費用開始日漸增加，服務(wù)業(yè)總是面臨費用增加的問題，加之“非典”之后人們對衛(wèi)生的要求也有了提高，成本壓力顯現(xiàn)。麥當(dāng)勞擁有強勢的品牌，至少對一部分年輕人來說是如此，相應(yīng)顧客的價格敏感性就比較低。

　　漲價后可能會導(dǎo)致流量下降。如果餐廳的流量過多，顧客的滿意度會下降，這只是問題的一個方面，更為重要的是過于擁擠的人流不利于顧客添加食品，或者說單一客戶無法實現(xiàn)更多消費。環(huán)境不利于人們體驗，人們就不會嘗試消費較昂貴的。

　　漲價重申了品牌的權(quán)威性，既然可以在疲軟的市道中提高售價，這就表明了品牌的主流地位。其中的有趣之處是，其他企業(yè)跟隨是一種錯誤，不跟隨似乎也是一種錯誤。

　　價格的變化也重新定義了顧客群。更多顧客消費是好事情，但是如果沒有客戶群的劃分，意味取得溢價就是困難的，長期看品牌的特性會模糊。關(guān)鍵是，成本上是否有優(yōu)勢適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變成一個普通定義的產(chǎn)品。

　　從方向上肯定是沒有錯誤，更高的價格意味有可能做出更美味可口的食品，如果人們的收入實際上是在不斷增加中，那么人們有消費更美味可口食品的愿望。事實上，食品行業(yè)的從業(yè)者逐漸接受一種觀念，適時提高產(chǎn)品檔次是重要的。

　　既然有眾多媒體予以關(guān)注，那么麥當(dāng)勞就取得了公關(guān)效應(yīng)。如果媒體們對這一問題繼續(xù)予以深入，那么麥當(dāng)勞就獲得了更大的公關(guān)效應(yīng)。公關(guān)效應(yīng)的問題在于難以控制最終訴求，但是這至少是強調(diào)了麥當(dāng)勞的品牌。

　　當(dāng)然也有危險：收入下降意味著固定成本將難以得到充分的攤銷。這里正好說明了麥當(dāng)勞的一個新的觀念：控制網(wǎng)點數(shù)量，提高單店的銷售規(guī)模。企業(yè)從追尋收入增長，轉(zhuǎn)移到控制成本和收入增長并舉，當(dāng)然她已經(jīng)是很大的企業(yè)了。那么調(diào)價是一種測試，可以使低潛力的網(wǎng)點得以暴露。

　　唯一的問題是，做得太過小心翼翼，調(diào)價幅度很有限，如果動作很小，那么結(jié)果就不會很大。當(dāng)然麥當(dāng)勞屬于有鞋的，她有龐大的既得利益，不得不小心從事。真的，僅僅是一次企業(yè)的調(diào)價行為就引發(fā)了眾多的關(guān)注，這種小心有理由。

　　這次麥當(dāng)勞扮演了一個最佳競爭者的角色，提高了行業(yè)的價格基準(zhǔn)，其他企業(yè)有了更大的獲利空間。如果麥當(dāng)勞反其道行之，非但是沒有上調(diào)價格，反而是大幅下調(diào)價格，那么……

　　麥當(dāng)勞和那些獨立競爭的餐飲店的區(qū)別是什么？至少存在一個區(qū)別，麥當(dāng)勞有價格策略，有實現(xiàn)價格策略的能力；獨立餐飲店沒有。

　　新浪編者注：本文為作者授權(quán)新浪網(wǎng)獨家 刊登之作品，所有媒體及網(wǎng)站不得轉(zhuǎn)載，除非獲得新浪網(wǎng)及作者本人書面 授權(quán)并注明出處為新浪網(wǎng)。欲轉(zhuǎn)載者請來信finance@staff.sina.com.cn, 或致電：(010)62630930 轉(zhuǎn)5231 5173聯(lián)系。本文觀點純屬作者個人意見， 與本網(wǎng)站立場無關(guān)。非常感謝廣大網(wǎng)友對新浪財經(jīng)頻道的支持，歡迎賜稿與合作(來稿一經(jīng)采用，我們將通過電子郵件或電話形式通知作者，稿費視稿件質(zhì)量及網(wǎng)友反映評級。并附贈16開全彩色《新青年*財富》雜志。)