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作者：王勇剛
我國(guó)基金業(yè)的品牌建設(shè)一直處于很艱難的處境，一會(huì)兒基金黑幕，一會(huì)兒高位套牢；一會(huì)兒又來(lái)一個(gè)基金黑幕，一會(huì)兒被人追殺；聽起來(lái)都是極其恐怖的字眼。這其中一定有媒體為了提高自己的發(fā)行量惡意炒作的成分，但既然神圣的基金業(yè)與這些恐怖的字眼聯(lián)系起來(lái)了，那我們說(shuō)這是一種基金業(yè)的品牌危機(jī)肯定不會(huì)為過(guò)。
我認(rèn)為，這其中的主要原因是我們的封閉式基金通過(guò)上市募集資金，基本沒有銷售問題。華安、南方、華夏三個(gè)開放式基金發(fā)出以后，基金公司開始重視營(yíng)銷了；有人說(shuō)，我們的基金公司面臨著一次重大的轉(zhuǎn)型。不過(guò)，我擔(dān)心的是，如果在開放式基金銷售條件下再遇到品牌危機(jī)，那將給我們基金行業(yè)帶來(lái)更大的破壞。
從西方投資管理的歷史來(lái)看，經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：其一是投機(jī)階段，主要是指利用內(nèi)幕消息和資金優(yōu)勢(shì)來(lái)操縱價(jià)格。其二是職業(yè)化投資階段，政府監(jiān)管部門開始制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)投資業(yè)開始注重提高職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化操作，樹立良好的社會(huì)形象。這一期間的投資思想是股票具有內(nèi)在價(jià)值，如果以低于其內(nèi)在價(jià)值的價(jià)格購(gòu)買了某一股票，隨著時(shí)間的推移價(jià)格就會(huì)上升到內(nèi)在價(jià)值的水平。其三是科學(xué)化投資階段，資產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)和投資管理的歷史使人們認(rèn)識(shí)到憑借資產(chǎn)價(jià)格預(yù)測(cè)來(lái)進(jìn)行投資管理是不可靠的。隨著市場(chǎng)的規(guī)范化，應(yīng)把重點(diǎn)放在科學(xué)的選擇資產(chǎn)、確定最佳組合上。計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和投資組合理論的發(fā)展也使得這一想法變成現(xiàn)實(shí)，投資管理人開始基于自己的科學(xué)認(rèn)識(shí)，通過(guò)計(jì)量分析和科學(xué)的理論來(lái)建立投資組合，關(guān)注的是投資組合的整體資產(chǎn)質(zhì)量，而不僅僅投資組合中某一明確的單個(gè)資產(chǎn)。這種資產(chǎn)管理的方式我們也可稱其為計(jì)量式資產(chǎn)管理。
回顧我國(guó)證券市場(chǎng)的發(fā)展歷史，也依稀可以看見美國(guó)證券市場(chǎng)的發(fā)展歷程。現(xiàn)在，完全的投機(jī)階段已離我們遠(yuǎn)去，職業(yè)化投資的特征已逐步顯現(xiàn)，更有有識(shí)之人開始嘗試基于計(jì)量分析的科學(xué)化投資——計(jì)量分析研究與單純的個(gè)股研究相比的好處是:第一，能把握全局，避免只見樹木不見森林的片面性；第二，研究成本低，比向上市公司派出研究員調(diào)研要節(jié)省開支；第三、數(shù)量分析可在投資、研究與推薦之間構(gòu)架一個(gè)穩(wěn)定的溝通平臺(tái)。
作為市場(chǎng)推薦的亮點(diǎn)，國(guó)外通行的基金銷售模式模式有三類:1、明星制，以推薦基金經(jīng)理個(gè)人的投資能力為主，重點(diǎn)是推薦該基金以往的投資業(yè)績(jī)，向散戶推薦以這種方法為主。2、被動(dòng)投資型，被動(dòng)投資型以拷貝某指數(shù)的對(duì)象極其權(quán)重為主，其推薦亮點(diǎn)為管理費(fèi)收取便宜。3、過(guò)程驅(qū)動(dòng)型,過(guò)程驅(qū)動(dòng)型通過(guò)向投資人展示其理性的投資過(guò)程達(dá)到與投資人的溝通，從而獲得投資人的委托；這種推薦方法的重點(diǎn)是機(jī)構(gòu)投資人；由于強(qiáng)調(diào)投資過(guò)程，因而必須通過(guò)建立財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)量分析，完成投資組合；我們可以說(shuō)第三種類型所依賴的研究基礎(chǔ)同時(shí)也是前兩類投資模式的研究基礎(chǔ)，只不過(guò)向市場(chǎng)推薦的重點(diǎn)不同而已。從以上的銷售模式我們可以發(fā)現(xiàn)，明星制是以個(gè)人影響力為號(hào)召的，即便是遇到品牌危機(jī)，那也是個(gè)人的品牌危機(jī)；一個(gè)基金管理公司可以有好幾個(gè)明星基金經(jīng)理。而被動(dòng)動(dòng)資型的銷售模式，基金基金管理公司的主觀能動(dòng)性似乎收到限制，只有較低的管理費(fèi)。目前國(guó)外比較流行的是第三種銷售模式，這種銷售模式的核心是將基金管理公司整體的研究能力和投資管理來(lái)出來(lái)銷售。
投資管理作為一個(gè)由投資、研究和推薦三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成、而又由三個(gè)環(huán)節(jié)共同完成的集體行為。一個(gè)穩(wěn)定的、在一定邏輯指導(dǎo)下的溝通過(guò)程顯得十分重要，只有具備了這樣一個(gè)穩(wěn)定的、在一定邏輯指導(dǎo)下的溝通平臺(tái)，才可能形成投資、研究和推薦各自的穩(wěn)定性和邏輯性以及三個(gè)環(huán)節(jié)共同的穩(wěn)定性和邏輯性；事實(shí)上，研究、投資和推薦三項(xiàng)業(yè)務(wù)是應(yīng)該一體的：投資證券就是投資思想，研究是投資的靈魂；投資是研究和推薦的組織，是取得良好業(yè)績(jī)最關(guān)鍵的臨門一腳；推薦是我們得到市場(chǎng)的基礎(chǔ)。如果我們基金業(yè)的銷售是以穩(wěn)定的和具有邏輯性的研究和投資管理為基礎(chǔ)的，那么我們面臨品牌危機(jī)的可能性就會(huì)大大降低。我們要將投資管理過(guò)程中的研究、投資和市場(chǎng)銷售緊密的結(jié)合起來(lái)；在人員組織方面首先要把市場(chǎng)推薦工作放在第一位，只有在市場(chǎng)推薦過(guò)程中將投資人的投資需求搞清楚了，才可能安排研究和進(jìn)行投資方面的組織。我們首先要建立投資者數(shù)據(jù)庫(kù)，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：建立客戶檔案，分析客戶投資需求，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后預(yù)測(cè)投資者的投資偏好，并設(shè)計(jì)出投資者愿意購(gòu)買的金融產(chǎn)品。
如果把投資者看作是資本市場(chǎng)的消費(fèi)者，把金融產(chǎn)品理解成我們投資管理人生產(chǎn)的產(chǎn)品；由于投資者投資金融產(chǎn)品的結(jié)果十分明確，要么獲利，要么虧損，作為基金業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)如果僅僅放在肯定能為投資者獲利這一點(diǎn)上，其一是根本做不到；其二是無(wú)法銷售。
從營(yíng)銷的角度看我們基金業(yè)的品牌危機(jī)，解決的方案就是要我們從投資者的利益出發(fā)，根據(jù)投資者的投資目標(biāo)設(shè)計(jì)基金產(chǎn)品，并展示我們的研究理念和投資管理能力；最最重要的是說(shuō)到做到。只有這樣，才可能使我們的基金業(yè)遠(yuǎn)離那些恐怖的字眼，回歸到我們神圣的殿堂。
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