正商公關(guān)

　　去年的傭金浮動(dòng)制推出后，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金普遍下調(diào)已經(jīng)成為不可避免的趨勢，而已經(jīng)持續(xù)了近一年的熊市，也讓一貫靠天吃飯的券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)普遍面臨著發(fā)展的困境，。在老三樣的券商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)仍然沒有良好改觀的狀況下，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)仍然是券商們得以生存發(fā)展的根本基礎(chǔ)所在，如何在目前的形勢下進(jìn)一步拓展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場空間，已然成為大小券商們最頭痛

的一個(gè)問題。那么，在目前的市場形勢下，我們該怎樣拓展自己的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)空間呢？正商公關(guān)顧問認(rèn)為，借鑒消費(fèi)品市場的深度分銷舉措，構(gòu)建券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的深度營銷模式，可以大大拓展券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)空間。

　　數(shù)據(jù)下的機(jī)遇

　　今年初，中國人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2002年底，國內(nèi)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額已經(jīng)高達(dá)8.7萬億元，比上年末增長17.8%，增幅比上年末提高3.1個(gè)百分點(diǎn)，全年累計(jì)增加1.3萬億元，比上年多增3775億元。如此高額底存款讓國內(nèi)經(jīng)濟(jì)界人士頭痛不已，但是，從中我們也可以發(fā)現(xiàn)，對于大多數(shù)券商而言，高額的儲(chǔ)蓄存款同樣也存在著進(jìn)一步拓展市場空間的機(jī)遇。

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)于2002年5-7月在河北、天津、山東、江蘇、廣東、四川、甘肅、遼寧等8個(gè)省(直轄市)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，截止到2002年6月底，城市居民家庭財(cái)產(chǎn)戶均總值為22.83萬元。其中，金融財(cái)產(chǎn)在家庭財(cái)產(chǎn)構(gòu)成中占據(jù)了第二位，城市居民家庭戶均金融資產(chǎn)為7.98萬元，占家庭財(cái)產(chǎn)的34.9%。其中人民幣金融資產(chǎn)為7.37萬元。在人民幣金融資產(chǎn)中，儲(chǔ)蓄存款以絕對優(yōu)勢排在首位，戶均5.12萬元，在人民幣金融資產(chǎn)中所占比重達(dá)到69.4%；排在第二位的項(xiàng)目是股票(A股)，戶均0.74萬元，占10%；排在第三位的項(xiàng)目是國庫券，戶均擁有0.32萬元，占4.4%。

　　這組數(shù)據(jù)讓我們看到，在目前國內(nèi)金融市場可供個(gè)人理財(cái)?shù)墓ぞ哌�比較少的情況下，股票已經(jīng)成為家庭理財(cái)?shù)闹匾�手段，問題是如何讓家庭將以股票的理財(cái)手段提升一個(gè)層次，即怎么樣讓家庭動(dòng)用更多的資金來投入到股市當(dāng)中。通行的理財(cái)觀點(diǎn)認(rèn)為，家庭金融資產(chǎn)應(yīng)該保持40%的儲(chǔ)蓄存款，30%的流動(dòng)性投資(股票等)，30%的固定性投資(國債等)的比率是合理的。

　　基于目前的券商狀況和公眾理財(cái)觀念，提高公眾的投資份額，首先要解決的問題就是如何創(chuàng)造更好的條件來讓更多的家庭投入到理財(cái)?shù)男辛兄衼怼Ｋ�以，我們認(rèn)為，目前國內(nèi)券商完全可以借鑒其他領(lǐng)域的精耕細(xì)作、深度分銷方式來拓展市場，獲取更多的市場發(fā)展空間。

　　深度營銷，直接獲取顧客

　　深度分銷，是國內(nèi)特有的營銷手法，是基于國內(nèi)市場特點(diǎn)而產(chǎn)生的。在醫(yī)藥、消費(fèi)品等領(lǐng)域，深度分銷業(yè)已成為一種較為普遍的模式，以往傳統(tǒng)的分銷模式是，“廠商-代理商-渠道終端(超市、百貨等)-消費(fèi)者”。而深度分銷的模式則有所不同，這種模式更多的強(qiáng)調(diào)了廠商對于渠道終端的控制力，而經(jīng)銷商則只承擔(dān)了商品的鋪貨、收款、貨物中轉(zhuǎn)或庫存任務(wù)。這種模式，是適合中國國情而設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)了在國內(nèi)市場大而散的狀況下，廠商對于銷售終端的控制力而獲得良好的業(yè)績。

　　對于國內(nèi)券商而言，借鑒其他行業(yè)的深度分銷模式，構(gòu)建適合券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的深度營銷模式，對于解決目前在傭金普遍下滑的形勢下，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)裹足不前的困境將產(chǎn)生重要作用。

　　正商公關(guān)認(rèn)為，目前券商所采取的深度營銷模式，是以客戶顧問(經(jīng)紀(jì)人)隊(duì)伍為深度營銷的核心力量，網(wǎng)上交易手段為拓展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的核心工具，通過對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場的研判，設(shè)計(jì)合理的客戶顧問隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制，針對特定的區(qū)域和人群展開滾動(dòng)式業(yè)務(wù)拓展工作。

　　實(shí)際上，我們所提出的券商深度營銷模式，就是要在以穩(wěn)定目前券商所設(shè)立的營業(yè)部前提下，大力發(fā)展網(wǎng)上交易用戶，是一種低成本擴(kuò)張模式。正商認(rèn)為，在目前的券商運(yùn)營特點(diǎn)下，開展深度營銷，就要轉(zhuǎn)變過去坐等客戶上門開戶的習(xí)慣，要建立以客戶顧問(經(jīng)紀(jì)人)為核心的主動(dòng)走出去進(jìn)行客戶拓展的券商營銷體系。深度營銷工作開展的如何，關(guān)鍵在于券商的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍拓展能力和經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍素質(zhì)如何。而工作方法和模式上，則需要借鑒一些來自于其他行業(yè)的營銷模式。例如保險(xiǎn)公司內(nèi)部的專業(yè)培訓(xùn)部門，國內(nèi)券商就可以直接借鑒過來，培養(yǎng)一批自己的客戶顧問(專業(yè)經(jīng)紀(jì)人)隊(duì)伍，在業(yè)務(wù)深度拓展中，券商的客戶顧問(證券經(jīng)紀(jì)人)就如同保險(xiǎn)公司的經(jīng)紀(jì)人一樣，需要戰(zhàn)斗在第一線，通過不懈的努力而直接獲得客戶群體。

　　當(dāng)然，由于證券交易同其他行業(yè)的運(yùn)作流程和特點(diǎn)還是有所不同，正商公關(guān)認(rèn)為，在目前的狀況下開展深度營銷，就是要在掌握證券交易投資和顧客需求的本身特點(diǎn)基礎(chǔ)上，借鑒保險(xiǎn)公司的拓展模式和其他行業(yè)如消費(fèi)品行業(yè)的深度營銷模式，來探索券商自己的深度營銷模式。

　　這種業(yè)務(wù)模式，在結(jié)構(gòu)上是以營業(yè)部為運(yùn)作的樞紐，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部為上游“后勤”部門及產(chǎn)品供應(yīng)者角色。為各地營業(yè)部提供市場開發(fā)策略指導(dǎo)，分配拓展業(yè)務(wù)任務(wù)，提供“知識”支持。下游為重點(diǎn)拓展的城市、社區(qū)、人群等，各地營業(yè)部在總部的指導(dǎo)下，在管轄區(qū)域設(shè)置業(yè)務(wù)拓展和管理分支機(jī)構(gòu)。

　　在運(yùn)作流程上，一般而言，券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)總部為各地營業(yè)部培訓(xùn)高級經(jīng)紀(jì)人，這些經(jīng)紀(jì)人經(jīng)過培訓(xùn)后，到各地營業(yè)部繼續(xù)培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，領(lǐng)導(dǎo)所轄區(qū)域的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)拓展，指導(dǎo)當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)拓展工作，并對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成果負(fù)直接責(zé)任。

　　在激勵(lì)機(jī)制上，各地營業(yè)部的拓展成果歸屬自己，薪資福利的分配在總部的統(tǒng)一指導(dǎo)下執(zhí)行自己的機(jī)制。

　　在整個(gè)深度營銷環(huán)節(jié)中，各地營業(yè)部向目標(biāo)區(qū)域、人群的業(yè)務(wù)拓展工作是整個(gè)流程中最終獲得成果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)中包括了有關(guān)券商深度營銷客戶顧問隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)等，也包涵了有關(guān)拓展區(qū)域的選擇和重點(diǎn)拓展人群設(shè)計(jì)等工作。

　　深度營銷，思想要轉(zhuǎn)變

　　如同我們上述所說的一樣，深度營銷工作是需要以客戶顧問(經(jīng)紀(jì)人)為核心開展，但是，并非就意味著有了一批素質(zhì)良好的客戶顧問(經(jīng)紀(jì)人)隊(duì)伍就能夠開展深度營銷工作，任何一個(gè)行業(yè)中的營銷工作，第一步不是要賣產(chǎn)品，而是要了解需求。對于券商而言，深度營銷的工作，就是要充分掌握有哪些人需要券商的投資服務(wù)。從營銷角度而言，就是要找到自己的目標(biāo)用戶群體。

　　找到券商的目標(biāo)用戶群，需要我們對券商目前的用戶群觀點(diǎn)做一些修正。去年正商在為國內(nèi)某券商服務(wù)過程中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大部分券商對于自己客戶群的認(rèn)識都比較雷同，在劃分客戶方面，還是基于幾個(gè)共同的標(biāo)準(zhǔn)，如資金量分為大戶、中戶、散戶，或者按照客戶的職業(yè)、年齡來區(qū)分，如中老年群體、白領(lǐng)群體等。但是，在考慮到深度營銷需要的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)，這種劃分模式是基于現(xiàn)有客戶為基礎(chǔ)的，是一種以“等”為基本思想的客戶拓展和維護(hù)模式，而正商所提出的券商深度營銷，需要券商以一種“走出去”的思想來考慮拓展客戶。一旦我們“走出去”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在市場中還有很多人在等待我們的投資指導(dǎo)，不僅僅是周邊城鎮(zhèn)，包括我們看起來已經(jīng)近乎飽和的大城市，還有很多人一直在躍躍欲試，他們所缺乏的，正是來自于專業(yè)的解釋和指導(dǎo)。

　　所以，在以“走出去”的思想指導(dǎo)下，客戶顧問(經(jīng)紀(jì)人)在深度營銷中所扮演的角色就顯示出相當(dāng)重要的地位。

　　客戶顧問，讓顧客了解的更多

　　在前面我們已經(jīng)提到，客戶顧問(經(jīng)紀(jì)人)隊(duì)伍是券商整個(gè)深度營銷體系中的核心環(huán)節(jié)，他承擔(dān)著市場拓展和教育客戶的重任。那么，客戶顧問在深度營銷中到底扮演一個(gè)什么樣的角色呢？

　　在深度營銷過程中，券商的經(jīng)紀(jì)人扮演著客戶顧問的角色。所謂客戶顧問，不僅僅是要拓展客戶，還要承擔(dān)著對客戶的一系列需求進(jìn)行滿足的服務(wù)，包括如何分析個(gè)股、如何利用一般的股市分析工具等。

　　一般而言，大多數(shù)到券商營業(yè)部新開戶的投資者都是對股市沒有很深刻了解的初級股民。對他們而言，這是一塊神秘的、充滿著賭博和刺激色彩的交易場所，但是，每一個(gè)到營業(yè)部開戶的股民都是抱著要賺錢的目的開戶炒股。所以，對于這一部分人，宣傳教育工作是必不可少的，而能夠承擔(dān)這一部分工作的人，目前還只有經(jīng)紀(jì)人這個(gè)群體。

　　同時(shí)，在執(zhí)行深度營銷過程中，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門的總體策略指導(dǎo)下，經(jīng)紀(jì)人不僅要知道自己應(yīng)該拓展哪些客戶，還需要有較高的說服、溝通技巧和相當(dāng)?shù)淖C券投資知識以及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

　　當(dāng)然，較高的說服、溝通技巧是要讓拓展的客戶進(jìn)入股市。而相當(dāng)?shù)淖C券投資知識和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對于拓展工作后的服務(wù)工作顯得要更為重要。對于大多數(shù)股民而言，一個(gè)理性的投資決策過程是漫長的，尤其是有關(guān)學(xué)習(xí)炒股的知識層面和決策判斷層面，大多數(shù)股民由于缺乏這方面的知識而不斷虧損，最終對股市喪失信心而退出。經(jīng)紀(jì)人所扮演的一個(gè)重要角色就是要解決已成為客戶，或即將成為客戶這些人的知識和經(jīng)驗(yàn)難題。

　　另外，我們也應(yīng)該看到，服務(wù)也是需要成本的，如何將深度營銷中的服務(wù)成本有效的控制在合適的范圍內(nèi)，還需要在實(shí)踐中設(shè)計(jì)合理的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，有效化解深度營銷中的服務(wù)成本難題。

　　總之，在目前國內(nèi)家庭儲(chǔ)蓄存款不斷增長，而針對家庭的理財(cái)手段尚未滿足各層次家庭需要的局面下，券商針對個(gè)人所開展的深度營銷工作，對于拓展券商的市場空間是頗為有力的。同時(shí)，目前經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的深度營銷對于券商的意義也不僅僅限于目前的成就，對于未來券商在市場中推廣多種理財(cái)工具，如目前日益壯大的開放式基金，豐富券商利潤來源而言，也將打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的終端客戶群體和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建基礎(chǔ)。

　　所以，深度營銷對于券商的意義不僅僅限于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。