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 特約撰稿人 柯志雄/文
【第25家星巴克】
"干杯"，剪彩者剪完彩緞后兩兩碰杯，只不過杯中盛的不是酒，是散著濃香的咖啡。干杯的習慣是世界的，尤其是中國的，而日常飲用咖啡的習慣是西方的，"干杯"咖啡則把西
方的習慣融入到東方的日常生活，或許這就是統(tǒng)一在經(jīng)營星巴克上最想做到的。
5月中旬，上海徐家匯美羅城二樓，星巴克(Starbucks)咖啡館的店門口，幾位中年樂手奏著歡快的爵士。這是臺灣統(tǒng)一集團在上海開的第23家星巴克咖啡館，如果連杭州的2家算進去，不到3年時間內，統(tǒng)一在華東地區(qū)已經(jīng)開了25家星巴克連鎖店。
按照統(tǒng)一操辦星巴克的慣例，新店開張時，所有當天不值班的星巴克員工要盡量去捧場--雖然沒有硬性的規(guī)定，但這一條默認的規(guī)定卻被員工接受了下來，帶著春節(jié)走親戚的情緒接受執(zhí)行著。于是這一天，在這家全透明咖啡館的門口，當彩緞剪開的時候，掌聲雷動，連過道、臺階上都站滿星巴克的員工以及好奇的購物者。
戴著剪彩用的白手套，張簡云輝神情有些嚴肅。從化工專業(yè)畢業(yè)后，他懵懵懂懂地進了臺灣統(tǒng)一集團。但在經(jīng)歷7-11連鎖便利店、統(tǒng)一在臺灣的星巴克連鎖店兩次成功的連鎖拓展后，他成了連鎖強檔經(jīng)理人。統(tǒng)一要到內地開星巴克，美國星巴克公司只提出一個條件--讓張簡云輝去經(jīng)營。如今開到了25家，也是他該回去的時候了，"這個地點我看了2年多了"，美羅城一直是他很看重的一個商廈，但直到人流、內部不同店分別情況以及租金達到他認為理想的狀況，他才下定了這個決心。為了趕上"黃金周"，原來預定在7月中旬開張的店4月30日夜里終于收拾好，"五·一"開門大吉。
【7-11的轉機】
張簡云輝大學讀的是化工，順理成章的，畢業(yè)頭兩年找的工作都是化工廠、油脂廠之類的工作。社會上歷練了兩年，覺得無聊又想讀書了，考進了中國文化大學，結果念的還是化學，"我當時畢業(yè)出來也沒有一個遠景，將來要去做什么，剛好當時有個親戚正在籌劃統(tǒng)一超商7-11便利店這個部分，問我有沒有興趣，我說我念的是化學。他說，不一定念什么出來就要做什么啊！幸虧聽他的，不然的話我現(xiàn)在可能還在化工廠里面做。"
親戚拉他去統(tǒng)一的時候，統(tǒng)一的規(guī)模還不是很大，他進去之前甚至都還沒聽說過這家公司，"后來在臺灣食品界有個'北味全，南統(tǒng)一'的說法，有點像武俠小說里面什么'北喬峰，南慕容'之類的，但當時味全比統(tǒng)一規(guī)模大很多。"俗話說："女怕嫁錯郎，男怕入錯行"，一不小心，張簡云輝搭上了條好船。
7-11便利店的一套是從美國引進來的。初期的時候，統(tǒng)一很難為進入臺灣的7-11找到合適的定位，"在美國開店跟在臺灣開店完全是兩回事。我們剛開始把便利店定位在家庭主婦，后來轉變方向以后才知道，便利店原來年輕人光顧的更多。不同的定位、考慮，地點、產(chǎn)品選擇和開發(fā)等等方面就都不一樣。剛開始做時想，租金便宜會比較好一些，我們只能開到小巷子里面。后來，統(tǒng)一超商總經(jīng)理徐重仁先生突發(fā)奇想，大馬路上雖然租金高，但營業(yè)額也高，可以試試看。試了一下，發(fā)現(xiàn)是對的，就把效益不好的店全部關掉了。"
【偶遇星巴克】
7-11越做越好，統(tǒng)一希望有更多的實業(yè)，但贏利穩(wěn)健又有較大發(fā)展空間的實業(yè)非常難找，統(tǒng)一的領導人常利用出國訪問或公干的機會左顧右盼，不經(jīng)意間一個機會出現(xiàn)了。
記者：從食品制造跨到便利店，統(tǒng)一集團取得的成績已經(jīng)讓人印象很深刻，怎么又會想到去經(jīng)營咖啡店？
張簡云輝：幾年前，我跟統(tǒng)一超商總經(jīng)理徐重仁先生出差去日本，剛好碰到日本第一家星巴克在銀座開張，當天的報紙全部大做這則新聞。我們很奇怪，這家店怎么這么引人注目？當天晚上跑去看，結果10點多鐘，打烊了。兩人在外面看，里面的員工正在地做著店堂的衛(wèi)生整理，看起來感覺挺好的。回去后趕緊跟美國星巴克聯(lián)絡，結果1個多月沒有回音。
其實，當時剛好是他們到臺灣找合作者的時候。星巴克從80多家侯選單位中"過濾"出11家，其中恰好有一家是統(tǒng)一的合作單位，做建筑行業(yè)的。當時星巴克挑選的范圍比較狹隘，大多找的是有房地產(chǎn)、有店面的，為的是開店會比較快一些。我們那個合作單位對我們說，你們在做服務業(yè)，給你們做吧，這個我不懂。美國星巴克來的代表是個中國人，我們跟他談的越多，他越有興趣，就帶他到我們7-11店里去看，看我們的系統(tǒng)、POS、信念。他一看，非常好奇--跟其他公司不一樣。他回去就跟他們大老板講。大老板也來看，看完之后很滿意，讓我們交份規(guī)劃。那時候我們市場規(guī)劃已經(jīng)很有經(jīng)驗，迅速做了市場調查，針對臺灣咖啡店狀況做了份規(guī)劃就通過了。
【營造第三生活空間】
臺灣的星巴克咖啡館紅紅火火地開了起來，連鎖店的數(shù)目也越來越多，徐重仁與張簡云輝終于真實地體會到這個決策的正確性，但新的問題來了。原臺灣麥當勞的總經(jīng)理孫大為對星巴克很感興趣，跟美國星巴克談合作，希望得到同意在整個中國內地城市經(jīng)營星巴克。
星巴克提出的條件孫都接受了，而且臺灣麥當勞的成功經(jīng)營給星巴克留下非常深的印象，但星巴克沒有忘記最早慧眼識"星"的統(tǒng)一。最后暫時達成了一個協(xié)議，北京由孫經(jīng)營，而上海市場則留給了統(tǒng)一。最早進上海統(tǒng)一星巴克的員工還清楚地記得，第一家店在上海淮海中路的力寶大廈落成時，認得星巴克的顧客很少，星巴克美羅城店長許麗當時還只是力寶的店員，許說："那時來店里的名人很多，經(jīng)常看到港臺的影視明星，"隔一會兒，店員就見到一個自己喜歡的明星，暗自一陣激動。
記者：很多人覺得咖啡店容易做。
張簡云輝(搖搖頭)：事實上咖啡店不容易做。我們剛到上海的時候，別人說，你們這個店又不能抽煙又不能打牌，都認為我們肯定會失敗。咖啡是個簡單的東西，一個小小的咖啡豆能做這么大的事業(yè)，我也沒法想象，后來去體驗才發(fā)現(xiàn)星巴克它用了很多經(jīng)營哲學在里面，我們強調第三生活空間，除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介拉近顧客之間的距離。
記者：這個當然是一個很好的概念，但怎么做到呢？
張簡云輝：比如要讓顧客一進來就聞到咖啡的香味，不能讓其他氣味破壞咖啡的香味，所以星巴克不能抽煙，員工上班的時候，香水也不能用。再加上精心挑選的音樂，讓顧客進來就有比較好的心情。
記者：這兩點比較容易被其他店模仿，有沒有難做到的？
張簡云輝：在設計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格，而讓星巴克融合到原來的建筑物，我們一般是不會去破壞建筑物原來的設計。星巴克店堂設計風格按咖啡豆的"成長"過程分四個色系，我們叫四個icon，咖啡豆長出來叫grow，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個色系中再發(fā)展出16個系列的設計就形成64種變化。每次增加一家新店，我們就用數(shù)碼相機把店址內景和環(huán)境拍下來，照片傳到美國總部，他們會相應地幫我們做設計。
【人和數(shù)字】
記者：連鎖店的經(jīng)營關鍵在拷貝，但拷貝店面形象設計容易，讓顧客對服務有同樣的感覺卻很難，這點上員工的作用就很大了。
張簡云輝：員工你要花很多心思去教育，從員工進來時候的不懂教到懂。我們每個員工進來都要到店里去見習，包括后勤人員。平時的訓練是參加公司的各種會議，包括每個禮拜的周會，還有跟廣告公司、食品供應商一起開的分科會。還有店經(jīng)理參加的經(jīng)營革新會，在這個會上公司會公開每個月的經(jīng)營情況，探討如何改進，在其他地方做店經(jīng)理一般沒辦法學到這么多。星巴克非常重視員工，我們稱員工為partner。
記者：每個老板都希望員工把自己當作公司的主人，但干活的主人和享樂的主人很不一樣，員工會不會覺得只是老板的詭計，想讓自己多干活。
張簡云輝：星巴克的創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨給員工的感覺是親切隨和。美國的IT企業(yè)給員工股份，霍華德.舒爾茨也用這種方式激勵員工。他以前家境也不是很好，爸爸做工人--做工人很辛苦，所以他創(chuàng)業(yè)后能多給員工就會盡量多給。"員工高興，顧客才會高興"，他就用這個理念去經(jīng)營這家店。事實上這么做是對的。
記者：為做好營銷，上海星巴克一個很好的做法是讓員工在店之間"流動"，使員工把一家店好的做法帶到另一家店，但大多好的做法來自員工感性的認識，除此外，及時的數(shù)字化反饋很重要，你們怎么做到后者？
張簡云輝：顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機就打不開。所以我們可以很快知道消費的時間、消費了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段。除此之外，我們每年還會請外面的公司做市場調查。
記者：星巴克選址大多在繁華地段，是不是選址主要依據(jù)人流量？
張簡云輝：如果你到外灘，你會看到人很多，但很多是民工。所以我們要去測人潮，去點我要的人大概是多少個。從不同時段去"抓"，看概率是多少。
記者：這是公司自己做，還是請外部公司去做？
張簡云輝：我們自己的發(fā)展部去做。然后從這樣的資料判斷，我們才能斷言這是什么性質的商圈，跟我既有的商圈比，入店率是多少，我從這里面去"抓"多少人進來才能經(jīng)營好，然后去算營業(yè)額、相關的投資額、用人、租金。選一家店，你要從各方面去考察。
【統(tǒng)一集團資料】
1967年7月1日，統(tǒng)一企業(yè)于臺南成立。創(chuàng)業(yè)30多年以來，集團營業(yè)額已從美金140萬元成長至超過40億美元；集團員工總數(shù)也從創(chuàng)業(yè)期的82人壯大到如今的三萬人。經(jīng)營領域從最初的面粉飼料多角化到食糧.食品.飲料.超商.物流配送.速食.營建.電子.金融.休閑等與民生消費相關的商品與服務,成為一個多元化經(jīng)營的綜合生活企業(yè)集團。從日常的食品、飲料，到遍布寶島的2000多家"7-11"便利店，以及星巴克咖啡店、家樂福超市，乃至萬通銀行……統(tǒng)一企業(yè)每天都在影響著臺灣人的生活。統(tǒng)一集團是臺灣規(guī)模最大的上市食品集團，也是在大陸投資額最高、投資項目最多的臺籍企業(yè)。
【星巴克資料】
1971年，星巴克從西雅圖起家。開始只是一家咖啡店，3位創(chuàng)辦人Howard Schultz、Howard Behar和Orin Smith，被人戲稱為H2O的鐵三角組成。公司1992年在美國NASDAQ上市。2001年美國《商業(yè)周刊》公布了世界最知名的100個品牌，星巴克名列其中。在《財富》周刊公布的"美國最受贊賞的公司"排行榜中，它一舉超越麥當勞，奪得餐飲服務業(yè)的魁首。"日本星巴克咖啡"(東京)于今年10月10日在大阪證券交易所的日本納斯達克股票市場正式上市。(作者為《i時代周報》記者)
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