酈曉工作室

　　這里的關鍵是，低價滲透，對這一特定市場是否是有效的？

　　從一個市場模型來說：假定在市場上有兩家企業，一家占據主導份額，另一家則是后起的企業。那么后起之秀，調低價格會讓占據主導份額的企業很尷尬。理由是，如果主導份

額的企業跟進，財務上要蒙受更大的損失，既然她擁有更多份額；如果不跟進，市場份額會被逐漸侵蝕。

　　顯然一部分企業認為，空調市場存在一個類似的機會，今年夏天的空調市場將會被重新定義。那么我們說，這個認識基本上是錯誤的。這種論述大概源于某個咨詢公司，即便如此，它依然是基本錯誤的。

　　原因在于，空調市場并不是一個經典的，可供后起企業滲透的市場。這個市場存在，梯次清晰的超過400家企業，他們格守著各自的市場空間。

　　當某家企業開始降價之后，他會發現一線品牌并沒有作過多地回應，但這也不意味她就可以實現份額的滲透；其他的二三線品牌在壓力下，迅速做出了回應，然后是相互的降價比賽。結局是份額變化有限，但是利潤迅速下降。

　　企業并不是一個年度的比賽，一年期的份額變化并不具備特別重要的意義，利潤下降意味著企業缺乏投入的能力。產品趨同使降價不再成為一種咄咄逼人的愿望，而是不得不回應的生存的本能。然后我們終于依稀記起，原來企業存在的目的是為了獲取利潤，肯定不是要同誰“較勁”。

　　局限于市場結構，今年第二三線的品牌發動價格戰，不是一種最優的選擇。結局很可能是，與一線品牌的距離拉大，而不是相反。這種價格戰，會損害整個二三線品牌陣營的所有企業，最終弱化其與一線品牌的競爭能力。

　　那么為什么去年似乎存在這種機會，通過一個相對低的價格，獲得一個市場的立足點。原因很簡單：市場反映的不是企業意愿，而是投資者的意愿。在空調市場中，一部分的客戶并不是特定企業的目標客戶，比如這類客戶可能有更高的價格敏感性。如果，一家新興企業認為這一需求合乎他們的能力，其他企業不會與其競爭。

　　但是前期的成功和改變市場地位是完全不同的兩個概念。空調市場從來是一個競爭激烈的行業，在90年代中期其競爭已經非常激烈和充分，如果一些企業仍然擁有較高的利潤，這可以理解為是市場對這種收益的認可。換句話說，顧客不再會因為相差兩成的價格，從而改變對品牌的偏好。

　　企業降低價格的唯一理由是，成本的確是下降了。實際上，隨著產業的日趨成熟，社會銷售也有了一個更大的基數，企業適度降價是合理的。不過，我們的思維仍然停留在過去幾年家電價格大戰的情緒之中。太過執著，也是一種病。

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