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天一證券研究所 吳育平
從今年5月1日起證券交易傭金將向下進行調(diào)整實行浮動傭金制。這幾天報紙上也紛紛刊發(fā)了多家券商的宣傳廣告。仔細看來，主要表現(xiàn)是：中小型券商如江南證券、川財證券等首先打開價格大戰(zhàn)，又是年金制又是零傭金等等，而反觀老牌的大型券商如海通、廣發(fā)等則避開價格話題，大以"服務(wù)至上"、"客戶就是上帝"等動人的但不牽涉到具體降價方案的口號
吸引眾人眼球。他們的策略孰優(yōu)孰劣？到底誰才能占上風(fēng)？誰能在這場傭金大戰(zhàn)中笑到最后呢？
在證券業(yè)競爭日益激烈的今天，金融營銷的重要性已愈發(fā)突出，無論是傳統(tǒng)利潤來源的三大業(yè)務(wù)，還是網(wǎng)上交易、銀證通等金融創(chuàng)新品種，與營銷的關(guān)聯(lián)度正在日益加強。作為處于行業(yè)中游水平的中小型券商，由于其自身的運營成本相對較高，其金融營銷的思路與策略必然與占行業(yè)主導(dǎo)的大型券商的策略有所區(qū)別，實行差異化策略，才能取得突破性成功。
品牌已成為公司實力的一種最直接的反映，名牌顯然比非名牌更具優(yōu)勢。如今市場是兩極分化的市場，大牌券商與中小券商的實力相差十分懸殊，那么非名牌的中小型券商該如何實現(xiàn)自己的品牌戰(zhàn)略呢？智豬博弈模型將給大家一個直觀的答案。
"智豬博弈"籠子的一頭有一按鈕，另一頭是飼料的出口和食槽。按一下按鈕，將有相當于10個單位的豬食進槽，但是按動按鈕所需付出的"勞動"，要消耗相當于2個單位的豬食。每只豬都必須做出決策，是等在食槽旁邊還是去按按鈕。
問題是按鈕和食槽分置籠子的兩端，付出勞動按動按鈕的豬跑到食槽的時候，坐享其成的另一頭豬早已開吃。如果大豬先到，大豬吃到9個單位的豬食，小豬只能吃到1個單位的豬食；如果同時到達，大豬吃到7個單位豬食，小豬吃到3個單位豬食；如果小豬先到，小豬可以吃到4個單位豬食，而大豬只能吃到6個單位的豬食。如果用凈進食量表示大豬、小豬的得益，則"智豬博弈"可用下圖的得益矩陣來表示。
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小 豬 |
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大
豬 |
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按按鈕 |
等待 |
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按按鈕 |
5 ，1 |
4 ，4 |
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等待 |
9 ，-1 |
0 ，0 |
如果兩只豬同時跑去按按鈕，又翻過頭來同時跑到食槽前，大豬吃進7個單位的豬食，付出2個單位豬食的勞動，凈進食量即得益為5個單位豬食，小豬吃進3個單位的豬食，付出2個單位豬食的勞動，實得1個單位的豬食；如果大豬跑去按按鈕，小豬先吃，大豬吃進6個單位豬食，付出2個單位用于勞動，實際得益為4個單位豬食，小豬吃進4個單位的豬食，因為沒有付出勞動，實得4個單位的豬食；假設(shè)大豬等待，小豬跑去按按鈕，大豬先吃，吃進9個單位的豬食，實際得益也是9個單位豬食。小豬吃進1個單位的豬食，但付出了2個單位用于勞動，因此凈進食量為-1個單位；如果雙方都在餓著肚子等待對方去按按鈕，因此雙方得益均為0。
這場博弈的結(jié)果依賴于大豬對小豬行為的判斷。下面，首先讓我們來替大豬做出策略選擇。如果小豬去按動按鈕.大豬當然樂于等待在食槽旁吃掉9個單位的豬食。如果小豬等待，那么大豬將先去按動按鈕再跑由來以獲得相當于4個單位的豬食，這肯定要比餓著肚子等待要好。
讓我們換一個角度替小豬設(shè)想。對小豬來說，情況非常明了，無論大豬如何行動，它最好是等在食槽旁邊。因此這個博弈的均衡結(jié)果就是：每次都是大豬去按動按鈕，小豬先吃，大豬再趕來吃--共同生存。此時雙方的得益達到一個整體的均衡和最優(yōu)。
"智豬博弈"實際上告訴了我們品牌實力(品牌的實力反映公司的實力)差距懸殊的公司間的競爭策略。它說明了在某個市場上一個占主導(dǎo)地位、控制著市場的名牌公司和它的一個較小的沒有品牌實力的競爭對手之間可能發(fā)生的競爭情況。這取決于占主導(dǎo)地位的名牌公司如何看待這個較小的競爭對手對它的威脅程度。"智豬博弈"中"共同生存"的均衡結(jié)果只有在大豬的食物份額沒有受到小豬嚴重威脅時才會出現(xiàn)。
目前的券商競爭有些類似于"智豬博弈"，如果自身公司屬于弱小的一方，公司的品牌也沒有較高的知名度，則可以選擇如下策略：
1.等待。
相比之下，中小券商的營業(yè)成本由于不具備規(guī)模經(jīng)濟，其打價格戰(zhàn)的實力肯定較大型券商要遜色的多，因此，等待大券商先行做出決定動作，再及時進行跟進，這樣不但可以減少研究及推廣的成本，還能享受到大型券商開發(fā)市場所帶來的客戶及效益增長。目前盲目的先挑起價格大戰(zhàn)除了能吸引一部分眼球之外其收益不會很大，相反，在自身經(jīng)紀業(yè)務(wù)的盈利能力還不很強的情況下還極有可能傷敵一百，自傷一千。
2.細分市場，加強創(chuàng)新。
在主體戰(zhàn)場競爭不過大型券商的情況下，細分市場，加強產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，將反而有機會在某個領(lǐng)域做大做強，如美國的經(jīng)紀業(yè)務(wù)代表美林、投行代表摩根以及網(wǎng)上交易領(lǐng)頭羊嘉信就是典型的智豬模型的上佳策略。在全面業(yè)務(wù)競爭力不行，尚未形成明顯的壟斷優(yōu)勢之前在某一領(lǐng)域達到專業(yè)和部分壟斷優(yōu)勢將成為今后國內(nèi)券商的最佳突破途徑。
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