提要：

　　“促銷返券到了該叫停的時候了！”面對京城商家屢禁不止的返券熱潮，北京市商務局局長盧彥昨天1月15日做客北京城市管理廣播“市民對話一把手”節目時，再次明確了商務部門終結促銷返券的決心。

　　商場返券促銷，這個風靡中國內地幾乎所有城市的營銷手段是否從此走向盡頭？

　　文、本刊記者江南

　　早在2006年9月，中國商務部頒布的《零售商促銷行為管理辦法》(以下簡稱《辦法》)就曾明確提出要叫停商場用返券促銷的營銷形式，然而這個辦法非但沒有讓這股熱潮放慢腳步，反而催生了在此后的“十一”黃金周和2007年元旦的兩次“井噴”。

　　上海一位大型商場營銷策劃業內人士告訴記者：“我們商場前不久考察過北方一些城市的大商場銷售情況，滿200返100的才起步，滿300返300的不算多，滿500返800的比較狠，最極端的見過有滿300送800的，這種景象遲早會引發政府部門干預的，因為按照這么返法，只有兩種情況，一是商場準備清倉關門了，二是里面貨品內容有問題或者價格是虛標的。正常商家一年最多搞兩次大規模促銷拉拉人氣，像這樣拿返券當日常營業手段的不出問題才怪。”

　　普遍違規有望叫停

　　北京市商務局局長盧彥表示，“商務局出臺促銷管理規范細則后，如果仍不能夠遏制返券促銷，將考慮是否把規范改為規定，要求零售企業必須執行。如果過于復雜，根本計算不清的促銷，消費者就不要參與了。”

　　據北京的媒體報道，即將于五一前出臺的《細則》是對商務部出臺的《辦法》的細化。如《辦法》要求商場在促銷時必須明示促銷方式，《細則》則要求商場必須明示促銷商品的賣場和類別；《辦法》中要求零售企業在促銷結束15天后必須到有關部門備案，《細則》中明確規定備案內容中必須包含活動的時間和方式等。此外，《細則》還規定，在檢查中，如發現違規行為的企業將向社會曝光。

　　而2007年1月12日，北京市商務局更首次進行針對商場返券促銷的執法檢查，華宇購物中心被檢查出返券促銷存在多項違規之處，并被勒令立即整改。該商場大門前的促銷廣告上，標注著“全場滿198元返100元券”的字樣，但檢查組在地下一層的某專柜看到，該品牌并未參加返券活動，但柜臺中也沒有任何“不參加活動”的標識。市商務局相關負責人表示，商場明示了“全場返券”卻有品牌不參加活動本身就已經違反規定；而這些不參加活動的品牌也沒有明確標示，再次違反了規定。此外，檢查組還在檢查中發現商場在所有的廣告上均只標明了返券活動開始的時間，沒有標明結束的時間，也違反了相關規定。

　　返券合法性遭質疑

　　實際上這不是對返券促銷商場的第一次打擊，去年12月底，華宇購物中心也發生過倒賣促銷券的黃牛黨的“斗毆事件”，引發了京城輿論的廣泛質疑。

　　此后，返券促銷所帶來的種種問題，終于促使SOGO、君太等商場采取“代購無法退貨”、“凍結代購人的賬戶”等手段，然而，這些手段也遭到很大程度的反彈，“黃牛”手中的券雖然是低價收來的但也是真券，商場有沒有權利不讓這部分券使用存在疑問。

　　北京市消協明確表示，反對代購交易商品不“三包”，并指出，享受“三包”和代購交易沒有必然聯系，商場凍結反券卡賬戶涉嫌單方違約，并由此呼吁商家停止返券促銷，實行明折明扣。

　　“商場常年返券促銷，不僅侵犯了消費者的價格知情權和購物選擇權，也干擾了正常的市場競爭秩序。”中國消費者協會新聞與公共事務部的馬守獻說，“我們提倡明折明扣的促銷活動。”

　　返券行為還引起了對其合法性的質疑，2007年1月初，北京市律師協會消費者權益保護委員會主任、北京匯佳律師事務所主任邱寶昌公開指出，“滿××送××”一類的返券促銷涉嫌違反《中華人民共和國中國人民銀行法》第二十條規定：任何單位和個人不得印制、發售代幣票券，以代替人民幣在市場上流通。現在一些商場的返券促銷活動，其實是商場印制了代幣券在市場上流通。

　　“即使排除了違反‘銀行法’嫌疑，商家的做法也有其他難言之隱。”南京一位消費者說，“沒有一個商場發的券在本商場內是‘全流通’的，總有很多品牌不給用，我覺得這也算欺騙顧客了。”

　　滋生牟利“黃牛黨”

　　“商場愛使用返券的方式來營銷是有深層次原因的。”前文所述那位上海某商場營銷策劃人士告訴記者，“返券的形式首先是刺激眼球，滿多少送多少，一套組合拳打出來，比簡單地寫個全場幾折更刺激。其次是營業額上升得厲害，上海最早用返券營銷的商場，首日營業額翻了近10倍，把他們自己都嚇一跳，因為券只能就地消費掉，而且為了湊滿送券的金額，很多人多掏了腰包。最后是容易說服供貨商，有些大的供應商或者名牌，通常不肯打很低的折扣，怕有損自身形象，但是通過送券或者使券的形式，既吸引的客流又繞過了心理障礙。”

　　除了商場得利外，還有一群特殊人群從中套了利，那就是“黃牛黨”。

　　只要在搞返券活動的現場，通常都會發現一群眼光閃爍地逡巡在各品牌柜臺和收銀臺之間的人群，每當有人選定了貨物要買單時，他們就會與顧客洽談折扣。

　　比如一家商場購物滿200送200，而消費者要買的服裝價格為248元，要湊夠400還很遙遠，但又不甘心48元的零頭落空，而且多要了200元券也沒什么其他東西要買，于是黃牛就會給他出主意，只要給黃牛120元人民幣，黃牛就去把單給買了，消費者等于花六折買到了貨品。而黃牛呢花了120元就買到了200元的券，那48元零頭通常也不會浪費，因為再收幾個有零頭的票就可以湊滿200元再兌換一張券，拿到的券則收攏到一起，通過“代購”的形式再兌換成人民幣，從中套利。而且通常一個商場內所有黃牛黨均相互認識，并且每個人的職責不同，有人負責拉攏顧客，有人負責付款取票，還有人則負責代購，最后根據業績分成。業內人士透露，在生意紅火并且送券力度大的商場里，每個黃牛一天的收入可以高達500元以上。

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