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王勇剛/文
證券交易傭金下調了；券商的生存環境越來越嚴峻了。洪榕天一證券網的CEO，同時是天一證券研究所副所長。他是怎樣思考的呢?我們的話題是從傭金下調后券商網站的定位開始的。
洪榕：沒有什么可怕。這一天的到來是預料之中的。我們早就有了準備：大家都要發展以網上交易為核心的非現場交易，反而是在同一條起跑線上，給了我們這些剛剛完成增資擴股的證券公司以機會。
王勇剛：大券商已經完成了很多積累。
洪榕：現金為王,我們剛完成增資擴股;另外,我們包袱小，調頭快啊。
王勇剛：你們怎樣理解天一證券網的功能？
洪榕：我們認為證券網站有這么三個層次：提供財經信息、咨詢以及網上交易等通用服務是第一個層次；提供一對一咨詢服務、原創增值信息、完整的價值鏈等特殊服務是第二個層次；網站真正的核心價值層，也就是說第三個層次，我們認為是網上客戶經理(準經紀人)金融營銷服務平臺。從第一層次到第二層次我們用了半年時間，網站在沒有任何硬性廣告宣傳的前提下取得了日點擊近五十萬的流量，更重要的是網站目前的運作情形得到了公司上下和廣大投資者的肯定，這給了我們極大的信心。就投入與產出比較而言，我可以毫不夸張的說在同類網站中我們是優秀者之一，所以對順利實現核心價值層，即網站第三層次我們有充分的把握。
王勇剛：在公司整個業務格局中，天一證券網是怎樣一個定位？
洪榕：我們定位于：品牌、服務平臺、實驗室。完整的證券服務體系可以劃分為三類：技術平臺服務、經紀與客戶服務、研究與信息增值服務(為投行、自營、資產管理業務及終端投資者提供的核心競爭產品)。三種服務分屬不同范疇，--但這一切可以通過網站也只有通過網站才能高效整合和體現，因為一切的服務都必須明確無誤的擺在上帝(客戶)面前。所以我們網站的定位很明顯，即是公司的一個可控的、開放的全天候服務平臺；是把信息、金融產品轉化為價值的高效平臺；是連接公司和客戶的理想橋梁；是公司展現實力和產品的窗口。其價值點非常明確。在一定的發展時期，網站還擔負著整合證券公司各項資源的實驗室功能：首先是管理整合，通過網站我們可展現證券公司各項業務的工作流程，使我們的客戶能非常容易地得到我們的產品和服務，可大大消除意見和建議向公司管理層傳輸的障礙；其次是技術整合，通過網站可使公司所有的技術手段得到充分利用，即快速找到試用人群，使之低風險的為管理服務，為現實客戶服務；最后是公司戰略合作伙伴的整合，現在是合作才能快速發展的時代，而目前只有網站才具備這樣的整合展現能力。前一時期我們與新浪網的成功合作就是極好的證明。
王勇剛：談到定位，2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷最大的觀念，結果不是產生五十年代的USP理論、也不是產生六十品牌形象理論，而是產生于七十年代的定位理論。如果說USP理論強調的是產品的具體功效和利益的話，品牌形象則從滿足用戶的精神和心理出發，強調藝術和視覺效果；而定位理論則強調類的獨特性、強調第一、創造在用戶中的心理位置。在市場形象中，你們又是怎樣為自己定位的呢？
洪榕：我們的口號是"投資使你更快樂，技術讓你更自由"；在我們對客戶的了解中卻發現，有人賺了錢卻并不快樂，有人雖然炒股沒盈利卻很快樂；其實，能改變客戶心情的原因有很多，知識增長可帶來快樂，理念實現、獲得親情般的關懷、結交投資朋友都可帶來快樂……我們在網站提供一對一咨詢服務，舉辦股指競猜(備戰股指期貨)活動，舉行模擬炒股比賽等，是希望給予客戶親情般的服務，讓客戶在游戲中增長知識、把握先機，我們即將建立的網上客戶經理隊伍，將賦予他們"忠誠小組"的美譽，希望他們幫助全公司在我們的商業關系中加上情感價值。電話、電視改變了人類的生活，而作為更偉大的發明--電腦，卻一直改變的只是"新人類"的生活。原因是用起來太麻煩，帶來的并不是自由。所以我們有這樣一個理念，公司每一次技術的創新要以客戶更自由為前提，行動上我們從兩方面著手，一是新技術的應用上充分考慮客戶的習慣；二是著手在技術與客戶之間構架專業服務層，天一證券網將傾力打造的網上客戶經理服務平臺正是出于這個考慮。我們希望通過我們的努力消除并轉嫁客戶的麻煩，最終把自由留給投資者。
王勇剛：你們對定位理論的理解操作性很強啊。
洪榕：如果我們光談理論就要喝西北風了。
王勇剛：快樂也好，自由也好，對于廣大投資者而言，他們更看重的是收益…….
洪榕：當然，幫助客戶獲得盈利后的快樂是我們一切行為的出發點。我們目前主要在做的有三方面的工作。一是努力提高公司的研究力量。強化行業及投資組合研究，為投資者提供高水平的研究報告及個性化的投資組合品種；二是建立高素質的客戶經理隊伍，公司為客戶經理提供高質量的信息產品、研究產品及工具，讓客戶經理及時提供給最需要的客戶；三是重視政府關系，積極進入主流經濟研究層面，這是我們成功把握政策導向及洞察經濟發展的有效途徑。讓我們可以給予客戶更多的保護并幫助客戶把握更多的機會。去年我們深層次的介入國有股減持問題的研究，使我們對行情的演變有了非常清醒的認識，我們的客戶并因此而受益。
王勇剛：傭金下調后，原本就激烈的市場更加白熱化，你們的機遇在哪里？
洪榕：大家看好網上交易，本質上是券商面臨著一次業務轉型。而機遇就是在這種轉型中。作為新增資擴股的天一證券來說，我們營業網點較少，布局也不盡合理，現在要想在營業部經紀業務層面和老牌大型券商比我們已經沒有機會。但網上交易方面我們與大券商站處在同一起跑線上，在我們沒有營業部的地域，甚至比他們擁有更強的競爭力。我認為通過運用現代整合營銷理論和網上證券交易、客戶關系管理等技術手段，可以幫助證券公司完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的客戶經理型管理體制的轉變，這是新型證券公司盡快建立品牌的有效途徑，也是成功的把戰場引到營業部之外的有效辦法。另外，我認為發展網上交易對我們來說還有一個更現實的意義，我們可以借此東風搭建一個銷售金融產品、增加服務手段、處理客戶關系、提升企業形象的平臺，為越來越殘酷的競爭做好常規的技術準備。
王勇剛：從"坐商"到"行商"的轉變過程中，您認為券商網站扮演怎樣的角色？
洪榕：新的交易手段的出現，必然伴隨著服務手段的改變。競爭的激烈促使了我們從"坐商"到"行商"的轉變，但網絡的發展也使"坐商"到"行商"的轉變成為了可能。網上交易是交易的手段之一，他與其他手段不同是可以整合其他手段。技術創新可以帶動制度創新，我們認為在目前競爭激烈的環境下，可以通過技術手段達到提高服務水平的目的。先進的電子商務平臺可以將投資者所需信息和服務主動"推送"給投資者。可借助數據倉庫和智能信息檢索技術，自動向投資者提供符合其投資風格和投資需求的信息，讓客戶感受券商的服務無處不在，無時不在。
王勇剛：另外,競爭越來越激烈……
洪榕：在券商的三大塊業務中，經紀業務應該算是券商最安全、最方便的賺錢手段。這一塊一直是其他行業虎視眈眈的對象。網上交易原本是IT介入證券業的最佳突破口。但時至今日，我感覺IT企業可能已經錯過了介入證券業的最佳時機，面對已經準備就緒的傳統券商，它們已經失去了吸引大資本介入的賣點。另外，隔行如隔山，我不認為IT企業的介入會給券商帶來多大的沖擊。IT企業介入證券經紀業務，對券商而言可怕的不是出現了新的競爭對手，而是打亂了行規，可能讓證券經紀業務本身變得無利可圖，但多條腿走路的傳統券商是不會怕單條腿走路的IT企業的。加入WTO后，銀行業同樣面臨著非常大的挑戰，混業經營近期常被人提起，但從市場現實的情形來看，銀行目前走的還是一條和券商合作之路，這不僅是因為政策的關系，更多的是銀行本身生存定位的需要，銀行對中間業務的重視為券商提供了拓展業務的新渠道。另外，目前銀行對結算的興趣要遠大于保證金利差的興趣�？梢哉f，我們對來自銀行方面的感受更多的是機遇而不是挑戰。因此，包括對IT企業的態度，我們一直注重多方位的合作，以尋求雙贏乃至多贏的機會，而不是總想和誰去火拼市場。
王勇剛：剛才關于券商網站的功能問題，你們已經明確把它的最高價值確定為網上客戶經理(準經紀人)金融營銷服務平臺。根據我們的了解，目前各家證券公司經紀人隊伍建設的模式分成三類：一是學院派：通過建立經紀人管理制度和計算機經紀人服務系統，學院派來推動本公司的經紀人隊伍建設；二是據點派：在怎樣建立經紀人管理制度和計算機經紀人服務系統還沒有完全想清楚的情況下，利用自己建設營業部的經驗，據點派把經紀人隊伍建設視同營業部建設的變形，他們只投資20萬-30萬之間小型營業部，然后再請經紀人；三是土匪派：他們在全國各大城市派出部門副總級別的干部，承諾給予二、三百萬的投資，允許其可以在當地招兵買馬，要求在一年達到二、三萬個客戶。你們屬于哪一派？
洪榕：我們認為以上三種辦法應該同時運作，應該算實戰派吧。一方面客觀形勢不容許我們有太多的時間思考，再說建設一支有中國特色的證券經紀人隊伍是一個全新的題目，如果要等到經紀人管理制度和經紀人網絡服務平臺系統搞好了再進行實際操作，可能黃花菜都涼了；另一方面，我們也只有在實際運作中才可能產生完善的經紀人管理制度和經紀人網絡服務平臺系統。
王勇剛：能介紹一些具體情況嗎？
洪榕：這可是商業秘密，但從我們最近的一些動作中可以看出來，我們招聘培訓證券投資客戶經理(準經紀人)的工作已經開始；客戶經理網絡管理服務平臺也已經完成了關鍵的流程設計；品牌及親情式服務的雛形也已在我們網站上初步體現。
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