愛情營銷七巧對

　　作者：周晨，謝揚(yáng)林 來源：中國經(jīng)營報(bào)

　　2月14日，情人節(jié)將至，一個(gè)充滿浪漫氣息的日子。然而由于持續(xù)時(shí)間的短暫，針對情人節(jié)展開的營銷，往往比中秋節(jié)時(shí)的營銷還要充滿風(fēng)險(xiǎn)。

　　鮮花？巧克力？這種浪漫早成為司空見慣的表達(dá)方式，以致連價(jià)格都縮水，少了炒

作的余地。讓情侶當(dāng)眾接吻的促銷手法，99999元的帝王型情侶套餐，也只是曇花一現(xiàn)般的引起非議……

　　不過情人節(jié)雖短，愛情卻有發(fā)揮不盡的營銷元素。筆者注意到，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的市場中，一些企業(yè)開始有意識(shí)地挖掘起愛情元素，品牌運(yùn)作已然展開。譬如今年，三星硬盤將產(chǎn)品的穩(wěn)定表現(xiàn)訴求在愛情的穩(wěn)定上，針對情人節(jié)舉辦“要的就是穩(wěn)定”的主題活動(dòng)；宇達(dá)電通推出姻緣一“信”牽的導(dǎo)航情人節(jié)手機(jī)，將GPS定位功能捆綁上情人間的靈犀……

　　企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)如何與情人節(jié)的愛情元素嫁接？請看本期案例《愛情營銷七巧對——“情人節(jié)”營銷案例》。

　　哈根達(dá)斯:情感體驗(yàn)型

　　“浪漫的情人節(jié)又如約而至，我要和你一起共享哈根達(dá)斯，在溫馨的點(diǎn)點(diǎn)燭火和璀璨晶瑩的水晶閃耀中浪漫相對。”哈根達(dá)斯在今年的情人節(jié)推出“浪漫甜美相對，情意純濃互融”活動(dòng)，述說著情人在一起的日子，如同微熱香濃的草莓巧克力與幼滑的冰淇淋的一場冰火愛戀。

　　與冰火愛戀對應(yīng)的產(chǎn)品，是其特別版“浪漫相對”冰淇淋火鍋。通常，冰淇淋的旺季是在夏天，其他季節(jié)都是淡季，但這一行業(yè)規(guī)律早被哈根達(dá)斯顛覆，冬日的情人節(jié)反而讓其更具人氣。

　　“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”，對那些城市小資來說，與其說所感受的是冰淇淋口味的純正，不如說是一種情感的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)與炎炎夏日或白雪紛飛無關(guān)。也可以說，在哈根達(dá)斯，一年365天都可以是情人節(jié)，而冰淇淋則是情人交流的載體。

　　“熱鬧在外，卻是功夫在內(nèi)的創(chuàng)意營銷”，哈根達(dá)斯公關(guān)部的郭雨認(rèn)為，熱鬧的背后是哈根達(dá)斯在中國十年品牌經(jīng)營的結(jié)果。

　　●讓產(chǎn)品成為情感的代言物，賣的不僅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的體驗(yàn)；

　　●獨(dú)特的情感營銷，產(chǎn)生親和的品牌，包括曾在情人節(jié)給情侶免費(fèi)照合影；

　　●銷售渠道上，開創(chuàng)冰淇淋專賣店的模式，建立品牌形象；然后“水銀瀉地”，打入星級酒店、高檔影院等高端餐飲娛樂消費(fèi)渠道；最后將部分產(chǎn)品有選擇的進(jìn)駐超市、便利店；

　　●生產(chǎn)世界上最好的冰淇淋作為感受的載體，譬如5大原料(新鮮脫脂牛奶、鮮奶油、蛋黃、糖和水)嚴(yán)格選用最天然的；通過世界各個(gè)角落的頂級資源作為品質(zhì)上的支持，如象征思念和愛慕的馬達(dá)加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利時(shí)純正香濃巧克力、象征嫉妒與考驗(yàn)的波蘭亮紅色草莓；象征幽默與寵愛的巴西咖啡，100%天然原料及2000多道品質(zhì)工序，確保了哈根達(dá)斯冰淇淋的純正口味和頂級的品質(zhì)；

　　●“精致有價(jià)，浪漫有價(jià)”，采取“質(zhì)高價(jià)高”的極品餐飲冰淇淋路線， 將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在注重生活品位、喜歡追求時(shí)尚和享受生活的金字塔頂層的年輕消費(fèi)者，激發(fā)目標(biāo)顧客購買驅(qū)動(dòng)力；

　　●創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，如融合東西方文化的冰淇淋鐵板燒、冰淇淋火鍋以及伯爵茶宴等，甚至為中國市場量身定制的冰淇淋月餅；

　　●細(xì)節(jié)的關(guān)注，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、手冊、海報(bào)，還是選址、裝修、燈光、線條、色彩等都力求傳遞愉悅的體驗(yàn)；

　　●2萬VIP會(huì)員的管理，單次消費(fèi)500元以上的顧客可成為會(huì)員，針對不同季節(jié)，除發(fā)放優(yōu)惠卷外，還郵寄自辦“酷”雜志，舉辦時(shí)尚“party”。

　　從1996年，進(jìn)入中國的第一家哈根達(dá)斯專賣店在上海南京路開業(yè)，多年品牌的經(jīng)營，讓哈根達(dá)斯像“愛情病毒”般蔓延在大都市時(shí)尚男女之中，銷售額年增長達(dá)40%以上，在上海、北京、杭州、廣州和深圳等城市開設(shè)了50家專賣店，零售點(diǎn)達(dá)1000多個(gè)。而在不久前的搜狐時(shí)尚新生代網(wǎng)絡(luò)評選活動(dòng)，在消費(fèi)場所的選擇中，哈根達(dá)斯以28.37%的得票率高居榜首。

　　華旗:反復(fù)強(qiáng)調(diào)型

　　情人節(jié)有多長，哈根達(dá)斯說是365天，華旗資訊說每次有一個(gè)月，并且一年有兩次——舶來的2·14和國產(chǎn)的7夕。

　　MP3、MP4與情人節(jié)有多大關(guān)系？過去關(guān)系不大，但華旗資訊反反復(fù)復(fù)的將幾款產(chǎn)品與愛情拉扯在一起，說的次數(shù)多了，信的人也就多了，而手法，就像若干年前巧克力廠商將產(chǎn)品與愛情聯(lián)系起來時(shí)的口號似曾相識(shí)。

　　當(dāng)筆者近日進(jìn)入華旗資訊的網(wǎng)站，最為醒目的是其紅色基調(diào)“鐫刻愛情，真愛一生”的“愛國者視覺王MP4 情人節(jié)”促銷廣告。

　　所謂愛她就告訴她(他)的表達(dá)方式，從1月25日到2月28日，無論是在網(wǎng)上商城還是在專賣店或商場，只要選購指定的某三款愛國者視覺王MP4，顧客就能將自己的“愛情誓言”免費(fèi)銘刻到MP4機(jī)身上。并且有一款還能定制由顧客提供的個(gè)性化的開機(jī)屏幕。

　　對華旗資訊來說，早在2005年就已經(jīng)嘗到了愛情營銷的甜頭，其時(shí)同類產(chǎn)品競爭激烈，營銷敘求往往是降價(jià)、技術(shù)和新品。時(shí)任數(shù)碼產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理的丁濤意識(shí)到社會(huì)存在的情感饑渴癥，從1月20日開始打出情感牌，大幅廣告“愛國者彩屏MP3送給最愛的人”密布中關(guān)村，又與新浪星空、女性頻道，搜狐短信頻道合作推出情人節(jié)的主題活動(dòng)，促銷活動(dòng)一直延續(xù)到2月14日當(dāng)天。時(shí)尚的產(chǎn)品遇上尋求表達(dá)的戀人，大獲全勝。

　　此后，到2005年的“七夕”節(jié)時(shí)，該公司又舉辦了以“中國人自己的情人節(jié)”為主題的大型促銷活動(dòng)，一款心型外觀的海洋之心MP3F850被定義為愛情信物，而融合12星座元素的F850給了戀人們個(gè)性化的選擇。

　　三星:借用概念型

　　如果說MP3、MP4產(chǎn)品本身帶有的時(shí)尚元素與時(shí)尚男女的愛情還多少有著“顧客群”的重合，那么，作為配件的硬盤，幾乎是缺少感性表達(dá)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品更多的是用容量、傳輸速度、轉(zhuǎn)速等技術(shù)指標(biāo)加以描述。走進(jìn)北京中關(guān)村的海龍市場，其價(jià)格也比較穩(wěn)定，一些攤位甚至?xí)�將價(jià)值打印出來公開。這類產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、促銷往往潛伏在市場中，不露頭。

　　但是三星硬盤在今年的情人節(jié)偏偏不甘寂寞，借用起愛情的概念，打出了情人節(jié)的“要的就是穩(wěn)定”的活動(dòng)口號，頗讓人感覺新鮮。雖然活動(dòng)實(shí)質(zhì)內(nèi)容并無新意，就是從2月5日到2月14日，號稱拿出了399萬金額的獎(jiǎng)品，作為購買其任一型號的3.5寸硬盤產(chǎn)品的活動(dòng)抽獎(jiǎng)促銷。獎(jiǎng)品是標(biāo)價(jià)99元的象征祝福的四葉草項(xiàng)鏈。

　　這種借用概念的關(guān)聯(lián)前提，用三星硬盤3.5寸硬盤總代理七喜控股三星硬盤工作組市場推廣經(jīng)理陳蔚藍(lán)的解釋是“三星硬盤向來以穩(wěn)定注稱，而對硬盤的最突出需求就是性能穩(wěn)定，這和情人間追求穩(wěn)定是不謀而合的”。

　　戴比爾斯:概念強(qiáng)化型

　　三星借用了愛情的一個(gè)邊緣概念，雖然新鮮，不過手筆不大，可持續(xù)性也不可知。要說對愛情元素的概念借用最經(jīng)典的例子，還要數(shù)半個(gè)世紀(jì)前的戴比爾斯。它那一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，不知掏了多少飲食男女的腰包。

　　這家南非的公司創(chuàng)建于1859年，是世界上最大的原鉆供應(yīng)商，市場份額達(dá)80%。70年前的上世紀(jì)30年代，因?yàn)槿�球性的�?jīng)濟(jì)危機(jī)，被迫減產(chǎn)了90%。公司于是專門成立鉆石貿(mào)易公司，負(fù)責(zé)公關(guān)鉆石形象，拉動(dòng)消費(fèi)。那時(shí)鉆石的市場還只限于屬于富有階層的少數(shù)人，啟動(dòng)大眾市場成為戰(zhàn)略選擇，最初它們以“時(shí)尚”為主要定位，幾番嘗試，終不能如意。

　　后來發(fā)現(xiàn)，鉆石堅(jiān)硬且不變質(zhì)的特點(diǎn)與大眾對愛情的向往吻合。于是重新將鉆石定位為“忠貞愛情的象征”。到1953年，戴比爾斯明確了廣告語“The Diamond is Forever(鉆石恒久遠(yuǎn))”。這一廣告，延續(xù)到今，堪稱經(jīng)典。公司在營銷上反復(fù)向消費(fèi)者傳遞一個(gè)非常簡單的思想——圍繞鉆石的恒久不變的情感價(jià)值，在廣告中并不強(qiáng)調(diào)公司的名字。而戴比爾斯也由原鉆供應(yīng)商，轉(zhuǎn)型為鉆石行業(yè)的營銷公司。

　　為了強(qiáng)化“鉆石恒久遠(yuǎn)”的概念，公司用出了各種獨(dú)特的傳播手法，包括最早在好萊塢的電影中進(jìn)行產(chǎn)品嵌入式營銷，為經(jīng)銷商和零售商提供營銷培訓(xùn)和創(chuàng)意。以兩年前為例，貿(mào)易公司的年?duì)I銷推廣費(fèi)高達(dá)1.8億美元。

　　正是對消費(fèi)者愛情元素的挖掘，戴比爾斯開發(fā)出了顧客的需求，制造出了一個(gè)全新的市場。

　　宇達(dá)電通:功能傳遞型

　　戴比爾斯已經(jīng)是很“古老”的營銷故事了。這樣的經(jīng)典可遇不可求，更何況，它在原鉆資源上的近乎壟斷地位，為經(jīng)典的營銷提供了資源。

　　而在手機(jī)市場，群雄紛爭，要想脫穎而出實(shí)非易事。不過，宇達(dá)電通則在今年的情人節(jié)期間出色地秀了一把，嫁接情人節(jié)的元素，推出了姻緣一“信”牽的導(dǎo)航情人節(jié)手機(jī)Mio DigiWalkerTMA700。聲稱在暗香浮動(dòng)的情人節(jié)，可將導(dǎo)航手機(jī)作為特殊的禮物送給心愛的她(他)。

　　這種手機(jī)號稱是全球首款GPS智能手機(jī)，內(nèi)置的短信尋址功能，專為親密愛人打造。所謂短信尋址，是可以通過短信的方式把自己當(dāng)前的位置與坐標(biāo)一同發(fā)到愛人的手機(jī)上，如果愛人使用的是同一種導(dǎo)航手機(jī)，可在收到短信的同時(shí)自動(dòng)啟動(dòng)手機(jī)導(dǎo)航功能與發(fā)送人建立導(dǎo)航連接，即使情侶同在一個(gè)陌生的城市旅游觀光，也能保持隨時(shí)的溝通與聯(lián)系。

　　這種功能滿足了情人間的“心有靈犀”需求，而在外觀上，則專為親密愛人準(zhǔn)備了睿智黑、珍珠白兩種顏色，以為情侶狀。據(jù)說1月20日在北京西單上市2000臺(tái)，就出現(xiàn)熱銷，幾天之內(nèi)就賣完了。

　　高科技的原理和技術(shù)能讓多數(shù)顧客一頭霧水，顧客關(guān)心的是有哪些時(shí)尚的、實(shí)際的應(yīng)用，宇達(dá)電通借用愛情元素感性地進(jìn)行了信息傳遞。

　　愛情密碼：借花獻(xiàn)佛型

　　今年情人節(jié)，數(shù)碼產(chǎn)品算是新秀，借助愛情營銷，不僅促銷了銷售，更為重要的是，強(qiáng)化了產(chǎn)品特征功能的傳播。

　　但對更多的產(chǎn)品來說，似與高科技沾不上邊，更多的只是一種設(shè)計(jì)、或者是產(chǎn)品的新意。譬如一位日本商人在菲律賓旅行，發(fā)現(xiàn)一種生長在石頭里的雌雄蝦紀(jì)念品，送給親友后很受歡迎，于是專程大量采購，以“偕老同穴”命名，包裝后作為精美禮品出售，采購時(shí)才1美元的特產(chǎn)，居然能在日本賣到270美元，這種利潤聽起來都驚人。其關(guān)鍵之處在于尋找到了一種富有愛情元素的被人接受的新產(chǎn)品。不過這種還只是生意，談不上品牌化運(yùn)作。

　　幾年前，深圳有一打工仔，給妻子送情人節(jié)禮物發(fā)現(xiàn)很難找到個(gè)性化的，后來自己專門開了個(gè)“愛情密碼”店，采購、定制各類情侶小商品，一舉成功。眾多的小商品因?yàn)閷Ｙu店的存在而聚集為一種傳播影響，慢慢就有了品牌。后來就走了連鎖加盟經(jīng)營的模式，小商品做成了大市場。因?yàn)檫@類個(gè)性化的愛情產(chǎn)品具有較大的差異性，利潤豐厚。而因?yàn)檫B鎖形式的擴(kuò)張，也就具有了規(guī)模效應(yīng)。

　　這種借花獻(xiàn)佛也算是在細(xì)分市場中，尋找差異化產(chǎn)品的營銷組合。

　　廣州南菱:偷天換日型

　　并不是所有的企業(yè)都會(huì)想做成哈根達(dá)斯，讓365天都是情人節(jié)。然而，營銷要延長情人節(jié)的生命線，現(xiàn)在，要跳出固有的思維了。

　　非得是2·14日嗎？據(jù)說在韓國，每月的14號都被賦予了情人節(jié)的概念。情人節(jié)所能發(fā)生的，非得在情人節(jié)這一天嗎？通常來說，并非如此。

　　對企業(yè)和商家來說，那天與平時(shí)的區(qū)別在于，顧客自發(fā)的主動(dòng)，形成了有利于愛情營銷的氣氛。如果平時(shí)也能在顧客中制造出類似的氣氛，那么，也不失為延長情人節(jié)生命線的一種方式。

　　這兩年，“七夕”這個(gè)中國傳統(tǒng)“情人節(jié)”也出現(xiàn)了類似2·14的氣氛。事實(shí)上，只要有心，小范圍的營造情人節(jié)氣氛機(jī)會(huì)頗多。

　　兩年前，廣州南菱汽車集團(tuán)就在5月2日舉辦了類似情人節(jié)時(shí)期的活動(dòng)——“紅色戀人520”大型促銷。其時(shí)“5·1”黃金周將至，屬私人購買轎車為主的時(shí)機(jī)，商家考慮最多的通常就是如何促銷。由于廣州南菱當(dāng)時(shí)正在包銷紅色帕薩特，而所經(jīng)銷的多數(shù)汽車如福美來、歐藍(lán)得，美人豹都市

　　5月2日本是個(gè)很普通的日子，不過在這里，為了愛情營銷的需要，被冠以520(我愛你)的含義，愛情營銷并非只是2·14的專利。而情人節(jié)的生命線在營銷中也是可以延長的。

　　點(diǎn)評

　　延長情人節(jié)的生命線

　　今年的玫瑰花又出了新花樣，情人可以將對象的相片印在花瓣上，以表情感。

　　源自西方的情人節(jié)，英文名稱Valentine’s day。由來有多種說法，一說是紀(jì)念一位在禁止平民結(jié)婚的時(shí)代幫人主持婚禮、私定終身的圣徒；一說是這一天是鳥或羊的發(fā)情期。

　　在東方，在巧克力等廠商的推動(dòng)下，情人節(jié)也成為了愛情的紀(jì)念日。也有花商用玫瑰和“藍(lán)色妖姬”物化愛情。但現(xiàn)在的趨勢是，一些品牌廠商正從售賣情人節(jié)深度營銷到持久的售賣愛情。

　　在耶魯大學(xué)斯騰伯格教授的愛情三因素理論中，愛情有三個(gè)基本的成分：親密、激情與承諾。

　　但在實(shí)際的生活中，在營銷的機(jī)會(huì)中，元素卻是多多益善。愛情有多少元素？情人節(jié)的愛人們有多少種表達(dá)方式？企業(yè)和商人就有多少商機(jī)。

　　酒店的房間號可以運(yùn)用數(shù)字元素，如2599(愛我久久)、3344(生生世世)、5999(我倆天長地久)和21999(愛伊久久久)，就連一些經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品的店面也可以把門牌號運(yùn)用起來，如520(我愛你)、1314(一生一世)等。而日期也可以演變成愛情元素的契機(jī)，如21號可以是愛你，27號可以是愛妻。

　　心形的包裝、冠上“傳情達(dá)意”、“成雙成對”、“完美情人”、“情人結(jié)”等概念的產(chǎn)品和服務(wù)也算是元素。

　　但這些元素缺少深層的韻味，單個(gè)企業(yè)也很難從專利上獲得，將其運(yùn)作品牌化。

　　對一些品牌企業(yè)來說，讓顧客在情人節(jié)買商品并不難，難的是讓顧客長期的對產(chǎn)品保持忠誠度。而忠誠來自情感的認(rèn)同，情感的認(rèn)同則來自目標(biāo)顧客的感受與企業(yè)產(chǎn)品傳遞的元素是否一致。

　　于是有了企業(yè)編制的一個(gè)個(gè)優(yōu)美感人的愛情故事，有了“鉆石恒久遠(yuǎn)”，有了哈根達(dá)斯的另類市場。

　　與愛情元素關(guān)聯(lián)的品牌營銷機(jī)會(huì)還有很多，除了斯騰伯格的親密、激情與承諾三要素，還有永恒、甜蜜、穩(wěn)定、心動(dòng)、別樣……

　　營銷大師菲利普·科特勒在去年到中國宣傳水平營銷時(shí)就舉了在情人節(jié)給愛人送玫瑰的例子，“替代”則可以送檸檬；“反轉(zhuǎn)”則可在不是情人節(jié)的日子做被認(rèn)為是情人節(jié)做的事，也可以“夸張”、“換序”。科特勒認(rèn)為假如可以發(fā)現(xiàn)、制作空白，水平營銷就成功了一半。水平營銷在于創(chuàng)造一個(gè)新的市場，哪怕是一個(gè)新的小市場，這和藍(lán)海戰(zhàn)略有異曲同工之處。

　　只要換換思維，創(chuàng)意和元素就會(huì)層出不窮。不過，想到點(diǎn)子并不難，找到元素也很容易，問題的關(guān)鍵在于，是不是有決心，持久地將品牌運(yùn)營下去。就像哈根達(dá)斯那樣，熱鬧在外，功夫在內(nèi)。