春晚一刻值千金

　　再過三天，一年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)又要粉墨登場了。與老百姓等待看節(jié)目的迫切心情相比，眾商家更是心急上火。春晚早已不僅僅是老百姓的“年夜飯”，也成了企業(yè)展示自己的大舞臺(tái)。獨(dú)家冠名權(quán)4508萬元，報(bào)時(shí)廣告20點(diǎn)的539萬元起，零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告創(chuàng)下966萬元的歷史高價(jià)……企業(yè)前赴后繼，只為爭得在“春晚”露上一小臉。難怪年年挨罵，央視依然年年樂此不疲，殊不知春晚的廣告收入可真是———

　　620秒廣告進(jìn)賬4億

　　記者了解到，央視對狗年春節(jié)的廣告行動(dòng)早早就已開始，在去年11月18日舉行的“黃金資源”招標(biāo)會(huì)上，就將“2006年我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”的獨(dú)家冠名權(quán)進(jìn)行招標(biāo)。以2580萬元底價(jià)起，最終被杭州民生藥業(yè)以4508萬元奪得。除此之外春晚的廣告資源由北京廣而告之廣告公司代理招商。

　　從廣而告之公司的2006年CCTV春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)廣告征訂單上得知，狗年春節(jié)的廣告招商以春晚為主體展開，在春晚上做廣告的企業(yè)，將可能獲贈(zèng)春節(jié)期間的一些廣告資源，春節(jié)期間的廣告時(shí)間涉及范圍是從1月24日至2月12日。其中直接在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前后播出的套裝廣告時(shí)間為10分鐘，加上今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上兩次報(bào)時(shí)廣告，時(shí)長各十秒。這樣算來在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上廣告時(shí)長總共為620秒。

　　620秒的廣告價(jià)值是多少？“2006年我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”的獨(dú)家冠名權(quán)4508萬元，2006年的春晚增加了開始前的20點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，與零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告的起價(jià)分別為539萬元與966萬元，而2005年春晚的零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告時(shí)段價(jià)格僅為680萬元。據(jù)央視廣告部有關(guān)人員表示，按央視春節(jié)期間廣告年增長10%計(jì)算，以春晚為主體展開的狗年春節(jié)廣告將超過4億元。

　　據(jù)了解，參與角逐狗年春節(jié)期間廣告的企業(yè)除了傳統(tǒng)的食品飲料、

　　“三高賣點(diǎn)”引來眾商家

　　商家緣何虎視眈眈春晚？Ctr市場研究媒介專家靳智偉分析原因：春晚廣告，是品牌高端營銷賣點(diǎn)，高度關(guān)注賣點(diǎn)，高度接受賣點(diǎn)。

　　2005年中央電視臺(tái)通過一套、四套、九套、西(西班牙語)法(法語)頻道并機(jī)播出的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，總收視率為95.45%。

　　春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)向全世界播出，實(shí)際上是中華文明與國際先進(jìn)文化的對話觸點(diǎn)。春晚在世界的影響使產(chǎn)品具有新的市場魅力，從這個(gè)意義上說，春晚廣告是品牌高端營銷賣點(diǎn)。高度接受賣點(diǎn)在于春晚是中國常態(tài)節(jié)目中最大的廣告事件。全球華人以愉悅美好的心態(tài)接觸到的事物，必然難忘。

　　另外是節(jié)目的高度關(guān)注度。春節(jié)晚會(huì)是全國人民年年企盼的事，特別是到歲末，春晚便成為媒體追蹤的熱點(diǎn)，從節(jié)目的選擇到彩排中的任何花絮都被各媒體緊抓。在節(jié)目的具體安排上，春晚走的是大眾化路線，力爭滿足男女老少各個(gè)不同的喜好。再加上在同檔期播出的全國性同類節(jié)目或與之競爭的節(jié)目少之又少，這也使得春晚一枝獨(dú)秀。盡管近幾年春晚在人們的心目中滿意度降低，但觀看者絕對數(shù)是任何一家其他媒體不能比的。2004年央視春晚，據(jù)央視市場研究部門統(tǒng)計(jì)有5億多觀眾收看。通過對全國100多個(gè)樣本城市的2227個(gè)家庭調(diào)查，有2105個(gè)家庭收看了中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，家庭收視率達(dá)94.5%。而眾商家正是想借帆出海，廣告放在節(jié)目中播出，必定受到關(guān)注。而高關(guān)注就是短暫性爆發(fā)經(jīng)濟(jì)利潤的來源。

　　廣告“減時(shí)加價(jià)”

　　眾多商家爭奪春晚廣告大戰(zhàn)，但是細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，狗年春晚廣告時(shí)間比去年縮短了。雞年春晚前后播出的套裝廣告時(shí)間是12分鐘，而狗年春晚只有10分鐘。但是狗年的春晚增加了一個(gè)報(bào)時(shí)時(shí)段，在春晚開始前的20點(diǎn)也安排報(bào)時(shí)廣告，時(shí)長為10秒鐘。

　　清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院趙曙光告訴記者，“觀眾對廣告是有容忍度的，硬廣告對收視率有殺傷力。央視春晚為了在企業(yè)和收視率之間做平衡，不斷地創(chuàng)新廣告資源。”央視春晚的廣告形式由硬廣告、植入式廣告(隱性廣告)、到后來的活動(dòng)營銷和事件營銷。廣告趨勢向活動(dòng)營銷和事件營銷轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)了解，每年晚會(huì)上的廣告以什么形式體現(xiàn)讓導(dǎo)演費(fèi)盡心思，除了報(bào)時(shí)、賀電、字幕、冠名廣告之外，為了讓廣告商滿意，又不惹觀眾心煩，一些植入式廣告巧妙地充入節(jié)目中。在2005年的春晚中，在小品《祝壽》里“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當(dāng)成了禮品；小品《浪漫的事》郭達(dá)幾次舉起蒙牛牛奶暢飲，他“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動(dòng)；朱軍和馮鞏表演小品時(shí)桌子上赫然放著“喜力啤酒”。

　　杭州民生藥業(yè)有限公司市場部經(jīng)理陳紅飛表示，“我們很看好事件營銷，活動(dòng)營銷。”民生藥業(yè)不僅買斷“2006年我最喜愛春晚節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”的獨(dú)家冠名權(quán)，還與央視聯(lián)合推出了“買民生產(chǎn)品，全家去北京看頒獎(jiǎng)晚會(huì)”的互動(dòng)活動(dòng)；共同開通觀眾網(wǎng)絡(luò)、短信互動(dòng)平臺(tái)等，做提升節(jié)目互動(dòng)性和收視率的一次嶄新嘗試。期望著企業(yè)、央視和觀眾之間實(shí)現(xiàn)“共贏”，達(dá)到一石三鳥之效。

　　-企業(yè)看法

　　“在春晚做廣告，投入產(chǎn)出比最合算”———蒙牛集團(tuán)副總裁

　　“自2002年我們就和中央電視臺(tái)春晚合作，今年也不例外。值得一提的是，這次出席春晚的有我們蒙牛四個(gè)事業(yè)部的老板，其中奶粉部和國際牧場部的兩個(gè)外國老板，這顯示了我們國際化程度的提高。”蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅告訴記者。

　　蒙牛，這個(gè)對中央電視臺(tái)情有獨(dú)鐘的企業(yè)，從2002年至2004年，連續(xù)三年，蒙牛都是中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的贊助商、座上賓，2003年11月取得中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王，總裁牛根生曾經(jīng)自詡和中央電視臺(tái)“不敢說是母女關(guān)系，至少是唇齒關(guān)系”。蒙牛從當(dāng)初行業(yè)排名第1116位，到了現(xiàn)在成為領(lǐng)軍品牌，與在春晚的廣告投入密不可分。

　　孫先紅表示：“在中央電視臺(tái)春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來說是最合算的。”至于這次投入廣告的費(fèi)用，孫先紅告訴記者正在洽談中，在臨近春節(jié)前一兩天才能揭曉。市場部的林先生神秘地表示，這次投入廣告形式會(huì)創(chuàng)新。

　　“看好海外影響力，4508萬奪得冠名權(quán)”———杭州民生藥業(yè)

　　“我們以4508萬元的高價(jià)，買斷了‘2006年我最喜愛春晚節(jié)目評(píng)選活動(dòng)’的獨(dú)家冠名權(quán)，這次在春晚做營銷，除了提升我們的品牌影響力，也是為了推出針對兒童的新產(chǎn)品‘小金維他’。”杭州民生藥業(yè)有限公司市場部經(jīng)理陳紅飛用較為濃重的南方口音告訴記者，我們產(chǎn)品的定位是老百姓的日常消費(fèi)，選擇在央視春晚做獨(dú)家冠名，不僅看好它在內(nèi)地的市場效應(yīng)，也是看好它的海外影響力。據(jù)了解，在央視以外的媒體，民生藥業(yè)的廣告的投放額一年將近兩億元。據(jù)透露，參與這次競爭的企業(yè)還有不少“國”字頭的大型企業(yè)。

　　陳紅飛表示，“我們這是推崇‘事件營銷’。4508萬元我覺得價(jià)有所值。因?yàn)椴还馐亲鰪V告，還有活動(dòng)。”據(jù)介紹，民生藥業(yè)和央視聯(lián)合推出了“買民生產(chǎn)品，全家去北京看頒獎(jiǎng)晚會(huì)”的互動(dòng)活動(dòng)。

　　至于民生藥業(yè)明年是否繼續(xù)選擇在央視春晚做廣告，“那要看今年效果怎樣。”陳紅飛告訴記者。

　　-學(xué)界觀點(diǎn)

　　春晚市場要進(jìn)行開放性競爭———清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長尹鴻

　　“廣告商無孔不入地進(jìn)入節(jié)目內(nèi)容的各個(gè)環(huán)節(jié)，央視和廣告商之間達(dá)成雙贏，但是對觀眾來說，未必是好事，因?yàn)橛械膹V告不能提升節(jié)目的品質(zhì)和質(zhì)量，要想改變這種狀況，除非春晚市場是開放性競爭。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長尹鴻告訴記者，在春晚這個(gè)時(shí)段，還沒有大型聯(lián)歡晚會(huì)構(gòu)成對央視春晚的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，現(xiàn)在有些網(wǎng)站計(jì)劃進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)春晚，由新浪網(wǎng)、中國網(wǎng)、大河網(wǎng)和巨酷網(wǎng)主辦的“2006全球華人春節(jié)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)歡晚會(huì)”，將在1月29日零點(diǎn)開始。而地方臺(tái)雖然也蠢蠢欲動(dòng)，但都沒有正面挑戰(zhàn)央視。上海文廣打著“海派春晚”的口號(hào)，籌備《響亮2006———華人群星新春大聯(lián)歡》，選在了1月17日舉行；而湖南衛(wèi)視的春晚也選在了1月23日，而非除夕夜。

　　尹鴻認(rèn)為，春晚中一些廣告滲透進(jìn)節(jié)目，但廣告不能主宰節(jié)目的走向，企業(yè)不能成為主角。央視春晚擁有壟斷資源，是注意力經(jīng)濟(jì)的大平臺(tái)，商家更加看中這個(gè)平臺(tái)，通過不斷創(chuàng)新的廣告形式，加大滲透進(jìn)節(jié)目的深度。同樣的時(shí)段，如果有別的春晚，觀眾就會(huì)有選擇的余地。

　　狗年春晚廣告的四種主要形式

　　-報(bào)時(shí)廣告：966萬

　　央視春晚在20時(shí)和零時(shí)分別有時(shí)段報(bào)時(shí)。20點(diǎn)與零點(diǎn)兩個(gè)報(bào)時(shí)廣告的起價(jià)分別為539萬元與966萬元。

　　-賀電廣告：1000萬

　　在春晚進(jìn)行當(dāng)中，主持人會(huì)以剛剛收到賀電的形式告訴觀眾××單位給觀眾拜年、祝愿新年快樂。賀電是央視贈(zèng)送給投放額度在1000萬元以上的企業(yè)的。

　　-字幕廣告：500萬

　　春晚結(jié)束之際，電視上會(huì)出現(xiàn)一些央視的鳴謝單位，而這些單位就是投放央視廣告額超過500萬元或購得晚會(huì)片尾鳴謝字幕的企業(yè)。

　　-冠名廣告：4508萬

　　“2006年我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”獨(dú)家冠名，被一企業(yè)以4508萬元奪取。 本版稿件均據(jù)《京報(bào)》