相曉冬

　　“你愿意為救助貧困失學(xué)兒童捐出一塊錢嗎？”麥當(dāng)勞對每位消費(fèi)者進(jìn)行這種當(dāng)眾詢問的募捐方式終于引起了反感和質(zhì)疑，《北京青年報(bào)》的報(bào)道將這種行為定性為“公開勸捐”。而在此之前，曾經(jīng)親歷這種募捐現(xiàn)場的資深傳媒人王正倫在其新浪博客上以“寫給麥當(dāng)勞的一張大字報(bào)”為題撰文質(zhì)疑并引起大量網(wǎng)友的跟帖響應(yīng)。

　　作為一場為響應(yīng)國際兒童日而精心準(zhǔn)備的公益活動，我們首先應(yīng)該肯定麥當(dāng)勞此次募捐活動的善良動機(jī)，但善良的動機(jī)還只有通過得當(dāng)?shù)姆绞胶头椒ú拍苓_(dá)成良好的結(jié)果，毫無疑問，麥當(dāng)勞大叔卻在這一活動的細(xì)節(jié)操作層面忽視了消費(fèi)者的感受。

　　事實(shí)上，對

麥當(dāng)勞這種公開勸捐的定性已經(jīng)夠溫柔的了，而不客氣地說，這種當(dāng)眾詢問消費(fèi)者是否愿意捐助的方式已經(jīng)構(gòu)成了道德上的脅迫，正如王正倫在博客中表述的那樣——當(dāng)你身處數(shù)十人前后左右的包圍中，甚至是連一個中學(xué)生模樣的小女孩都毫不猶豫地點(diǎn)頭同意時(shí)，你有勇氣拒絕嗎？

　　盡管麥當(dāng)勞以“向顧客找零錢時(shí)提出募捐建議”作為自己的解釋理由，但這種公開場合下的建議已經(jīng)在客觀上對他們的心理造成壓力，干預(yù)了消費(fèi)者獨(dú)立判斷和自主選擇的自由心智，難怪不止一人對麥當(dāng)勞的這種做法感到不爽。對于這一問題可能還沒有相應(yīng)的法律法規(guī)加以約束，但消費(fèi)者的這種感受也應(yīng)該引起麥當(dāng)勞大叔的重視。

　　業(yè)界人士的一種猜測是，麥當(dāng)勞此舉可能是有意為之，以此制造出爭議以引起輿論的關(guān)注，而在實(shí)現(xiàn)傳播這一公益活動的目的之后，麥當(dāng)勞可能會主動對這一做法進(jìn)行糾錯，這種近來被企業(yè)慣用的傳播策劃究竟是否是麥當(dāng)勞的計(jì)謀，到目前而言還是一個懸念。

　　但就以嚴(yán)謹(jǐn)和務(wù)實(shí)為主要特點(diǎn)的西方品牌文化來說，這種猜度成立的可能性是微乎其微，他們都比較傾向于以常規(guī)的方式進(jìn)行傳播——在“實(shí)”的層面腳踏實(shí)地，而在“名”的層面則一般不過過度宣傳，這種做法可以避免品牌傳播出現(xiàn)名過其實(shí)的不良狀態(tài)。從這個角度看，這一問題很大的可能是由于麥當(dāng)勞的疏忽和失誤所致。

　　果真如此的話，這個失誤可不算小。我們不知道麥當(dāng)勞自身是否出資捐贈，如果沒有的話，在這種脅迫式捐贈的方式和方法背后還隱藏著一個性質(zhì)問題——那就是捐贈主體屬于消費(fèi)者而不是麥當(dāng)勞自身，如果麥當(dāng)勞沒有捐資的話，這無疑等于是在慷消費(fèi)者之慨，而謀自己的美名。這種募捐方式固然在形式上頗具新意，但在本質(zhì)上卻侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益，一旦引起關(guān)注，將會在很大程度上折損麥當(dāng)勞的品牌形象。

　　而在操作程序上的問題麥當(dāng)勞的做法也同樣令人質(zhì)疑，根據(jù)麥當(dāng)勞一餐廳副經(jīng)理的說法，麥當(dāng)勞下達(dá)的通知上沒有具體的實(shí)施細(xì)則，只要求服務(wù)員在找顧客零錢時(shí)進(jìn)行募捐建議。可見，面對這樣嚴(yán)肅的公益事業(yè)，麥當(dāng)勞并沒有明確的執(zhí)行規(guī)則和方式，這樣的話，整個愛心基金的使用和流向則更令人生疑，因此有必要對麥當(dāng)勞的這一所謂的愛心募捐進(jìn)行監(jiān)督。

　　其實(shí)，麥當(dāng)勞完全可以向農(nóng)夫山泉那樣，從自己的每一個

漢堡和薯?xiàng)l中哪怕是拿出一分錢來完成此次愛心募捐，這種在性質(zhì)還是形式上都以消費(fèi)者權(quán)益的貶損為代價(jià)而收獲自身美名的“愛心募捐”盡管在創(chuàng)意上稱得上新奇特，但卻背離了真善美的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，由是觀之，麥當(dāng)勞大叔此舉值得熱衷于謀求社會責(zé)任的整個企業(yè)界警惕和深思。