鐘朋榮

　　什么是“走出去”？走出去首先當(dāng)然是指企業(yè)走出去，包括到國(guó)外辦銷售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)外建工廠，在國(guó)外開礦等；走出去也應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品走出去，雖然企業(yè)沒有出去，但產(chǎn)品大部分或全部都銷到國(guó)外，甚至產(chǎn)品和原材料兩頭在外，這樣的企業(yè)與在國(guó)外辦廠的企業(yè)本質(zhì)基本相同，因此也應(yīng)列入走出去的企業(yè)之列。按照這樣的概念，目前中國(guó)走出去的企業(yè)大致有

以下五種類型：

　　1、在國(guó)外建廠或買廠的模式

　　海爾、TCL等企業(yè)基本上都屬于這種模式。海爾將全球分為歐盟、北美、南美、中東、東歐、東盟、南非等11個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，目前已在其中8個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)建立了13個(gè)生產(chǎn)基地；在美國(guó)、巴基斯坦兩國(guó)分別設(shè)立了工業(yè)園。在進(jìn)入順序上，海爾奉行“先難后易”的策略，即先進(jìn)入美國(guó)、歐洲這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，在發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)出品牌，形成高屋建瓴之勢(shì)，再向發(fā)展中國(guó)家推進(jìn)。為了降低國(guó)外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持“先有市場(chǎng)、然后建廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。

　　TCL在越南投資過億，其生產(chǎn)基地包括一條年產(chǎn)量約50萬臺(tái)的彩電生產(chǎn)線和一條年產(chǎn)量30萬臺(tái)的數(shù)碼影碟機(jī)生產(chǎn)線，以及一條電工產(chǎn)品生產(chǎn)線。2002年，TCL以820萬歐元的價(jià)格收購了德國(guó)的施耐德旗下的商標(biāo)、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)力量、銷售渠道和存貨以及施耐德?lián)碛械?條彩電生產(chǎn)線，可年產(chǎn)彩電100萬臺(tái)。

　　其實(shí)，中國(guó)企業(yè)早在80年代就開始在國(guó)外買廠或建廠。1988年，首鋼在美國(guó)購買了麥斯塔工程設(shè)計(jì)公司70%的權(quán)益。1992年，首鋼在秘魯鐵礦投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，以1.2億美元購買了秘魯鐵礦公司，使其成為首鋼在境外最大的獨(dú)資企業(yè)。

　　2、在國(guó)外買店或借店的模式

　　新疆德隆集團(tuán)主要采取這種方式走出去。之所以采取這種方式，主要是因?yàn)橹袊?guó)出口商品的附加值太低，而附加值低的原因又是因?yàn)槿狈ζ放坪蜖I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　兩年前，我們?yōu)獒又菔凶隽艘粋�(gè)咨詢方案，即如何讓每條領(lǐng)帶多賺一元錢。嵊州年產(chǎn)領(lǐng)帶2.5億條，年產(chǎn)值達(dá)80億元人民幣。領(lǐng)帶在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率已達(dá)30%。

　　然而，嵊州人只會(huì)做領(lǐng)帶，不會(huì)賣領(lǐng)帶。這么大的產(chǎn)量沒有一個(gè)名牌。一條領(lǐng)帶賣給國(guó)外商人只有2-5美元，而國(guó)外商人拿到市場(chǎng)上可賣到20-50美元，大量的利潤(rùn)被國(guó)外商人賺走，嵊州人賺的只是辛苦錢。

　　其實(shí)，中國(guó)人因沒有品牌、沒有銷售網(wǎng)絡(luò)而不得不甘賣苦力，甚至連賣苦力的機(jī)會(huì)都沒有，何止是領(lǐng)帶。

　　研究了嵊州再來看德隆，我們更能了解德隆海外戰(zhàn)略的本意。

　　德隆到國(guó)外不是建廠，而是買店。所謂買店，不是說買一、兩個(gè)零售商場(chǎng)，而是控股若干個(gè)擁有龐大推銷網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)。

　　中國(guó)生產(chǎn)的電動(dòng)工具數(shù)量已占全球的70%，銷售收入?yún)s只有10%，利潤(rùn)不到1%。之所以出現(xiàn)這種狀況，就是因?yàn)槠放啤�銷售渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這三樣最關(guān)鍵的東西掌握在別人手里。因?yàn)檫@三樣?xùn)|西在別人手里，一件產(chǎn)品我們只能按10元的價(jià)格給別人，別人拿到美國(guó)市場(chǎng)賣99元或100元。因此，德隆進(jìn)入合金投資后，一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是要掌握國(guó)外電動(dòng)工具的市場(chǎng)。進(jìn)入的辦法是，先通過國(guó)內(nèi)整合，把國(guó)內(nèi)的整個(gè)行業(yè)全部統(tǒng)一起來，使自己有足夠的談判地位，再和國(guó)外客商談判。

　　美國(guó)毛瑞公司(Murray)是一家具有70年歷史的戶外機(jī)械生產(chǎn)開發(fā)商，其手推式和坐式割草機(jī)分別占全球市場(chǎng)份額的第一和第二位。正因?yàn)楹辖鹜顿Y有了足夠的談判地位，才與毛瑞公司達(dá)成了以下幾項(xiàng)合作：利用毛瑞的品牌和銷售渠道，銷售合金的產(chǎn)品；利用合金的生產(chǎn)基地，加工生產(chǎn)毛瑞的產(chǎn)品；共同開發(fā)銷往歐美市場(chǎng)的產(chǎn)品；支持毛瑞在華采購零部件等。關(guān)于在國(guó)外購買或建立銷售網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略決策，德隆集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人有一個(gè)重要概念：即“帶品牌的銷售收入”。唐萬新說，中國(guó)機(jī)電是有競(jìng)爭(zhēng)力的，問題是我們沒有品牌，沒有終極市場(chǎng)。什么叫終極市場(chǎng)？就是帶品牌的銷售收入。毛瑞是8億美元的銷售收入，這8個(gè)億包含了品牌，包含了銷售管道和售后服務(wù)體系，一定要把這個(gè)體系拿過來。

　　萬向集團(tuán)收購美國(guó)舍勒公司也是一種買店行為。舍勒公司是一家主要在美國(guó)市場(chǎng)銷售汽車零部件的經(jīng)銷商。早在1984年，舍勒公司給了萬向一筆3萬套的萬向節(jié)訂單，萬向由此開始了汽車零部件生產(chǎn)之路。萬向的產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)銷售都冠以“舍勒”商標(biāo)。后來，舍勒主動(dòng)提出請(qǐng)萬向購并的要求。結(jié)果，萬向花了42萬美元收購了舍勒公司的品牌、技術(shù)專利、專用設(shè)備及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，而廠房、設(shè)備等由另一家公司買走。由于買下了此“店”，萬向在美國(guó)市場(chǎng)每年增加了500萬美元的銷售額。

　　3、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、大進(jìn)大出的模式

　　福耀玻璃已成為一家真正的跨國(guó)公司，但它的生產(chǎn)基地仍在中國(guó)。說它是一家真正的跨國(guó)公司，并不是因?yàn)樗�在�?guó)外辦了多少工廠，而是因?yàn)樗�生產(chǎn)汽車玻璃的主要原料90%以上從印尼、泰國(guó)等國(guó)進(jìn)口，產(chǎn)品60%以上銷售國(guó)際市場(chǎng)。福耀的汽車玻璃占據(jù)美國(guó)配件市場(chǎng)12%的份額，占澳州、日本、俄羅斯市場(chǎng)份額分別為15%、7%、10%。福耀的制造、研發(fā)等基地均在國(guó)內(nèi)，海外公司基本上都是貿(mào)易型公司。隨著產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)銷量的增大，福耀加大了國(guó)內(nèi)投資，近兩年先后在長(zhǎng)春、重慶、上海建了三個(gè)工業(yè)基地。

　　如果說福耀的“大進(jìn)”主要是大量進(jìn)口原材料，則格蘭仕的“大進(jìn)”主要是引進(jìn)國(guó)外的生產(chǎn)線。

　　格蘭仕的戰(zhàn)略是做全球名牌家電的制造中心，并且把這種制造中心放在中國(guó)。為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，格蘭仕的主要作法是，通過受讓國(guó)際知名品牌生產(chǎn)線的方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。簡(jiǎn)單說來，將國(guó)際知名品牌的生產(chǎn)線搬到中國(guó)來，交由格蘭仕組織生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品再按照比這些名牌企業(yè)自己在本國(guó)生產(chǎn)的成本價(jià)更低的售價(jià)賣給對(duì)方，由對(duì)方利用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)在國(guó)外銷售。以微波爐的變壓器為例，格蘭仕開始時(shí)分別向日本和歐洲進(jìn)口。從日本的進(jìn)口價(jià)為23美元，從歐洲的進(jìn)口價(jià)為30美元。格蘭仕就對(duì)歐洲的企業(yè)說，“你把生產(chǎn)線搬過來，我們幫你干，干完后8美元給你。”結(jié)果，歐洲的企業(yè)和日本的企業(yè)都把生產(chǎn)線搬過來了，日本企業(yè)報(bào)價(jià)5美元，格蘭仕的實(shí)際成本只要4美元。目前格蘭仕已經(jīng)同200多家跨國(guó)公司建立了合作關(guān)系，這200多家國(guó)際知名品牌的企業(yè)不少已將自己的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了格蘭仕。格蘭仕用自有品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品也主要是外銷。2002年，微波爐外銷的比例占總產(chǎn)量的70%以上，占全球40%左右的市場(chǎng)份額，空調(diào)外銷占總產(chǎn)量的60%多。

　　我國(guó)出口貿(mào)易中工業(yè)制成品已取代初級(jí)產(chǎn)品，占據(jù)80%以上的比重。在工業(yè)制成品中，加工貿(mào)易已占到整個(gè)出口貿(mào)易的40%以上。這些出口產(chǎn)品雖然打上了“made in china”的標(biāo)記，但品牌、設(shè)計(jì)基本都是別人的，原材料也有不少是別人提供的。這也是中國(guó)企業(yè)走出去的方法，到目前為止，這還是最主要的方法。

　　4、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)際經(jīng)銷商采購的模式

　　中國(guó)小商品城(浙江義烏小商品市場(chǎng))在這方面充當(dāng)了表率。國(guó)外公司常駐中國(guó)小商品城的采購機(jī)構(gòu)有160多個(gè)，每天有3800—4500名外國(guó)商人在這里采購商品。自1997年以來，中國(guó)小商品城的年出口額每年翻一番。中國(guó)小商品城的商品交易60%以上為出口。現(xiàn)在，每天出口交貨600個(gè)貨柜，按每個(gè)貨柜價(jià)值15萬元計(jì)算，每天出口交貨額為9000萬元，年出口額300多億元人民幣。如果今后幾年內(nèi)繼續(xù)以每年翻一番的速度增長(zhǎng)，則要不了兩年，中國(guó)小商品城的年出口額可以超過1000億元。中國(guó)小商品城這種走出去的模式是，不僅企業(yè)不出去，連人也不出去，僅僅是產(chǎn)品走出去。中國(guó)企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)，在中國(guó)擺攤設(shè)點(diǎn)，由外國(guó)商人到中國(guó)來采購。中國(guó)小商品城的基本功能已經(jīng)變?yōu)橹袊?guó)小商品展示——洽談——接單的場(chǎng)所，已經(jīng)成了一個(gè)真正的國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)所有企業(yè)的產(chǎn)品只要往這里一擺，也就進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，用不著到國(guó)外建銷售體系，更用不著把工廠也建到國(guó)外。

　　5、反向OEM模式

　　這種模式是萬向集團(tuán)首創(chuàng)。其主要作法是，收購一家國(guó)外公司，然后為這家國(guó)外公司做OEM。

　　例如，美國(guó)納市上市的UAI公司是一家成名已久的汽車零部件制造商。由于經(jīng)營(yíng)不善，2000年這家公司凈資產(chǎn)降到70萬美元，不符合納市200萬美元凈資產(chǎn)的最低要求，同年7月被美國(guó)證監(jiān)會(huì)威脅除牌。這時(shí)，萬向集團(tuán)以戰(zhàn)略投資者的身份介入到UAI，以280萬美元的代價(jià)，收購了UAI 21%的股權(quán)，成為第一大股東。而這宗交易的一項(xiàng)重要內(nèi)容是“強(qiáng)制性采購條款”，即UAI每年必須向萬向購買2500萬美元的產(chǎn)品(制動(dòng)器)，這是靜態(tài)數(shù)據(jù)；從動(dòng)態(tài)看，因?yàn)閁AI從萬向采購的產(chǎn)品，其采購成本比以前自己的生產(chǎn)成本低30—40%，所以會(huì)促使UAI進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，這樣萬向以后每年拿到的定單就不止2500萬美元了。

　　據(jù)上分析，我國(guó)政府不應(yīng)鼓勵(lì)更多的中國(guó)企業(yè)用最稀缺的資源——巨額資金都到國(guó)外去建工廠，特別是到發(fā)達(dá)國(guó)家去建工廠，而應(yīng)創(chuàng)造更好的投資環(huán)境，比如降低稅賦，減少公章，提高政府辦事效率等等，使中國(guó)成為全世界投資環(huán)境最好的國(guó)家。通過綜合環(huán)境的改善，使中國(guó)的制造成本進(jìn)一步降低，在全球更具競(jìng)爭(zhēng)力，使更多的產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)，然后銷往世界各地。也正因?yàn)槿绱耍�在中�?guó)企業(yè)如何走出去方面，更應(yīng)該向格蘭仕和福耀這樣的企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　如需更多信息請(qǐng)到總裁信息網(wǎng)www.zhongpengrong.com