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酈曉工作室
“肌膚白了，怎么看都漂亮！”
這是我最喜歡的電視廣告，實(shí)際上我不自覺在中午的時候守候這一廣告的播出時段，順便也把《午間半小時》給看了。某種意義上，央視非但不能收取廣告費(fèi)，并且反倒是要支
付播映費(fèi)用，因?yàn)檫@幾乎就是內(nèi)容。
這一則廣告和傳統(tǒng)的廣告有很大的不同。所謂的傳統(tǒng)廣告，實(shí)際上只有兩種經(jīng)典模式。其一是寶潔公司一直在使用的產(chǎn)品比較，“七天后比較實(shí)驗(yàn)，用了……”；另一種則是“某某商品全球銷量第一”，即所謂的定位哲學(xué)，最成功的實(shí)踐者無疑是可口可樂。那么這一則廣告的關(guān)鍵元素是無邏輯性，“肌膚白了，怎么看都漂亮！”？
無理可循的風(fēng)格以前也存在，但是并沒有取得相應(yīng)的效果，實(shí)際上是受傳統(tǒng)廣告理論排斥的，這被認(rèn)為是損害了廣告主的錢包。今天顯然有了完全不同的變化，這是和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體水平，和文化上的變化相關(guān)的。
有一種補(bǔ)償效應(yīng)，現(xiàn)實(shí)生活中，我們有太多的理性思維。這種過量的理性思維，需要感性消費(fèi)來予以補(bǔ)償。真的很奇怪，越是思維具有邏輯性的人，對感性廣告的認(rèn)同感就越高。我們向經(jīng)理人推銷汽車，經(jīng)理人應(yīng)該是理性群體，不是說它與眾不同的汽車發(fā)動機(jī)，雜志上畫的是一個漂亮女孩和她的斑點(diǎn)小狗。她居然把小狗放到她的小皮包里，真是不可思議喔。
顧客毫無疑問是知道，漂亮女孩和她的斑點(diǎn)小狗與汽車之間，是沒有任何聯(lián)系的。但是影響卻是潛在的，我們都被洗腦了，不只是潛在的客戶，并且連漂亮女孩也有了某種認(rèn)識。品牌是一種集聚效應(yīng)，它影響了一個群體，而不只是特定的某一個人，群體會建立一種價值觀念，并且相互予以影響。
其實(shí)我一直都在購買二線品牌，包括前幾天買的GPRS手機(jī)，不是因?yàn)閮r格，實(shí)際上二線品牌通常要支付溢價，使用中的難題也不方便向周圍人請教，的確是在不自覺得尋求差異消費(fèi)。我可不能混同于一般老百姓喔。那么難道我不是一般老百姓嗎？這個邏輯并不重要。雖然產(chǎn)品的差異應(yīng)該是很小，或者說這種差異沒有任何顯著意義，但是消費(fèi)不取決于認(rèn)識，消費(fèi)取決于情感。
對企業(yè)無疑是至關(guān)重要的，在一個技術(shù)滲透非常快的現(xiàn)實(shí)競爭環(huán)境中，有效利用感性消費(fèi)，可能是超額利潤的唯一來源。一些企業(yè)學(xué)習(xí)的無疑是很快。在廣告片中：牛開始做起了智力測試，另一家企業(yè)則干脆說：“草原牛奶會說話”。牛奶無疑是不會說話的，但是廣告的卻很有效。液體奶的銷量在最近幾年成倍上升，而傳統(tǒng)上中國是沒有牛奶消費(fèi)傳統(tǒng)的國家。
在新的時期，投資者投資的投資方向是，理性投資那些有能力作感性訴求的企業(yè)。
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